Белое одеяние и крылышки в тон должны бы находиться по правую сторону от благородного алого. По левую руку согласно канонам традиционной мифологии поставим девушку в «антраците». Тогда у стоящего посередине ангелочка следует изъять крылышки красного цвета. По классической христианской мифологии человеку крыльев не полагается. Занимаясь мифами долгое время, приобретаешь свой взгляд на использование мифологических сюжетов в различных сферах применения PR-технологий.
Глава 8. Эффекты и эффективность PR
То, что мы порой планируем сделать, вдребезги разбивается о наше нежелание этим заниматься.
Павел Малуев
Почему все рвутся на первые полосы телегазет, почему великим личностям прощают мелкие шалости, почему запретный плод сладок? Дело в психологических эффектах, которые широко используются в паблик рилейшнз. Знание этих эффектов способствует более успешной организации PR-деятельности.
Не менее популярной темой на современном этапе развития института паблик рилейшнз является тема эффективности PR.
В данной работе мы сознательно объединили эти два, в принципе, разнородных вопроса: психологические эффекты и эффективность PR. Однако на то есть одно весьма логичное основание: главным понятием и в первом, и во втором вопросе является понятие эффекта.
Сперва поговорим о том, что такое эффект в PR. Далее охарактеризуем наиболее действенные психологические эффекты. И наконец, вопрос об эффективности PR-деятельности рассмотрим на примере оценки эффективности идеальной модели пресс-службы администрации областного центра.
Итак, что такое эффект? Самым лучшим объяснением данного феномена является то, что эффект напоминает круги, расходящиеся по воде от брошенного в нее камня.
Все эффекты можно подразделить на два вида: эффекты от определенного действия и эффекты от определенной структуры или композиции.
С эффектами от определенного действия все ясно: от большого количества выпитого алкоголя наступает эффект опьянения.
С эффектами от определенной структуры все гораздо сложнее. Остановимся на этом более подробно.
Структура наиболее ярко представлена в дизайне, так как дизайн – это придание объекту или множеству разрозненных объектов некой структуры. Это легко выразить на примере коллажа или икебаны. В наличии имеются десятки осенних листиков, еловые шишки, желуди и другие осенние атрибуты. Вы берете вот этот совсем желтенький листок клена (уж больно он вам понравился), следом берете второй – потемнее, приклеиваете их друг к другу так, что с одного боку создается зубчатая поверхность, напоминающая профиль ежика. У ежика есть носик. Что может быть лучше темно-коричневого желудя. Ежики на своих иголках всегда носят всякую всячину. Пусть наш с вами ежик несет шишки. Кусок темно-синей ткани будет напоминать дождливое осеннее небо. А капли горящей пластмассовой бутылки из-под Pepsi – самые настоящие дождинки. Получился убогий, но все-таки коллаж – цельный образ, т. е. определенная структура.
Пусть теперь кленовыми листочками, еловыми шишками, пластмассовыми дождинками будут целые слова или фразы. Набор таков: печь, Волга, хлеб, река. Вот что было предложено первому хлебозаводу г. Саратова ОАО «Знак хлеба» в качестве одного из вариантов корпоративного слогана: «Хлебные печки – на Волге-речке». Слоган – такая же структура, как и коллаж.
Структура очень близка к композиции. Принципиальное отличие композиции от структуры в том, что первая представляет собой не только объединение объектов в нечто целое (этим занимается структура), но и включает в себя работу с готовым целым.
К основным психологическим эффектам относятся: эффект старта (эффект первичности), эффект ореола (эффект эталона), эффект Герострата, эффект бумеранга, эффект края (эффект первого и последнего впечатления), эффект обиженного, позиционный эффект, эффект прямой коммуникации, эффект совмещения, гала-эффект, эффект недавности, эффект секрета Полишинеля.
Эффект Герострата: якобы вводится запрет на некое действие. Например, на стене висит листовка с надписью «Не смотрите вниз!», а внизу на самом деле – небольшая рекламная информация. Эффект основан на явлении доминанты и аттракторе (стягивающем множество). Можно также говорить и о том, что запретный плод всегда сладок.
Эффект бумеранга – ситуация, когда PR-сообщение воздействует с результатом, обратным ожидаемому. Эффект бумеранга может быть отрицательным и положительным. Отрицательный – это когда обратное воздействие бумеранга не контролируется нами, положительный, соответственно, наоборот. Эффект бумеранга особенно опасен в тех случаях, когда допущены ошибки при конструировании стратегии или тактики PR-кампании. Основные причины: конкурентная борьба, высокая социальная комплексность проекта, некомпетентность участников, их незаинтересованность, неправильная постановка целей и задач.
Эффект края. Из расположенных в определенной последовательности сообщений лучше запоминаются элементы, находящиеся в начале и в конце, т. е. первое и последнее впечатления запоминаются лучше промежуточных.
Эффект обиженного – это типично российский эффект, основанный на том, что в нашей стране к обиженным и оскорбленным властью или руководством вообще относятся своеобразно – с пониманием и любовью. Аудитория начинает припоминать все обиды, которые нанесли ей бюрократы-начальники: высокие цены, внеурочную работу, невыплату зарплаты, непопулярные реформы и т. п.
Эффект эталона. В основе лежит некий предлагаемый целевой аудитории эталон, через призму которого позиционируется PR-объект, вокруг которого тем самым и возникает ореол своего рода славы и популярности, присущие на самом деле эталону.
Эффект первичности. Первичный образ или представление о PR-объекте становится основой для восприятия любой дальнейшей информации о нем. Данный эффект очень хорошо характеризует поговорка «Встречают по одежке, а провожают по уму». Эффект первичности состоит также в том, что первичный образ надолго остается в памяти человека.
Позиционный эффект. Правая часть какого-либо объекта запоминается нами лучше, чем левая, верхняя часть всегда кажется нам легче нижней. Место, на котором концентрируется наибольшее внимание, – правый верхний угол листа. Позиционный эффект используется при макетировании газет, листовок, плакатов, транспарантов, щитов, при создании видеоклипов.
Эффект прямой коммуникации – имитация прямого общения PR-объекта с целевой аудиторией посредством прямого эфира, директ-мэйла, телефонного обзвона, личных встреч, использования технологии «от двери к двери» и т. д.
Эффект совмещения – выполнение действий при одновременном использовании различных средств и каналов коммуникации. Это напоминает резонанс, возникающий при наложении нескольких информационных волн, сливающихся в сильное коммуникационное поле. Для этого эффекта характерен высокий уровень информационного шума. Часть используется технология медиамикширования.
Гала-эффект – психологическая особенность восприятия PR-объекта, заключающаяся в распространении одной из ранее воспринятых и усвоенных черт на остальные элементы образа. Это эффект отличается от эффекта ореола тем, что ранее сформированная реакция носит монотонный характер поведенческой установки.
Эффект недавности – один из самых хитрых психологических эффектов, когда недавнее мощное впечатление оказывается настолько сильным, что его повтор просто невозможен, все эмоции уже потрачены, аудитория живет этими эмоциями и боится их повторить с меньшей отдачей и энергией.
Эффект секрета Полишинеля – это информация, вокруг которой создается образ секретности и тайности, однако владельцы этой информации не предпринимают никаких реальных мер по охране этой информации от несанкционированного доступа.
Рассмотренные выше психологические эффекты активно используются в практике паблик рилейшнз.
Прейдем к рассмотрению идеальной модели оценки эффективности работы пресс-службы администрации областного центра.
Практически у каждой пресс-службы своя структура. И называться пресс-службы могут по-разному. Есть и такие пресс-службы, которые входят в состав, например, информационно-аналитического управления или комитета по общественным отношениям, анализу и информации.
Далее в нашей работе под пресс-службой администрации города понимается самостоятельное структурное подразделение администрации, отвечающее за связи с общественностью и работу со СМИ.
Структура идеальной модели пресс-службы администрации города может выглядеть следующим образом.
В соответствии с «Положением о комитете по общественным отношениям, анализу и администрации города Саратова» к задачам пресс-службы администрации города относятся:
1) содействие утверждению прав и свобод человека и гражданина, социального и межнационального мира и согласия, становлению инфраструктуры гражданского общества в городе, выполнению городских программ в социальной сфере;
2) формирование открытого и общедоступного информационного пространства города;
3) способствование развитию эффективных социальных связей города с другими городами Российской Федерации, СНГ, Балтии и находящимися в этих городах соотечественниками, с межрегиональными объединениями.
Функциями пресс-службы администрации города являются:
1) информационно-аналитическое обеспечение деятельности мэра города и администрации;
2) информирование населения о решениях органов местного самоуправления с использованием для этого печатных и электронных средств массовой информации, возможностей устной коммуникации;
3) взаимодействие и координация информационной деятельности с редакторами газет, телерадиокомпаниями, теле– и радиостудиями, функционирующими на территории города;
4) анализ социально-политической ситуации в городе и прогнозирование динамики ее развития;