В Великобритании же придется основательно проштудировать теорию, прежде чем начать непосредственно заниматься практической деятельностью. И все же после того, как студенты прослушали курс лекций, единственный способ реально научиться чему-то – это попробовать себя в деле. Более того, учиться придется на собственных ошибках, но при наличии определенной теоретической подготовки наверняка будет сделано меньше ошибок, будут приняты более взвешенные решения.
Существует некая категория так называемых «народных умельцев», которые довольно-таки успешно работают на рынке, используя в своей деятельности собственные инстинкты, а не какие-либо базисные теории. Однако со временем среда коммуникаций все более и более усложняется. Не имея минимум теоретических познаний, PR-щик не является составной частью антикризисной команды. Что касается процентного соотношения, то, по мнению английских специалистов, оно составляет, 60: 40. Необходимо 40 % теории и 60 % практических умений.
Поскольку, по мнению Ньюмана, специалист в области общественных связей должен прежде всего обладать способностью суждения, то опыт, позволяющий формировать обоснованное мнение быстро и независимо, – необходимое условие успеха. Поэтому ранняя карьера – напрасное расточительство, считает Ньюман.
В Cranfield school of management PR преподается как некий дополнительный предмет, поскольку подразумевается, что студенты МВА уже обладают базисными знаниями в этой области, имея за плечами 3 года предпринимательского или менеджерского опыта, которые являются необходимым условием приема в данную школу.
Как правило, в Великобритании аналогичные курсы PR существуют в качестве обязательной дисциплины на отделениях маркетинга и рекламы. А вот в других странах Западной Европы – Германии, Дании и Голландии – такие курсы преподаются уже на факультетах массовой коммуникации. В США же этот курс читается на журналистских факультетах, т. е. существует отличие в подходах к данному предмету (практический – теоретический, специализированный – универсальный).
Однако несмотря на несовпадение во взглядах на принадлежность новой профессии к одной из основных отраслей экономики, в целом, все специалисты-теоретики склоняются к мысли о том, что существует насущная необходимость запаса определенных знаний в коммуникациях, бизнес-языка, т. е. практически во всех PR-школах США и Европы введены обязательные лингвистические курсы по изучению бизнес-языка.
Немаловажной особенностью существования сферы PR является тот факт, что в отличие от США, где бизнес в области общественных связей имеет как профессиональное, так и социальное признание, в Англии данная область экономики только набирает обороты. И в связи с этим существует определенная тенденция по построению профессионального PR с использованием всех необходимых теоретических знаний, которые могут быть приобретены только при наличии специализированного образования.
К тому же появляются новые цели и задачи, стоящие перед PR-менеджерами. Так, например, кроме популяризации различных товаров и брендов, становится актуальным создание разнообразных PR-проектов, направленных на формирование определенной репутации, а также на выработки корпоративной культуры и философии компании. Направления деятельности внутреннего PR сегодня заметно актуализировались. Однако, как считает один из ведущих специалистов по PR в России менеджер PR-агенства «Обратная связь» Сергей Гуров , на сегодняшний день отслеживается следующая статистика: не более 15 % российских компаний последовательно и успешно занимаются внутренним PR – выстраиванием коммуникаций между сотрудниками, пропагандой ценностей компании. По его словам в большинстве средних и крупных российских организаций внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок. Эту позицию разделяет Сьюзен Уокер , возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. «Главный просчет топ-менеджеров – нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», – сказала Сьюзен Уокер «Ведомостям». А вот мнение, высказанное по данному вопросу директором «Capital PR Agency» Викторией Чупровской : «Руководители фирм неохотно обращаются к внешнему PR-агентству с предложением разработки PR-стратегии внутренних коммуникаций. Это происходит лишь в случае возникновения серьезных проблем (отсутствие мотивации персонала, чувства команды и, как следствие, – снижение эффективности работы компании). Не желая выносить сор из избы, топ-менеджмент компании, как правило, пытается решить проблему самостоятельно или поручает решение проблемы PR-менеджеру (работнику компании)».
Определенным нонсенсом становится та ситуация, которая сложилась в сфере управления коммуникациями предприятий на территории нашей страны. Ведь считается общедоступным и общепризнанным фактом то, что только при наличии связей с нужными людьми можно добиться необходимого результата. А по теории PR именно такие связи можно считать своеобразными партнерскими отношениями с представителями нужных групп. И если вспомнить о том, что подобного рода связи возникают в момент острой жизненной необходимости, то понятно, что такая ситуация неотрывно связана с огромными психологическими и материальными затратами. В связи с подобным поворотом событий у ряда аналитиков – исследователей рынка возникает недоуменный вопрос: «Почему же у нас в стране большинство компаний не использует такой уникальный ресурс, как отношения с общественностью, в своей деятельности?». И тут же звучит обоснованный ответ, что дело состоит в том, как преподносят PR в СМИ и как сами PR-специалисты представляют свою деятельность. С грустью приходится констатировать тот факт, что подобная трактовка PR-ресурса доминирует в нашем обществе с самого появления самого понятия общественных связей.
Нельзя ставить вопрос о первенстве рекламы, пропаганды или PR. Суть данных понятий в корне отлична. Специалисты с полной уверенностью заявляют о том, что это вообще отдельные науки, отдельные технологии.
С изменением рыночной ситуации в нашей стране в последние годы пришло осознание того, что организация отношений с общественностью является неотъемлемой частью успешного бизнеса. Сейчас как никогда актуальным становится лоббирование интересов в административных структурах, вплоть до высших, развитие инвестиционного партнерства, повышение квалифицированности кадров. Все вышеперечисленные задачи по силам решить с помощью PR.
На сегодняшнем рынке труда наблюдаются определенные негативные тенденции. Возникает все большая потребность в специалистах-интеллектуалах, для которых гораздо более ценны не материальные поощрения, а психологическая, духовная мотивация. Следовательно, говорят исследователи, «для эффективной, продуктивной творческой работы руководству компании следует в первую очередь выстроить и поддерживать долговременные доверительные партнерские отношения с сотрудниками – это значительно дешевле и гораздо эффективнее системы материальных стимулов». Из всего же перечисленного можно сделать вывод, что высшему руководящему составу предприятия экстренно необходимо изучить и внедрить в свою деятельность PR-технологии.
Тем не менее основное отличие российского PR от PR в Европе и в частности Великобритании, состоит в степени развития. С этой точки зрения состояние развития PR в РФ на сегодняшний день эквивалентно состоянию PR в Англии начала 80-х гг. прошлого века. Однако в настоящее время темпы роста достаточно оптимистичны. По прогнозам аналитиков на российском рынке PR ожидается очень неплохой взлет уровня развития. Тем не менее необходимо отметить, что есть насущная необходимость в четком разграничении двух граней PR: политической и потребительской. А также неплохо бы определиться в понимании различий между PR и пропагандой. К этому выводу уже вплотную придвинулись активные PR-агентства, что, надо заметить, к настоящему моменту не продвинуло решение проблемы циничного восприятия PR в России. Специалисты считают, что подобное отношение можно изменить лишь в внедрением в политику российских компаний международных стандартов ведения бизнеса.
Стоит принять во внимание тот факт, что менталитет народа в РФ и в Англии в корне различается, к тому же родиной PR признают США. Кроме того, по статистике английская PR-индустрия названа самой совершенной из всех европейских, а американская, в свою очередь, – самой развитой среди мировых PR-индустрий, т. е. и та, и другая достаточно эффективны для того, чтобы сделать вывод о возможности ее успешного применения и на российской почве. Конечно, при условии продолжения движения в сторону строительства рыночной экономики. Ведь уже сейчас российские предприниматели и российские компании начинают работать по всему миру, причем российские специалисты работают не только в сфере PR, но и в других сегментах – IT, физике, банковском деле, финансах, управлении. Поскольку процессы глобализации активно протекают и на территории нашей страны, можно сказать, что западные PR-методы легко применимы в России. Как уже говорилось, в мировой практике не существует единого подхода в понимании обучения PR. Исследователями данного вопроса подобную несогласованность объясняют на таком примере. «Если речь идет о военной операции, нет стопроцентно успешного универсального способа достижения тех или иных целей, но можно изучить опыт других операций и посмотреть, какие из них оказались успешными. Точно так же можно подойти к PR-кампании или маркетинговой акции и посмотреть, какие именно методы зарекомендовали себя как наиболее эффективные». По мнению директора лондонской школы PR Джона Долтона о PR-образовании концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций успешно применялась в США и Великобритании. В рамках этой модели PR выступает ключевым элементом комплекса коммуникаций, своего рода руководителем подразделений, контролирующих остальные коммуникационные инструменты, такие как реклама, директ-маркетинг, спонсорство и т. д. Таким образом, существует целый ряд успешно использованных на практике моделей.