– У тебя неправильная табличка. Напиши другой текст, будут подавать.
– Нет, это не годится. Я не могу врать. – А не надо врать. Послушай меня, опытного пиарщика. Дай, я тебе напишу текст.
Написал. После этого деньги посыпались дождем. Слепой никак не мог дождаться, чтобы узнать, что у него написано. Наконец, один из прохожих ему прочел: «СКОРО ВЕСНА. НО Я ЕЕ НЕ УВИЖУ…»
Пример из жизни
Начнем с того, что PR и конкретная организация могут взаимодействовать на нескольких уровнях.
1. In house-подразделение – собственный отдел или служба PR в организации. Данная модель характерна для организаций с линейно-функциональной и штабной оргструктурами.
2. PR-агентство привлекается в рамках трех моделей, таких как консалтинг (когда организации не хватает специальных знаний), аутсорсинг (когда функции внутренней службы передаются внешней организации), конкретный проект (когда организации не хватает сил для осуществления определенных задач). Такая модель используется чаще всего в проектных и матричных организациях.
3. Смешанная модель – самая распространенная, так как позволяет эффективно сочетать применение двух предыдущих моделей.
В России наибольший процент приходится на собственный отдел PR и консалтинг.
Выделим основные преимущества и недостатки консалтинговой формы взаимодействия организации с институтом PR (табл. 7).
Таблица 7
Преимущества и недостатки консалтинговой формы взаимодействия организации с институтом PR
И. Е. Минтусов , председатель совета директоров Центра политического консультирования «НИККОЛО М» считает, что должность «консультант по…» означает прежде всего работу с людьми [23] .
И. Е. Минтусов также отмечает, что консалтинг будет развиваться совместно с развитием внутренних служб PR, а не вопреки им.
Выбор консультантов – сложная и ответственная задача. Консультанты зарабатывают себе на жизнь своими знаниями, опытом, навыками, способностями, талантом. Все это должно, как минимум, подходить организации, быть ей полезным.
Консультационные услуги в сфере паблик рилейшнз могут оказываться организациям или конкретным людям как целыми консалтинговыми компаниями или агентствами, так и своего рода вольными хлебопашцами.
Среди наиболее известных PR-организаций, оказывающих консалтинговые услуги на российском рынке, стоит выделить следующие: «НИККОЛО М», «ИМА-консалтинг», «Маслов, Сокур и партнеры», «Имидж-контакт», «SPN Ogilvy Public Relations», «НОВОКОМ», «Принцип PR», «Пропаганда», «Русская школа PR», «Imageland», «Михайлов и партнеры», «Деловая лига» и многие другие.
Например, компания «ИМА-консалтинг» [24] , которая за прошедшие годы накопила серьезный и многогранный опыт реализации масштабных проектов на государственном и международном уровнях. Сегодня специалисты компании работают над проектами по таким проблемам, как:
1) формирование имиджа России;
2) политические процессы в России и ближнем зарубежье, теория и практика политического консалтинга, избирательных кампаний в стране и регионах, изменения в законодательной и исполнительной власти, изменения в законодательстве, связанные с политической практикой;
3) социально-политическая ситуация в России, экспертная оценка ключевых реформ (ЖКХ, энергетика, монетизация льгот);
4) социальный PR, т. е. оценка государственной и региональной социальной политики с точки зрения идеологии, технологий реализации, PR-эффективности, проблематика социально ответственного бизнеса.
Взяв курс на информационную открытость, эксперты «ИМА-консалтинг» заявили о своей готовности делиться новостями и о начавшейся работе по одному из самых крупных проектов компании последнего времени – проведению года России в Китае (2006 г.) и года Китая в России (2007 г.).
Компании, оказывающие консалтинговые услуги в сфере PR, часто являются членами различных PR-ассоциаций, например Международной ассоциации по связям с общественностью (ИПРА). В этическом кодексе данной организации отмечаются определенные требования.
1. Член Ассоциации должен иметь точные обязанности, чтобы соблюдать самые высокие стандарты в практике Public Relations. Кроме того, член Ассоциации несет персональную ответственность, всегда обходясь справедливо и честно со своим клиентом, работодателем, а также со служащими, бывшими или нынешними, сотоварищами, со средствами массовой информации и прежде всего с общественностью.
2. Член Ассоциации не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию извращать честность средств массовой информации.
3. Член Ассоциации обязан гарантировать, что фактические интересы любой организации, с которой он может быть профессионально связан, заявлены достаточным образом.
4. Член Ассоциации не должен, преследуя свои последующие интересы (или интересы его клиента или работодателя), предлагать какое-либо вознаграждение особе, занимающей общественный пост, если такое действие противоречит общественным интересам.
5. Член Ассоциации должен иметь точные обязательства, во всех случаях уважать правду и в этой связи сознательно или опрометчиво не распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию, он обязан должным образом позаботиться о том, чтобы избежать соответствующих неумышленных действий.
6. Член Ассоциации не должен раскрывать (кроме как по требованию суда компетентной юрисдикции) или использовать информацию, данную или полученную в конфиденциальном порядке от его работодателя или клиента, бывшего или нынешнего, с целью личной или какой-либо иной выгоды.
7. Член Ассоциации не должен представлять противоречивые интересы, но может представлять конкурирующие интересы по специальному согласию заинтересованных сторон.
8. Член Ассоциации, обладающий финансовым интересом в или от организации, не должен ни рекомендовать использование этой организации, ни использовать ее службы в интересах своего клиента или работодателя без объявления своей заинтересованности.
9. Член Ассоциации не должен заключать договор или согласовывать условия с предполагаемым работодателем или клиентом, связанные с оплатой, зависящей от будущего конкретного результата после выполненной работы по Public Relations.
10. Член Ассоциации, который несет ответственность за наем или прием на работу либо члена палаты парламента, члена Европейского парламента либо лица, избранного в государственное или муниципальное учреждение или занимающего консультативную или исполнительную должность, должен сообщить этот факт, а также предмет и характер занятости исполнительному директору института, который должен внести это в регистр, ведущийся с определенной целью. Член института, который попадает в любую из этих категорий, должен нести личную ответственность за передачу данной информации или содействие сообщению исполнительному директору аналогичной информации, могущей касаться его самого. (Регистр, упомянутый в этом пункте, должен быть открыт для общественного просмотра в офисах института в течение рабочего времени.)
11. Член Ассоциации не должен преднамеренно наносить вред профессиональной репутации другого члена Ассоциации.
12. Член Ассоциации не должен вести себя таким образом, чтобы его деятельность причиняла или могла бы причинить вред репутации института или профессии Public Relations.
13. Член Ассоциации обязан соблюдать этот кодекс, должен сотрудничать с коллегами как при выполнении, так и при приведении в исполнение решений по любому вопросу, являющемуся результатом его применения. Если член Ассоциации имеет основания полагать, что его коллега принимал участие в деятельности, которая может быть истолкована как нарушение этого кодекса, его первым долгом должно быть информирование коллеги, о котором идет речь, и затем информирование института, если эта деятельность не прекращается. Обязанностью всех членов Ассоциации является помощь институту осуществлять этот кодекс, и институт окажет поддержку любому члену, действующему таким образом.
14. Член Ассоциации должен, сотрудничая с другими профессионалами, уважать кодексы других профессий и не должен сознательно оставаться сторонним наблюдателем при любом нарушении таких кодексов.
15. Предполагается, что член Ассоциации должен отдавать себе полный отчет в том, что понимает и соблюдает этот кодекс, любые поправки к нему и к любым другим кодексам, которые должны быть включены в этот кодекс, и ознакомлен в текущий момент с содержанием и рекомендациями любого руководства или практическими документами, которые могут быть выпущены институтом, и обязан предпринимать все разумные шаги, чтобы эффективно заниматься профессиональной деятельностью, как выражено в таком руководстве или практических документах.
16. Член Ассоциации не должен сознательно вызывать действия или разрешать другому лицу или организации действовать способом, вступающим в противоречие с этим кодексом, или быть причастным к таким действиям.
В качестве критериев выбора консалтингового PR-агентства или частных консультантов по связям с общественностью назовем следующие факторы:
1) список бывших клиентов, а также более детализированный документ – portfolio;
2) известность, репутация, имидж консультантов;
3) запрашиваемый гонорар, комиссия, размер абонентского обслуживания [25] ;
4) личные связи;
5) содержание консультаций;
6) специализация или ориентация консультантов, излюбленная тема, например, докторской диссертации, научного труда и т. п.;
7) рекомендации, слухи, отзывы;
8) наличие гарантии, готовности нести ответственность за консультации;
9) характер первых встреч и договорных отношений.
Различают несколько типов консультантов, как то:
1) эксперты, задача которых заключается в том, чтобы посмотреть на организацию как бы со стороны независимым и нейтральным взглядом, описать свое видение происходящего в компании;