В теоретических обоснованиях подобного подхода Френк Джефкинс , также последователь американской школы PR, предлагает свою иерархическую структуру искомого подразделения:
1) руководитель;
2) PR-директор;
3) менеджер по персоналу, менеджер по труду, менеджер по маркетингу.
Как видим, данная структура целиком поставлена в зависимость от постулата, что PR-менеджер должен быть осуществлять контакт с руководителем и одновременно с этим – с другими функциональными подразделениями предприятия.
На подавляющем большинстве предприятий разных форм собственности ситуация с PR складывается таким образом, что выполнение его функций рассеяно между несколькими подразделениями, в рамках их компетенции. И, соответственно, используют они ее в той или иной форме. Классический пример: «В компании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR часто реализуют: высший управляющий – корпоративные отношения; финансовый директор – отношения с инвесторами; директор по персоналу – коммуникации с занятыми; директор по маркетингу – продвижение продукта, или продвигающие PR».
Но стоит отметить, что функции могут меняться в зависимости от обстановки. Возьмем, к примеру, директора по персоналу и директора по маркетингу. Директор по персоналу нуждается в помощи по производству видео, а директор по маркетингу ищет поддержку со стороны в проведении выставок либо желает участвовать в ней. Директор по персоналу привлекает специалиста со стороны для разрешения возникших конфликтов в организации. А директор по маркетингу, занимаясь рекламой продукции, может перейти к устранению возникших дефектов. Можно подвести черту, что никто из директоров не имеет собственной команды PR. Даже при удачном раскладе подобная ситуация может вылиться в процесс дублирования и стать показателем полного отсутствия координации в работе. Кстати говоря, председатель совета директоров и главный управляющий также не лишены доступа к возможностям проведения подобных работ для всего предприятия целиком. Оптимальным решением этой непростой ситуации становится выделение PR-отдела как самостоятельной структурной единицы с оговоркой о наличии прямой подчиненности главному управляющему фирмы. Подобный опыт организации работы PR-отдела уже апробирован менеджментом крупных корпораций Евразии и США. Такая практика прижилась и в нашей стране.
Теперь следует обратить внимание на условия успешного функционирования данного подразделения. А им является то, что руководитель этого отдела в обязательном порядке должен принадлежать к числу высшего менеджмента предприятия и получать непосредственные приказы только от первого лица компании. Хотя споры по данному положению идут до сих пор, наиболее приемлемой является точка зрения П. Грина, который пишет: «Если PR-направление не представлено на самом высоком уровне внутри, то оно не заработает внешне. Таким образом, если вы создаете PR-структуру, то не делайте этого несерьезно и не старайтесь решить свои проблемы подешевле».
К этому остается лишь добавить, что представителями американской школы PR выделяются четыре весомых положительных эффекта от предложенного выше способа построения PR-структуры:
1) работа в команде;
2) знание организации;
3) экономичность;
4) доступность для сотрудников.
Российских ведущие PR-щики в настоящее время рассматривают вопросы в области работы с персоналом по PR-деятельности о целесообразности привлечения внешних консультантов. Вот какую строгую систему случаев применения внешнего консультирования выстроила известный российский пиарщик Ирина Алешина :
1) работы немного, и она проводится эпизодически, что делает наем постоянного сотрудника на полный рабочий день невыгодным;
2) в работе предполагаются «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки в связи с запуском новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогда требуются 2–3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не на оставшуюся часть года;
3) необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды;
4) внешний консультант располагает специфическим опытом, которого нет у штатной группы;
5) организация срочно нуждается в медиаконтактах после перемещения в новый географический район. Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего консультирования;
6) организация сильно политизирована, и советы внутренних специалистов ассоциируются с одной из заинтересованных сторон, а потому необъективны.
Есть ситуации, при которых оптимальным вариантом является использование как собственных PR-щиков, так и внешних специалистов. Например, компания, основная деятельность которой связана с маркетингом, передает внешнему консультанту функцию взаимодействия с финансовыми структурами. Есть положительные примеры в использовании и другой схемы, когда внутренняя группа PR-щиков занимается исключительно отслеживанием и анализом различных данных, а также ведает вопросами организационной коммуникации, в то время как на долю внешнего консультанта выпадает решение вопросов маркетинга и финансового PR. Нередко консультантов привлекают к работе по распространению пресс-релиза. Актуальным становится и привлечение внешнего консультанта при появлении на предприятии молодого, неопытного PR-менеджера. В то же время сама консультация может вполне выглядеть как своеобразная «работа на дому» у предприятия-заказчика. Кстати, такая форма сотрудничества может быть гораздо выгоднее для организации в плане финансовых затрат, если сравнивать такое положение дел с наймом собственных работников или с наличием постоянного оплачиваемого консультанта извне. Правда, тут сразу возникает ряд проблем. Где найти нужного специалиста? И какая именно услуга нужна предприятию на данный момент времени?
Рассмотрев плюсы и минусы внешнего консультирования, нельзя обойти вниманием и другую сторону проблемы, а именно – наличие собственного PR-специалиста или PR-отдела. Этот вопрос также неплохо проработан ведущими специалистами в данной области. И вот какие случаи необходимости применения собственных сил PR выделяет Ирина Алешина:
1) собственные сотрудники менее дорогостоящи, даже при выплате соответствующих гонораров;
2) в результате частых повседневных контактов с командой управленцев собственные сотрудники более вероятно обнаружат потенциальные возможности PR для организации;
3) растущее знакомство с организацией и ее деятельностью делает информационные контакты для организации – брифинги, интервью – с собственным специалистом PR менее формальным, чем с внешним консультантом;
4) собственные PR-специалисты организации обычно пользуются большим доверием внешней среды – потребителей, медиа, потому что идентифицируются с управленческой командой организации;
5) собственные сотрудники нередко рассматриваются СМИ как способные представить базовую информацию по проблемам отрасли, способные создать возможности для построения отношений между PR-специалистами и медиа, столь необходимых для успеха;
6) в наиболее успешно управляемых организациях функция PR вовлекается в принятие управленческих решений высшего уровня. Участие в принятии таких решений облегчается, если PR-специалист является членом команды управляющих.
Очевидно, что решение об использовании собственных и (или) внешних специалистов должно приниматься не только на основе чисто экономических расчетов. Как правило, эти две формы дополняют друг друга. Крупные (средние) организации используют собственные службы (специалистов) PR.
В настоящее время в России начинает практиковаться так называемый пограничный PR, который выполняет пограничную функцию в организации, поскольку находится на переднем крае взаимодействия организации с ее внешней и внутренней общественностью. Иными словами, PR-менеджеры на одну половину принадлежат родной организации, а на другую – целенаправленно находятся за ее пределами. Подобное положение весьма проблематично, учитывая современную переходную ситуацию, сложившуюся на российском рынке.
PR-менеджеры, таким образом, являются активными строителями коммуникативных связей как внутри, так и вне своего предприятия. А следовательно, требования к компетенции PR-специалистов кратно увеличивается. И при достаточном объеме знаний работники подобного подразделения становятся своеобразными системными менеджерами, разбирающимися в тонкостях организационных или корпоративных отношений. Обратим особое внимание на критерии компетентности квалифицированного специалиста Ирины Алешиной:
1) знание содержания и характера отношений организации со своей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательный персонал, а что вызывает конфликты между ними;
2) умение управлять восприятием, отношением людей к событиям среды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными и материальными факторами – денежными, сырьевыми, товарными ресурсами. Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемым менеджерами этих функциональных подсистем;
3) стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегий организации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность в системе корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания имени компании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компании благодаря специалистам PR;
4) желание и умение оценивать свои результаты. Необходимо уметь четко определять цели (достижения), организовывать достижение цели и измерять результаты;
5) знание управленческой структуры организации: функций и их распределения, структуры (иерархии должностей и лиц), процессов и процедур управления, формальных и неформальных оценочных механизмов в организации.
Перед тем как приступить к непосредственной PR-деятельности необходимо тщательнейшим образом провести анализ среды, а также четко сформулировать перспективные задачи, на решение которых должна быть направлена вся энергия сотрудников компании. И после этого можно приступить к определению PR-целей, которые целиком и полностью зависят от стратегических направлений организации. Не говоря уже о том, что их