Как может быть иначе? Допустим, J1 (имидж) был сконструирован для аудитории F1, но его воспримет не только аудитория F1, но и V1, Z1, U1. Каждая нецелевая, но воспринимающая группа преломит транслируемый образ на свой лад и вкус, каждая нецелевая аудитория выбросит свой миф-2. Миф-2 по иронии судьбы заразит предложенный целевой аудитории миф-1, являющийся смысловой нагрузкой J1. В результате получится непредсказуемый результат.
Задачи имиджмейкера заключаются в:
1) умении предсказать настроения и в целевой аудитории, и в нецелевых, то, как встретят транслируемый образец;
2) умении предугадать степень преломления мифологической составляющей имиджа;
3) умении своевременно отслеживать мутации мифологической составляющей имиджа;
4) применении мер коррекции мифологических составляющих имиджа.
Каковы механизмы трансляции имиджа?
Акция подчиняется золотому правилу PR: что, кому, с какой целью?
«Зажали» целевую аудиторию. Теперь нарисуйте более подробный портрет.
«Лицо» потребительского сегмента
«Лицо» потребительского сегмента фиксируется рядом маркетинговых исследований. Так, границы рынка индивидуальных потребителей определяются после того, как стали известны факторы влияния на личность.
1. Регионально географический фактор влияния.
Какой рынок попал в поле зрения? В чем его уникальность, чем он отличается от соседей?
Какова численность населения региона? Индустриальный он или аграрный? Или индустриально-аграрный? А может быть, аграрно-индустриальный?
Как развивался регион в последние 5—10 лет? Способен ли обеспечить население сам или нуждается в постоянных дотациях центра?
Критериями классификации регионов по социально-экономическому основанию являются:
1) уровень экономической свободы;
2) децильный коэффициент;
3) индекс Джини;
4) индекс потребительских настроений.
Каковы климатические условия конкретного региона?
Пример: реклама купальных принадлежностей едва ли возможна в условиях Крайнего Севера.
2. Социально-демографический фактор влияния.
Каков количественный состав семьи? Кто входит в состав (пол, возраст, образование).
На каком этапе своего жизненного цикла семейство? Каков уровень доходов семьи?
К какой национальности принадлежат члены семьи, их религиозные взгляды.
3. Поведенческий фактор влияния.
Как относится потенциальный покупатель к товару, в чем он видит выгоду приобретения, что служит поводом к совершению сделки?
Как часто потребитель приобретает товар или пользуется услугой? Доверяет ли он рекламе? В какой степени «да», в какой степени «нет»? Привержен ли он определенной торговой марке или же верность производителю на последнем месте.
4. Психографический фактор влияния.
Каков образ жизни личности? Тип и характер? Какова палитра его интересов?
К какому конкретному классу принадлежит человек?
Что он сам думает о своей принадлежности? Не секрет, что принадлежность реальная и принадлежность надуманная – вещи абсолютно разные. Россияне склонны занижать свои таланты.
Впрочем, кризис национального самосознания, случившийся в нашей стране в конце 90-х гг. ХХ в., понемногу нивелируется.
«Лицо» потенциального электората
Политика тот же бизнес. Каждый политик прекрасно и до боли в глазах представляет себе своего избирателя. Принципы сегментации в политическом маркетинге те же, что и в обычном. И факторы влияния все те же, разве что предлагаемый потребителю продукт несколько иной.
После того как определена основная целевая группа и взяты под контроль потенциальные целевые, а также затронуты и вроде бы совсем не целевые, но гипотетически возможные, начинается трансляция имиджа.
Как правило, агентами трансляции являются электронные и печатные СМИ, а также каналы неофициальной информации (циркулирующие в обществе информационные потоки).
Кроме того, мифологемы выбрасываются и в рекламе а-la dlirkt, т. е. напрямую. Примеры подобной трансляции имиджа: презентации, промо-акции, пресс-конференции. Конечно, масштабы отнюдь не те, что в случае со СМИ, но своей цели они обычно достигают.
Кого приглашают на непосредственный обстрел? Именно ту часть целевой аудитории, чье мнение представляет особый интерес, так называемую VIP-аудиторию.
Тиражируемый мифологический ряд для каждой целевой подгруппы свой, набор мифологем варьируется. Пример из политической практики: обсуждая ту или иную проблему с подгруппой реального электората, кандидат в депутаты меняет акценты в зависимости от совокупного портрета присутствующих в зале лиц. Так, обсуждаемая проблема наркомании в обществе молодых людей, диагностируется как ошибка переходного периода. Обсуждая тот же вопрос с людьми старшего возраста, политик в девяти случаях из десяти сгущает краски, призывает собеседников к возможному ужесточению общественного мнения, давлению на власть.
То же самое происходит и на презентации любого нового продукта. Для каждого потребительского сегмента подчеркиваются разные достоинства товара. Так, для одной группы потребительского сегмента ткань красивая, для другой – прочная, для третьей – недорогая, для четвертой – легко стирающаяся, для пятой – многофункциональная (и платья хорошо шить, и чехлы на кресла). Главное, чтобы заявленные положительные качества мифом не оказались.
Какие опасности угрожают транслируемому имиджу?
Опасность первая: эрозия мифологического образа. История показывает, как из-за контрмер и приемов черного PR, предпринимаемых конкурентами, мифологический образ, служащий основой имиджа, разъедается на глазах. Антиреклама вершится благодаря приемам нападения. Среди них наиболее результативными являются: «слив негатива» и медвежья услуга.
«Слив негатива» – контролируемый оппонентами выброс в эфир негативной информации, выдержанной в русле демонизации. «Слив негатива» – мощный удар ниже пояса. Собирается вся порочащая информация, вплоть до рубрики «ню». Негативная информация выплескивается на аудиторию конкурента, как ниагарский водопад, по пути хоронит всех, кто попадется.
«N N взяточник, шулер, многодетный троеженец, при обилии одалисок, налоги не платит, а вон где работает».
«Рукотворство фирмы «Зимний буран» – крайне некомпетентные люди, вот я держу школьный дневник одного из них. Как вы сами видите, здесь двойки и неуды по поведению. Как подчиненные их терпят, непонятно. А-а-а! Они все в преступном заговоре против непривилегированных акционеров. Кошмар!»
«Да что вы, она защитилась еле-еле. Крайне конфликтная, неуравновешенная до маниакальности личность. Обещала побить моих любовниц. Правда-правда…»
Медвежья услуга – еще один прием демонизации, но не столь откровенной, мы бы даже сказали, скрытой негативизации. Суть: оппоненты инициируют поддержку конкурента некими личностями и социальными группами, к которым в обществе относится с подозрением.
«Нам нравится продукция фармацевтической компании «Слезы Асклепия». Благодаря ей можно решить все мужские и женские проблемы. Пользуйтесь всей продукцией фармацевтической компании «Слезы Асклепия!» С уважением, «Союз голубой и розовой любви!»
«Сидор Сидорович Сидоров – классный пацан! Мне кажется, в его предвыборной программе он первый, кто подумал о простых людях. О том, что мы спим в подвалах, едим собачатину, шьем шапки из кошек. Сидоров – наш человек!»
На экране показывается грязный, оборванный и почесывающийся бомж, бомж с ослепительной голливудской улыбкой.
Как защитить в данном случае мифологический образ? Наиболее рентабельным нивелированием представляется использование следующих PR-приемов.
1. «Передышка».
Вариант № 1.
? «Когда ваша фирма погасит свою задолженность перед поставщиками? Больше нечего не получите!»
! «Мы нашли необходимые средства и уже отправили их на счет вашей компании».
Вариант № 2.
? «Зачем нам депутат, если он не может оказать экстренную помощь при ремонте нашего дома? Мы больше никогда не проголосуем за тебя, обманщик!»
! Я уже изучил все документы, в настоящее время рассматриваю вопрос и делаю все, чтобы проблема разрешилась без потерь».
Цель применения приема: максимально оттянуть время, использовать паузу для наведения порядка и перегруппировки своих сил. Главное: остудить пыл оппонента, сделать так, чтобы поток критики в ваш адрес приостановился.
2. «Смотри, птичка летит!»
Вариант № 1.
? Что вы нам продали, негодяи? С вашими запчастями ни один автомобиль не поедет. Вот я вас! Вчера в кювет чуть не улетел после замены…
! «А у нас появилась новая смазка! По кюветам не летаю, и не знаю забот…»
3. «Плюс в минусе».
? Да кто будет голосовать за вашего кандидата? С его лицом только в ужастиках сниматься, в целях экономии грима. Он говорит, как пономарь, ничего не понятно. И старый крот!»
! «Да, старый, молчаливый, не красавец. Зато умный, серьезный и ответственный. В отличие от молодых смазливых и болтливых идиотов с лицом Аполлона».
Цель приема «Смотри, птичка летит!» – увести внимание оппонента от больной темы и слабого места. Прием «Плюс в минусе» помогает разрешить аналогичную проблему.
Десант коррекционных мер позволяет приостановить эрозию мифологического образа как составной части имиджа.
4. Можно использовать и прием «Сам такой» с эффектом перевернутого зеркала, по принципу «Лучшая защита – нападение».
Вариант № 1.
? «Вы нам когда деньги перечислите за последнюю партию товара? Нельзя же так, уважаемые!».
! «Перечислим. Когда вы возместите нам моральный и материальный ущерб за приобретенную предпоследнюю. Как только, так сразу!»
Вариант № 2.
? «И как вы собираетесь представлять интересы избирателей в парламенте? Вы же никогда их не видели, этих избирателей. Жили в другой области».
! «А вы с ними каждый раз виделись, дружище. Еще бы. Вы ведь ежедневно возвращались из вытрезвителя, по одному и тому де маршруту».