На наш взгляд, способность выходить из подобных ситуаций победителем является определяющим фактором успешной профессиональной деятельности консультанта по PR, поскольку обеспечивает постоянное генерирование и комбинирование новых прорывных идей. В социальной психологии такой вид творчества принято называть креативностью. Процесс такого творчества логично называть креативом.
В отечественной литературе креативность часто отождествляется с интеллектом. В настоящее время в научных кругах большим авторитетом в области креативности пользуются такие ученые, как С. Браун, А. Энтони, С. Космитский, Д. Грин . Причем С. Браун и А. Энтони больший акцент делают на эксперимент, а С. Космитский и Д. Грин – на теоретические знания. В своих работах Космитский и Джон подробно описывают свое собственное видение базы креативности. Относительно недавно они предприняли попытку продифференцировать основу социального интеллекта и выделили его семь ключевых компонентов.
Когнитивные:
1) оценка перспективы развития;
2) понимание людей;
3) социальная прозорливость;
4) знание социальных норм.
Поведенческие:
1) способность работать с людьми;
2) социальная адаптация;
3) чувство теплоты и любви в межличностных отношениях.
Энди Грин в своей книге «Креативность в паблик рилейшнз» выводит даже формулу креативности: 1 + 1 + С = 3 +, где 1 – это один из элементов, используемых в креативном процессе; С – сама креативность; + – превышение стоимости отдельных компонентов. Он же выделяет так называемые пять «I» (периоды креативности):
1) информация (Information) ;
2) инкубация (Incubation) ;
3) озарение (Illumination) ;
4) интеграция (Integration) ;
5) иллюстрация (Illustration) .
Феномен креативности представляет собой сложный конструкт, для которого характерны повышенная социальная комплексность, широта внимания и сфокусированная наблюдательность. Отметим, что наблюдение играет в процессе креативного акта одну из ключевых ролей. Преподаватель НГТУ А. А. Попель к основным функциям креативности относит [27] :
1) обеспечение приспособляемости к меняющимся условиям;
2) формирование планов успешного взаимодействия в тактическом и стратегическом направлениях;
3) планирование межличностных событий и прогнозирование динамики их развития;
4) мотивационную функцию;
5) расширение социальной компетенции;
6) саморазвитие в контексте активного субъекта – субъектного взаимодействия.
Мы считаем, что в данный перечень функций креативности следует добавить самую важную – рождение новых идей и нестандартных решений.
Связи с общественностью – одна из самых творческих сфер деятельности во всем мире, очень часто многое в PR начинается с чистого листа. Многие великие PR-затеи начинались за столом «мозгового штурма», иные – в снах, на природе, в порыве страсти и испепеляющих чувств, хотя время и место для идеи не имеют абсолютно никакого значения. Отметим также, что не всякая PR crazy idea становится PR creative concept.
В конце 1990-х гг. PR-щики стали активно рассуждать на тему креатива и креативности, тогда многие PR и рекламные агентства заявили о своей готовности предоставить всем желающим профессиональные услуги в сфере креатива, появились даже специальные организации по креативу и нестандартным решениям, которые успешно работают и сегодня. Например, консалтинговая фирма «ТРИЗ-ШАНС», студия веб-дизайна Артемия Лебедева, школа-студия Юрия Грымова. Такая идейная волна в конце концов принесла в лоно PR новое направление, которое в скором времени многие PR-щики окрестили креатив-менеджментом .
Креатив-менеджмент понимался и понимается по сей день лишь как процесс управления уже созданными и разработанными Идеями. Мы предлагаем заглянуть в самую глубину креатива, в его «доэмбриональный» период. Мы стремимся ответить на очень важные для PR и других составляющих IC вопросы о том, что является основой креатива, и что представляет собой рождение новых идей прорыва?
Таким образом, мы делаем первый шаг на пути к выявлению и определению совершенно нового и перспективного направления в составе PR и всего блока IC на базе креатив-менеджмента. Данное направление мы называем менеджментом идей (The management of ideas = MI).
Стоит отметить, что попытки приоткрыть завесу креатив-менеджмента предпринимаются чаще всего в форме различных учебных, посвящающих и психологических программ, семинаров, курсов, сеансов, мастер-классов, лекций и прочего, часто обещающих стабильную выработку новых решений и идей. Показательными примерами в данном случае могут служить: НЛП (нейролингвистическое программирование), PSP (психосемантическое программирование), ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), терапевтические метафоры Дэвида Гордона, эриксоновский гипноз, «Новый код», DHE, TM (инженерное проектирование людей), терапия линии времени, модель SCORE (симптомы, причины, результаты, ресурсы, эффекты), модель TOTE (проверка, действие, проверка, выход), рефрейминг и многие другие психологические техники и методики личностного роста и успеха. Сюда же можно отнести и приемы, используемые в различных религиозных сектах, общинах и сайентологических группировках.
MI – это не психотехника, а целостная концепция на базе креатив-менеджмента, направленная на более глубокое понимание философии идеи и ее практического смысла в области PR и всего блока IC.
Все идеи мы подразделяем на два основных класса.
1. Идеи, источник происхождения которых понятен человеку и определяем им с помощью его мозга и специальных приспособлений. Это идентифицируемые идеи.
2. Идеи, источник которых неизвестен и непонятен человеку, а также неопределяем им. Это неидентифицируемые идеи.
Идея, согласитесь, очень неординарное и нелинейное понятие. Идея хранит в себе колоссальный потенциал и мощную кинестетическую силу. В своих основных работах американский социолог и практопист Э. Тоффлер проводит мысль о том, что человечество переходит к новой технологической революции, т. е. на смену первой волне (аграрной цивилизации) и второй (индустриальному обществу) приходит новая, ведущая к созданию сверхиндустриальной цивилизации третья волна (информационное общество) [28] .
Американский футуролог стремится обрисовать будущее общество как возврат к доиндустриальной цивилизации на новой технологической базе. Рассматривая историю как непрерывное волновое движение, Э. Тоффлер анализирует особенности грядущего мира, экономическим костяком которого станут, по его мнению, электроника и ЭВМ, космическое производство, использование глубин океана и биоиндустрия, – это и есть третья волна, которая завершает аграрную и промышленную революции.
Мы полностью согласны с выводами Э. Тоффлера о переходе современного общества от индустриального к информационному, более того, мы считаем, что вся необходимая инфраструктура информационного общества уже сформирована, а последнему лишь не хватает массовости и массового осознания. В свое время такая же ситуация была и с индустриальным обществом. Необходимо лишь время, и информационное общество станет полноценной реальностью.
Придерживаясь концепции Э. Тоффлера о том, что история это непрерывное волновое движение, можно смело предположить: через некоторый промежуток времени на смену третьей волне придет четвертая, и этот процесс будет продолжаться вечно. Остается задать вопрос о том, какой будет эта четвертая волна. На наш взгляд, уже сегодня зачатки информационного общества формируют своего преемника – идейное общество. Чтобы понять, что такое идейное общество и каковы его основные черты, необходимо провести четкую грань между информацией и идеей.
Информация – это основной объект информационного общества. С появлением новых информационных технологий, основанных на широком внедрении средств вычислительной техники, связи, систем телекоммуникаций, информация становится постоянным и необходимым атрибутом обеспечения деятельности государства и граждан. В связи с этим активно формируется и развивается новая комплексная отрасль права – информационное право. Понятие «информация» за последние полвека обрело широкую популярность и явилось неким символом прогресса. Информация как предмет обихода человека существует так же долго, как и сам человек, сопровождает все его действия и отношения. Это своеобразная среда существования человека, не менее важная, чем воздух или земля.
Идея, в отличие от информации, не является средой существования человека. Идея формирует объекты подобных сред. Если информация – это сведения о чем-либо, то идея – это то, по поводу чего возникают эти сведения, таким образом, идеи по отношению к информации – первичны. Только став информацией, идеи могут быть доступны человеческому сознанию. В настоящий момент человек научился защищать информацию, но не идеи. Например, юридическая защита информации зависит от того правового режима, в котором она пребывает. Существует три базовых правовых режима информации:
1) применение механизма запрета использования преднамеренно открытых сведений, в основу которых положен институт исключительных прав;
2) применение механизма запрета на доступ к преднамеренно закрытым сведениям, в основу которых положен институт тайны;
3) применение механизма общего дозволения на равный доступ к преднамеренно открытым сведениям, в основу которых положен институт общественного достояния.
Идея – дорогой и дефицитный ресурс в любой сфере бизнеса. Без этой, казалось бы, на первый взгляд мелочи, невозможно развитие здоровой организации. «Не идти вперед – значит идти назад», – так звучит известное крылатое выражение времен Древнего Рима. И с этим нельзя не согласиться. Если ваша фирма направлена на успех, если топ-менеджмент обладает хотя бы базовыми навыками стратегического планирования, он понимает, что дальнейшее благополучное развитие в современном информационном обществе без инноваций практически нереально. Невозможно удерживать изначальную долю рынка одним и тем же продуктом. Необходимо меняться, и только в лучшую сторону.