Анкетированный опрос проводится в двух видах. Респондент заполняет анкету либо самостоятельно, либо в присутствии специалиста.
Типология анкет.
1. По содержанию и конструкции:
1) открытая анкета. Респондент отвечает на поставленный вопрос своими словами, как ему нравится;
2) закрытая анкета. Респондент из нескольких ответов выбирает наиболее подходящий для себя, подчеркивая его значком;
3) полузакрытая анкета. Данная анкета представляет собой комбинацию открытых и закрытых вопросов.
2. По способу проведения:
1) экспресс-опрос. Исследуется реакция респондентов на явление общественной жизни при минимальном количестве вопросов. Процедура экспресс-похода похожа на укол шприца – быстро и точно;
2) опрос по почте. Респонденту присылают анкету по почте, он отвечает на вопросы и опускает ее в специальный ящик;
3) анкетирование на месте. Интервьюер проводит опрос респондентов и фиксирует в анкете их ответы.
Цель анкетирования – получение максимального количества достоверной информации. Вместе с целеполаганием встает проблема морально-этического плана; как обеспечить искренность респондентов. Для этого в анкету включаются вопросы-ловушки. Опрашиваемым задают вопрос «с потолка», если те отвечают на него вполне серьезно, то данный респондент, заведомо искренен. Следует воздерживаться при составлении анкеты и от полярных оценок, программирующих респондента на определенный ответ.
Беседуя с человеком или анкетируя его, постарайтесь точно установить уровень его компетенции. Что он, собственно, знает о том или ином событии. Был ли означенный гражданин участником событий (анализ роли и мотивов) или знает о ZZZ со слов непосредственных участников.
Получите четкие ответы на вопросы, где конкретно проходило то или иное событие, его сюжетная линия, как реагировали на него те или иные заинтересованные круги, наконец, кто, кроме главных действующих лиц, принимал участие в том или ином событии? Какие цели участники провозглашали и какие преследовали на самом деле? Были ли обстоятельства благоприятны для осуществления планов? Кому больше благоприятствовала сложившаяся ситуация, вашему клиенту или же его оппонентам? Кто особенно препятствовал ему при осуществлении намерений?
Как развивались события: динамика ситуации, фазовые составляющие, промежуточные результаты, прогнозируемый результат; несколько наиболее вероятных вариантов, отношение участников к прогнозируемому результату.
Максимально полно раскройте степень заинтересованности респондента по данному вопросу.
При составлении анкеты избегайте так называемых наводящих вопросов, чтобы не внушить определенный ответ. Ведь вам нужно знать его мнение, не так ли?
Нежелателен вопрос в лоб – почему. Исходя из психологических особенностей характера респондентов возможны негативные варианты:
1) вам солгут из нежелания говорить правду;
2) респондент уйдет от ответа вообще.
PR-менеджеру в данном случае не к лицу амплуа следователя, любые попытки агрессивного допроса настроят человека против вас. И тогда второй встречи не получится. Возьмите на вооружение технику проективных вопросов, смоделируйте ситуацию так, чтобы респондент увидел ее. После смело интересуйтесь его мнением.
Ответы респондента на открытые вопросы помогают корректировать уже живую гипотезу, кроме того, обработка полученной информации создает и новые предположения, что очень хорошо для исследования, когда участник событий освещает тот кусочек событий, который его на самом деле взволновал, у специалиста появляется действительно полная картина. Человек обнаруживает самого себя, свои мотивы и свои намерения в конкретной истории. Понятно, что и поле для свободных интерпретаций в данном случае шире, чем при анализе ответа на закрытые вопросы.
Есть недостатки. Не без них. При анализе информации то, что специалист не замечал сразу, может стать главным.
Еще одна трудность связана с обработкой данных. Свободные ответы крайне сложно как-то сгруппировать, что создает неразбериху. Да и понять, что скрыто за формальными ответами респондента, сложно.
Информацию, полученную в качестве ответа на закрытые вопросы, легче интерпретировать. И все же необходимо соблюсти некоторые принципы:
1) если хотите максимально прояснить ситуацию, прибегните к технике полузакрытых вариантов.
Пример. Дополнительные замечания… Не забывайте оставлять свободные места для уточнений разного характера;
2) избегайте большого количества подсказок, респондент в большинстве случаев замечает новые, а на последующие не реагирует;
3) длинные подсказки раздражают отвечающих;
4) подсказки не должны носить абстрактный характер, их смысл должен дойти до человека за 5 с.
Нельзя обойти своим вниманием феномен гала-эффекта. Суть его в следующем: респондент, отвечая отрицательно на несколько вопросов кряду, отвечает и на все последующие аналогично, как бы по инерции.
Как часто респонденту можно позволить уклониться от ответа? Нельзя лишать человека шанса воздержаться. Но стоит ли воздерживаться всю жизнь? Ведь подобное анкетирование не даст никакой информации, кроме того, что позиционирует возможную интригу как закрытую информацию. Как прервать полосу молчания? Чтобы развязать язык респонденту, поставьте вопрос в косвенной форме. Самый простой способ – перевод из личной формы в безличную [35] . Распространенное клише: «Есть мнение, что…», «Как вы к этом относитесь…» Такая форма позволяет прояснить отношение вашего собеседника к проблеме.
Однако перейдем от социологической терминологии к PR-технологиям. Владеть информацией мало, нужно уметь оперировать данными. Первое, что необходимо понять: разрабатывая версии, нельзя исключать все не подходящие под гипотезу факты. До известной степени стоит давить на все тормоза сразу. PR-менеджер должен научиться контролировать информационные потоки.
Итак, вы находитесь в некоем исследовательском поле на пересечении информационных потоков. К слову сказать, они имеют разное происхождение, разную силу и разное направление. Есть поток официальной информации. Ее можно получить из документов и общаясь с личностью «при делах». Есть поток неофициальной информации, которую составляют слухи, сплетни и неформальные беседы. Какой из потоков важнее?
Известно, что при официальных встречах информация дозируется. Поэтому ничего крамольного и подноготного все равно не услышишь. Конечно, можно обратить внимание на детектор лжи – невербальную составляющую общения. Все замечательно! Но ничего нового вам не скажут.
Итак, после бесед, расследований, опросов и прочих интеллектуальных раскопок вы получили некий объем информации, пригодный к работе. Промежуточный итог: заретушировать здесь, показать профиль слева, потому как профиль справа выглядит хуже.
Следует отметить, что именно на этом этапе закладывается линия мифологизации. Куда будет дрейфовать мифологическая система, с какой скоростью и как изменится мифологический типаж – решается на данной стадии. А уж под каким соусом и как часто – на вопросы второго плана ответ получить можно, но значительно позже.
Как выглядит процесс первоначального построения имиджа со стороны?Освещая процесс работы с информацией, нельзя обойти вниманием проблему компромата. Ей в российской профильной популярной литературе и повезло, и не повезло одновременно.
Что такое «компромат»? Сведения, порочащие физическое или юридическое лицо. С точки зрения политмифолога, компромат – ряд мифологем, направленных на формирование антиобраза через механизм демонизации. Формирование имиджа, его последующая коррекция – непрерывный процесс. Если его наглядно проиллюстрировать, то получится следующая картина: художник рисует картину и бесконечно играет красками: синим кобальтом, охрой, белилами цинковыми. Имидж есть бесконечно рисуемая картина, а информация – краски.
Компромат – черная краска, и ее нужно свести к минимуму, растушевав до светло-серого.
Как оценивать компромат? Понятно, что порочащие сведения не могут приветствоваться и наносят урон в разной степени. Но как относиться к самому факту компромата? Как говорят простые обыватели, всем нравиться невозможно. Чего желают добиться ваши оппоненты и конкуренты, когда выталкивают компромат в эфир? Элементарно, им нужно всего лишь отнивелировать ваши достоинства. Итак, если вы стали мишенью, то ничтожеством уж точно не являетесь.
Компромат – неотъемлемый элемент и мира бизнеса, и мира политики. Политологи очень долго спорят о том, что могут знать избиратели о своем депутате и чего они ни в коей мере не должны знать. И самыми щекотливыми моментами являются вопросы морально-этического плана. Иной раз возникает вопрос, а не случаен ли переход к выдвижению по партийным спискам, когда избиратель знает от силы только три фамилии? Конечно, сторонники принципа «Выбери партию – выберешь меня» выдвигают очень много за, с которыми невозможно не согласиться. Подобное новшество свидетельствует о стабильности политической системы, ведь личностный фактор потерял свое прежнее значение. Да, еще 5 лет назад на парламентских выборах голосовали за личность (те, кто приходил), однако на следующих мы будем становиться под знамена мифологически-собирательного образа партии в целом. А довольно многие вообще высказываются за введение однопартийной истины (как было в СССР), аргументируя собственную точку зрения фразой «А все одно, все едино – все партия власти». Обыватель все чаще воспринимает политическую реальность России как тщательно отрежиссированный спектакль: «Что вы нам говорите? Вы прекрасно между собой ладите, а нам предлагаете красивую постановку. И если у вас есть противоречия, то они носят не социально-политический характер, а индивидуально-личностный». С приведенным мнением можно соглашаться или спорить, но так действительно думает весьма увесистый процент граждан.
В бизнесе (а эта сфера подконтрольна политике) противоречия выделены ярче и войны компромата заметнее. Экономическая сфера России отличается меньшей стабильностью, а ее законсервированность – цепкими объятиями политической сферы. И центр тяжести войн, замешанных на компромате, будет продолжать смещаться в экономическую сферу, потому в политике делить уже нечего. Разве что по-тихому происходит эмбриональное развитие новой партии власти.