Для того чтобы витрина была привлекательной, следует добиваться гармонии цветов. Гармонию цвета нельзя рассматривать отвлеченно. Во-первых, одни и те же сочетания воспринимаются и оцениваются по-разному. Во-вторых, было бы неправильно вопрос цветовой гармонии сводить к подбору цветовых сочетаний.
Закономерности гармонии цветов в орнаментальном искусстве, где цвета условны, отличаются от принятых в изобразительном искусстве. Смысловая оправданность цвета элементов орнамента определяется ролью каждого из них в общей орнаментальной композиции. Например, золотые цветы с черными листьями или однотонные изображения растений и животных не вызывают вопроса об их неправдоподобности. Противоположные по тону цвета при непосредственном сопоставлении выявляют друг друга, взаимно усиливаясь по насыщенности: зеленый цвет рядом с красным кажется более ярким, а синий с оранжево-красным — более глубоким. Однако подобные сочетания не всегда приемлемы. В некоторых случаях сопоставление противоположных по тону цветов оказывается слишком контрастным и резким. При освещении электрическим светом теплые цвета — красный, оранжевый и желтый — светлеют, а холодные — голубой, зеленый и фиолетовый — темнеют.
Люминесцентные лампы искажают цвет. В зависимости от цвета свечения: лампы голубого оттенка делают теплые цвета бледнее и усиливают тон холодных цветов. При ярком солнечном свете цвета как бы выбеливаются, становятся менее насыщенными. Красные цвета при дневном свете меняются меньше других. Кроме того, при удалении на большое расстояние красные и оранжевые цвета видны лучше остальных.
Как уже говорилось, цвета действуют на настроение и чувства человека. Цвета бывают активные и пассивные. Теплые цвета — активные, а холодные — пассивные. Кроме того, цвета делятся на «отступающие» и «приближающие», то есть далекие и близкие. Эти свойства цветов учитываются при пространственном решении композиции витрины. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые цвета более легкие, а темные — более тяжелые. Чтобы создать ощущение легкости в витрине, например, в витрине женского белья, можно светлый товар показать на светлом фоне.
С помощью цвета создается сезонный колорит. Оформляя ткани к осеннему сезону, подбирают товар в теплых тонах: оранжевых, красных, коричневых, болотных, темно-зеленых и других цветов. К зимнему сезону подбираются ткани холодных тонов: синие, голубые, фиолетовые и др.
Цветовое построение витрины может быть самым различным, оно может основываться на преобладании какого-то одного, например, голубого тона, на переливах двух-трех близких друг к другу цветов или на звонких, ударных, контрастных сочетаниях. Важно, чтобы в витрине не было пестроты, случайности цвета. Все товары и декоративные элементы тщательно подбираются в соответствии с замыслом художника.
Еще в доперестроечное время московская бригада профессионалов-декораторов в качестве передачи опыта работы (а надо сказать, что оформлению витрин как специфичной области рекламы не учат нигде) оформила универмаг в Ташкенте. Витрины большой протяженности по фасаду здания были разбиты по группам товаров в соответствии с широким ассортиментом. Основной принцип оформления строился на цветовом сочетании. Когда были сняты шторы (подобно открытию занавеса в театре), то директор универмага, осмотрев витрины, был удивлен и спросил «Где вы нашли такой товар? Неужели все это есть в моем магазине?!».
Зная законы сочетания цветов, художник в своей работе учитывает излюбленные сочетания, связанные с природными условиями и национально-историческими традициями.
Тексты, помещенные в витрине, должны предельно ясно выражать основную мысль, которую магазин хочет довести до сведения покупателя. С помощью текста акцентируют внимание на товаре, раскрывают его свойства и особенности, информируют об услугах, которые оказывает магазин покупателям, о расположении товаров в магазине. Текст — важный смысловой и визуальный элемент экспозиции.
Например, в витрине осветительных приборов вместе с основным объектом рекламы показаны декоративные ткани в осенней цветовой гамме, которые помогают создать впечатление уютного интерьера. Текст «Вечера становятся длиннее…» не дает подробной характеристики товара и описания его преимущества. Здесь рекламный аргумент связан с сезоном и привычкой человека проводить длинные осенние и зимние вечера в приятно освещенной квартире.
Качество рекламного текста во многом зависит от продуманного подбора слов. Текст должен быть точным, интересным, запоминающимся. Среди требований, предъявляемых к рекламному тексту, основными можно считать: лаконичность, документальность, аргументированность, конкретность, убедительность, доходчивость, адресную направленность. Необходимо отделить главные сведения о товаре от второстепенных, выделить самое важное, основное качество и акцентировать на нем внимание.
Существуют определенные правила для составления рекламных текстов: прежде чем написать первую строку, надо уяснить цели и задачи составляемого текста, все фактические данные о товаре необходимо оценивать с точки зрения покупателя, текст рекламного обращения должен напоминать письмо, а не доклад, к покупателю следует обращаться на простом, доступном языке, слова должны быть выразительными и оказывать эмоциональное воздействие, неудачная острота в рекламном тексте непростительна, так как не всякий товар можно преподносить в шутливом тоне, следует соблюдать точность во всем — фамилиях, адресах, названиях, чтобы завоевать доверие покупателя, рекламную аргументацию необходимо хорошо обосновать, надо быть предупредительным по отношению к читателю — сообщать, где можно купить изделие, его стоимость, почему покупать следует сейчас.
Текст может быть написан на планшете, оргстекле, задней или боковых стенах, на полу, на переднем стекле витрины и может быть дополнен рисунком.
В витрине может присутствовать текстовая информация не только о товаре, но и о мероприятиях, проводимых магазином, например, о демонстрации моделей, распродаже, дегустациях и др.
Творческий процесс объединения отобранных художниками компонентов для оформления — товар, декоративные элементы, текст — в единую композицию подчиняется определенным закономерностям. Одна из них связана с особенностями зрительного восприятия. Это определение правильного соотношения между пространством витрины, товарной выкладкой и текстовыми элементами. В рекламных надписях первостепенное значение имеет шрифт. Пользоваться им надо умело и осторожно. Большинство гарнитур, с которыми мы встречаемся в печати, изобилует разнообразием.
При написании ручного шрифта необходимо учитывать три основных требования: четкость, чистота линий, равномерность интервалов. Шрифт должен быть красивым, ровным и главным образом максимально четким. Надо обладать чувством меры и большим тактом в употреблении шрифтов, поскольку он предназначен для широкого круга людей: старых, молодых, со слабым зрением. Кроме того, он должен гармонично сочетаться с выставленным товаром и содержанием текста.
Для того чтобы привлечь внимание покупателей к товару, необходимы шрифтовые акценты, и для этого есть множество приемов. Первый — мелкий шрифт, но в разрядку. Другой — чередование строчных и прописных знаков. Вместе они дают самые разнообразные зрительные эффекты. Для акцентов совсем не обязательно пользоваться несколькими гарнитурами. Практика показала, что лучше взять за основу строчное написание, а для выделения брать прописные знаки, полужирное и жирное начертание, широкое или узкое, курсив. Внимательно освоив взятую гарнитуру, используются все ее возможности. Малейшее нарушение конструкции букв снижает уровень всей надписи в целом. Шрифт рекламных надписей в витрине выполняется в едином стиле. Большое влияние на восприятие шрифта оказывают правильно найденные пропорции между отдельными элементами букв.
Существует много способов для конструирования шрифтов. Наиболее широко распространена в различных шрифтах система пропорций типа «антиква», ведущая свое начало от античных «капитальных» шрифтов. В основу построения шрифтов «антиква» положены три геометрические фигуры — круг, треугольник и квадрат.
Другая система пропорций нашла свое выражение в шрифтах, созданных в конце XVIII века итальянским мастером Д. Бодони. Пропорции их менее контрастны. В них буква О укладывается уже не в квадрат, как в «антикве», а в прямоугольник, буквы Н, П, И занимают четыре пятых прямоугольника, а буквы В, Р, К, Г — намного меньше.
Особенности зрительного восприятия таковы, что одинаковые по начертанию элементы родственных по графическим признакам букв воспринимаются по-разному. Так, буква О кажется тоньше, чем буква Н, а буквы A, Л меньше нее. Спедо вательно, линии круглых (О, С, Э) и полукруглых (В, Б, Ъ, Р, 3) букв надо делать немного толще, чем у букв с вертикальными линиями. По этой причине круглые, полукруглые и острые вершины треугольных букв У, А, Л, Д должны немного выходить за верхнюю линию шрифта. Чтобы шрифт выглядел устойчиво, в таких буквах, как В, Ж, К, Я, и некоторых других нижняя их часть должна быть шире верхней.
Наиболее частая ошибка в рекламных надписях — неритмичное расположение букв. Это происходит из-за механической разметки межбуквенных пробелов без учета оптической площади буквы. Равновесие букв в слове достигается путем зрительного сопоставления оптических площадей букв. Буквы с большим просветом, например Г, К, Т, нужно ставить открытой стороной ближе к соседним буквам, а буквы с параллельными основными штрихами Н, И, П, Ш — дальше одна от другой. После того, как получилась оптически верная надпись, можно приступать к окончательной прорисовке букв.
Для того чтобы шрифт рекламных надписей был написан профессионально, отвечал своим начертанием замыслу оформлений витрины, художнику-шрифтовику необходимо знать бол