Сегментирование (сегментация) целевой аудитории – процесс разбиения совокупности аудитории на сегменты (иногда используется цепочка: «секторы – сегменты – группы – подгруппы – кластеры»).
В основе сегментирования лежит конкретный критерий или признак. Безусловно, критерии сегментации зависят от специфики совокупности, однако существует базовый набор критериев сегментации:
1) территориальный (топический);
2) социально-демографический;
3) экономический;
4) политический;
5) духовный;
6) социально-психологический;
7) информационно-коммуникативный.
Каждый из этих критериев дробится на множество параметров. Отразим эти параметры в таблице 4.
Таблица 4
Таблица критериев и параметров сегментирования целевой аудитории
Этой таблицей критерии и параметры сегментации целевой аудитории не ограничиваются.
На наш взгляд, изучение целевой аудитории включает два аспекта:
1) выявление и идентификацию групп, которые должны стать целевыми;
2) исследование, направленное на определение полезных для коммуникации данных о целевых группах и получение информации, характеризующей позицию выявленных целевых групп относительно PR-объекта.
Проанализировав обстоятельства, раскрывается ряд целевых групп publics, после этого важно решить более сложную задачу: обнаружить среди них наиболее важные по их влиянию на престиж, власть, надобность в них организации.
Чтобы расставить приоритеты, надо ответить на шесть ключевых вопросов.
1. Что представляет собой данная группа (здесь необходимо учитывать демографические, психографиические и другие характеристики)?
2. Где эта группа находится: внутри организации или за ее пределами?
3. Чем и почему она для нас важна?
4. Какова ее активность?
5. Каким образом она связана с нашими интересами?
6. Какие группы наиболее важны для нас и как их распределить по степени важности?
В соответствии с этими вопросами выделяют два основных приоритета в понимании целевой аудитории: внутренняя или внешняя, пассивная или активная.
Внутренняя аудитория – это прежде всего персонал организации или какого-либо проекта.
Внешняя – это группы, непосредственно с организацией не связанные (СМИ, клиенты и т. д.).
Для того чтобы выделить основные группы publics, необходимо классифицировать различные группы целевой аудитории в соответствии с уровнем заинтересованности, осведомленности и активности относительно запланированных мероприятий, например по выведению новых товаров на рынок.
Выделяются пять совокупностей publics:
1) активная публика;
2) ощущающая публика;
3) латентная публика;
4) непублика;
5) вспомогательная публика.
Активная публика – это та публика, которая сталкивается с проблемой, признает ее значимость и пытается с ней что-нибудь сделать.
Ощущающая публика – это та публика, которая сталкивается с проблемой, признает ее значимость, но конкретных шагов по ее решению не предпринимает.
Латентная публика – это та публика, которая сталкивается с проблемой, но не признает ее значимости или не имеет о ней четкого представления.
Непублика – это та публика, которая в настоящий момент не сталкивается с проблемой. Важно знать, каким образом она себя поведет в случае столкновения. Непублика есть широкая общественность за минусом всех остальных групп.
Вспомогательная публика – это та публика, которая создает благоприятные условия для работы с остальными публиками.
Помимо данной классификации, существует и другой подход, маркетинговый, в рамках этого подхода выделяются определенные группы покупателей, на которые ориентирована наша фирма.
Личные качества человека, возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, самооценка – все это влияет на решение покупателя о покупке товара.
В зависимости от жизненного цикла семьи можно выявить потребительские предпочтения данного объекта, который состоит из девяти этапов:
1) приезжие учащиеся, живущие отдельно от родителей;
2) молодожены, устраивающие свою жизнь без помощи родителей;
3) когда младшему ребенку не исполнилось 6 лет;
4) когда ребенку исполнилось 6 лет и более;
5) пожилые родители находятся на иждивении своих детей;
6) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи зарабатывает самостоятельно;
7) дети живут отдельно от родителей, а глава семьи в силу своего возраста на пенсии;
8) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим и вынужденно работать;
9) лицо, которое в силу сложившихся обстоятельств стало вдовствующим, находится на пенсии.
Маркетологи при разработке нового товара учитывают данные этапы при достижении своей цели.
Современный маркетинг становится все ближе к конкретным людям. Маркетологов начинает интересовать человек, его семья, работа, образ жизни. В чем-то маркетологи становятся социологами и психологами. Особый интерес вызывает понятие жизненного цикла семьи. Жизненный цикл семьи и конкретного человека определяется свойством переходности – самым важным свойством для маркетолога, который пытается строить прогнозы развития рынка. Другими важными признаками являются род занятий человека, его хобби, увлечения, интересы. Такой анализ необходим для того, чтобы провести необходимую сегментацию по интересам. Помните пример в самом начале о девушке, читающей дамские журналы? Маркетологу интересны только те группы потребителей, которым можно продать продукт – товар или услугу.
Так как и PR, и маркетинг сегодня пытаются быть ближе к конкретному человеку, важным для этих сфер становится сегментирование целевой аудитории по психологическим особенностями ее представителей.
В число таких особенностей входят темперамент, характер, стрессоустойчивость и многое другое.
Исторически принято выделять четыре типа темперамента: сангвинический, меланхолический, холерический и флегматический. Данный аспект очень хорошо изучен в современной литературе, поэтому не станем акцентировать на нем внимание. Относительной классификации характеров современная психология также продвинулась, и наиболее известными из них являются классификации Э. Кречмера, У. Шелдона, Э. Фромма, К. Леонгарда, А. Е. Личко .
Одним из популярных критериев сегментации является стрессоустойчивость. Все мы с вами делимся на устойчивых и неустойчивых по отношению к стрессу. Обратимся к признанному теоретику и практику в области стрессов Г. Селье, который впервые разработал понятие стресса в 1936 г.
Важным является то, что Г. Селье отличал понятия «стресс» и «дистресс». Когда человек перенесет стресс, то он лучше адаптируется к окружающей среде, а дистресс приводит к психоматическим заболеваниям, которые могут развиться вследствие перенесенных болезней, таких как артрит, болезни органов зрения и т. д. Иначе говоря, стресс конструктивен, а дистресс деструктивен. Таким образом, сегодня принято с вниманием относиться и к феномену конфликта.
Еще одним важным понятием является «референтность целевой группы». В среде PR-щиков действует неписанное правило: нет необходимости работать со всей целевой группой, достаточно «окучить» 10 %, т. е. ту ее часть, которая является в данной группе лидером мнений – референтной группой.
Референтные группы – это группы, способные оказывать воздействие на окружающих в силу того, что обладают большими знаниями, владеют актуальной информацией, находятся на более высокой ступеньке социальной иерархической лестницы, наделены властными полномочиями, авторитетны, пользуются соответствующей репутацией. Воздействие может быть как прямым, так и косвенным, а также опосредованным. Представителей этих групп еще называют лидерами общественного мнения.
Определили, что есть такие группы, следующим образом: массе людей сообщили посредством радио информацию, требующую экспертного уточнения. Оказалось, что интерес к этой информации подогревался в течение двух с половиной недель. Это натолкнуло исследователей на мысль, что начался процесс обращения к лидерам за интерпретацией, которым для этого требовалось время, поэтому данная информация была актуальна еще долгое время. В результате был сделан очень серьезный вывод для всей науки паблик рилейшнз: средства массовой информации и коммуникации лишь передают сообщения, воздействие на целевую аудиторию оказывают референтные группы, к которым обращаются за толкованием данных сообщений, причем этой референтной группой может являться человек для самого себя – такое явление было названо двухступенчатым процессом передачи информации. Углубленное изучение данных процессов привело к теории коммуникации, когда отсутствует четкое деление на два класса. При этом воздействие преобладающего направления определяется направлением воздействия на референтные группы.
В настоящее время имеется множество методик определения референтных групп или лидеров мнений.
1. Самоидентификация посредством прямого вопроса «Считаете ли вы себя лидером, значимым для окружающих людей лицом, к мнению которого прислушиваются?». Однако этот метод в большой степени зависит от того, насколько сам респондент в состоянии адекватно оценить свое личное влияние.
2. Метод выборочных информантов или экспертов. Из группы, в которой необходимо выявить лидеров мнений, выбираются специальные люди, отвечающие на вопрос «Кого вы считаете лидером мнений, кроме себя?». Данный метод не совсем объективен.
3. Социометрика . Опрашивают всех представителей группы по специальной анкете, пытаясь установить, к кому чаще обращаются за советом, рекомендацией. Этот анализ можно применять лишь для достаточно ограниченных социальных систем.
4. Наблюдение и эксперимент . Например, когда каждый из участников проигрывает роль лидера мнений: кто лучше справился, тот и лидер.
Референтная группа важна потому, что она проявляет повышенный интерес к СМИ, полит