В борьбе за клиентов отличие от конкурентов должно быть не только внешним (товарный знак, фирменные цвета, логотип, слоган), но и внутренним, начиная от фирменного интерьера офиса и стиля обслуживания клиентов до отношения к компании разнорабочих. Формирование имиджа – долгий процесс и требует всестороннего изучения вашей компании, ваших клиентов, конкурентов, сотрудников, услуг и товаров.
Построение фирменного имиджа и стиля работы может занять много времени как на подготовительном этапе, так и в процессе, но эта работа уже на первых порах деятельности компании оправдает все затраты.
Цель программы по созданию эффективного работающего имиджа отнюдь не создание элитного образа. Это закономерная необходимость утвердить свой бизнес, товар и услуги в определенном сегменте рынка.
Имидж компании должен соответствовать стратегии компании по развитию, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей рынка или его сегмента. Потенциальным клиентам это должно подаваться как стремление компании удовлетворить его потребности, и, соответственно, построение имиджа должно вестись от потребностей клиента.
На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно отслеживать соответствие обещаний и возможности их исполнения. Лучше предложить небольшой спектр услуг, но качественно их реализовать, чем обозначить широкие возможности, которыми на самом деле вы не обладаете. Репутация создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшей рекламной кампании и всем сопутствующим методам по созданию и продвижению доброго имени компании. Впрочем, можно действовать и наоборот, используя провокационные, даже шокирующие методы, например скандал. Негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, иначе эффект будет совсем обратным.
Еще в первой половине ХХ в. считалось, что любые изменения в позиционировании компании, изменения ее стиля отрицательно скажутся на присущих ему достоинствах, а именно на узнаваемости объекта благодаря неизменности своей формы. Редизайн компании и ее айдентики оставались исключением из правил.
Разработка новой айдентики включает в себя не только изменения логотипа, корректировку корпоративных цветов, выбор заглавного шрифта, необходимо позаботиться о сайте, электронных и СМИ-презентациях, о рекламном материале, об общей типографике стиля. Все необходимые описания указываются в брендбуке – руководстве по использованию корпоративного стиля, предусматривающем все аспекты и требования к разработке.
При принятии решения о ребрендинге, руководство должно четко определить результаты, к которым они хотят прийти с помощью редизайна.
Продумать все возможные последствия, подводные камни, иначе, затраты огромных средств себя не оправдают. Самое страшное то, что при неудачном рестайлинге компания может потерять доверие клиентов и потребителей.
Выделяют несколько предпосылок, сопутствующих решению о проведении рестайлинга.
Изменение позиционирования: бизнес ищет способы улучшить свои дела путем изменения представления о компании у общественности.
Модернизация: необходимость в пересмотре особенностей бизнеса, потребность в свежем взгляде на проблемы и перспективы – еще одна предпосылка к рестайлингу.
Изменения в управлении: при глобальных изменениях в бизнесе необходимо и изменение айдентики.
Расширение бизнеса: возможно, бизнес меняет свой статус на рынке, или происходит захват новых рынков.
Полное обновление имиджа: устаревание старого образа и необходимость новой подачи.
Имидж состоит из следующих элементов – внутреннего (корпоративного), внешнего (общественного мнения) и неосязаемого (бренда) имиджа.
Внутренний имидж
Атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании – все эти единицы можно отследить на уровне преданности сотрудников своей фирме.
Работа, связанная с укреплением традиций компании, играет большую роль для всех сотрудников и является важной частью создания имиджа компании, которая сильно недооценивается «совковыми» компаниями, привыкшими к большой текучести кадров. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, существует вероятность, что другая компания может перекупить ценного сотрудника (так называемый head-hunting), а, во-вторых, гораздо надежней удерживать сотрудников, естественно, при достойной зарплате, на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании.
Сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов фирмы о ее работе и возможностях. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно очень многое узнать о компании и создать или изменить мнение о ней.
Конечно, успешность деятельности компании зависит от множества факторов, среди которых нельзя не выделить такие немаловажные, как сплоченность персонала, доверительные и заинтересованные отношения между руководством и сотрудниками, надежность вертикальных и горизонтальных связей.
Таким образом, заботясь о внешнем имидже компании, внутренний ее имидж необходимо рассматривать как неразрывную составляющую первого.
Качество внутреннего имиджа, являющееся не просто словами, а верой и преданностью сотрудников в уникальность компании, которой они служат, лишь подкрепляет внешний имидж компании.
Работник должен быть не менее заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда, нежели ее руководство.
Выделяют следующие мотивы, способствующие повышению интереса работника в качестве собственной работы:
1) соответствие характера работы характеру работника, его полезность и оцененная значимость;
2) прозрачность деятельности компании, полная и правдивая информация, отсутствие конфликтов;
3) достойная оплата труда, являющаяся одной из составляющих мотивации, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада;
4) комфорт на рабочем месте, безопасные условия труда;
5) самоуправление (уверенность работника в том, что его знание, преобразованное в личное умение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, на деятельность фирмы в целом и будущую результативность);
6) удовлетворенность работой.
Также выделяют ряд основных потребностей работников:
1) потребность в признании и награде;
2) потребность в высокой оценке окружающими;
3) потребность в росте и продвижении. Когда работник понимает, что сколь бы хорошо он ни работал, продвижения по службе ему ожидать не приходится, он уходит в другую компанию, где возможность его профессиональной реализации выше.
Менеджеры кадровых отделов обладают ценнейшей информацией о каждом сотруднике и ориентируют новичков на принятые в компании правила. Существуют некоторые пути по распространению информации, касающейся корпоративной культуры компании.
1. Выпуск внутренней газеты, задачей которой является укрепление сплоченности коллектива, доверия к руководству, пробуждение интереса работников к делам и новостям фирмы, разъяснение политики компании.
В Великобритании издается свыше 1800 таких газет общим тиражом более 26 млн экземпляров и общей стоимостью около 16 млн ф. ст.; в США по сведениям статистики 10 тыс. внутренних газет с тиражом 300 млн экземпляров; в Японии 3000 таких газет; во Франции – 700.
Из примеров практики российских компаний можно упомянуть «Аэрофлот», в корпоративной газете которого были открыли дискуссии на производственные темы с участием рядовых сотрудников и руководства компании.
2. Доска объявлений как оперативный инструмент донесения информации. Тематика рассматриваемых вопросов, периодичность, дизайн определяют круг проблем, выносимых руководством для обеспечения гласности бизнеса.
3. Организация личных встреч управляющих фирмой со своими сотрудниками, проведение совместных небольших фуршетов, организация отдыха, которые имеют огромное эмоционально-психологическое значение для работников фирмы.
4. Проведение общих собраний и брифингов, представляющих дополнительные возможности для общения менеджеров и других сотрудников фирмы, во время которых происходит обмен информацией, идеями. Например, на годовых собраниях руководство предоставляет неформальный отчет о деятельности компании за истекший период, подчеркивая важность и необходимость каждого работника, рассказывая об общем вкладе в успех фирмы.
Работа по внутреннему PR носит долгосрочный характер. Созданный имидж организации необходимо поддерживать, не рисковать им, так как испорченный внутренний имидж, как, впрочем, и внешний, очень трудно восстановить.
Для создания позитивной внутренней оценки, облика компании необходимо выполнение следующих рекомендаций.
1. Поддержание благоприятного психологического климата – это умение руководителя способствовать профессиональному и личностному общению сотрудников не только идентичных подразделений, но и штата в целом. Кроме того, руководители сами должны избегать конфликтов с сотрудниками.
2. При приеме на работу предъявлять высокие требования, чтобы соискатель почувствовал ценность рабочего места, демонстрируя потребность в высококвалифицированных кадрах, способствовать повышению квалификации работников, стимулируя тем самым на профессиональные достижения.
3. Давать возможность творческой и профессиональной реализации, что подкрепит доверие и убежденность в понимании начальством работника. Когда работник получает шанс проявить свои творческие способности в работе, он чувствует свою значимость для компании. Нужно дать сотрудникам шанс сделать хотя бы небольшой вклад в общее дело.
4. Давать периодические сведения о последних достижениях фирмы и ее успехах, делать акцент на особенностях фирмы и ее работников, на специфических производственных навыках и новшествах в технологиях. Одной из основных обязанностей руководства является постоянное ознакомление сотрудников с концепцией развития компании, поскольку ни одна потребность сотрудника не имеет такого значения, как желание быть в курсе деятельности своей компании.