Помимо вышеописанных мероприятий, к ним также относятся выставки, пресс-туры, поездки представителей администрации, прием гостей, в том числе и иностранных делегаций.
Оценку эффективности работы пресс-службы администрации города необходимо проводить для того, чтобы:
1) улучшить работу пресс-службы за счет выявления, предупреждения или исправления недостатков, помех, негативных факторов и рисков;
2) усилить конструктивный контроль за деятельностью пресс-службы;
3) повысить социальную и личностную мотивацию сотрудников пресс-службы;
4) усовершенствовать процесс информирования общественности о деятельности администрации и ее руководства;
5) минимизировать затраты на ресурсы, обеспечивающие деятельность пресс-службы.
Следует четко разделять такие понятия, как «эффект» и «эффективность». Эффект – это последствие от определенного деяния (действия или бездействия) или структуры, а эффективность – это:
1) степень соответствия достигнутого – запланированному или осуществляемого – должному;
2) степень использования более рациональных и менее затратных способов и путей достижения определенного результата-продукта или результата-эффекта.
Оценку эффективности работы пресс-службы можно проводить по разным критериям. В каждом из критериев есть свои показатели (табл. 8).Таблица 8
Критерии и оценки эффективности работы пресс-службы
1 ПРИМЕР: одна из социальных ролей пресс-службы заключается в снижении напряженности в процессах коммуникации между учреждением и представителями общественности этого учреждения. Мероприятия, проводимые одной из пресс-служб, усиливают напряжение. Следовательно, эффективность такой пресс-службы близка к нулю.1 ПРИМЕР: существует государственный орган власти, который отвечает за коммунально-жилищный комплекс одного крупного города. Данный орган проводит реформу ЖКХ. Реформа по экспертным оценкам должна заметно улучшить финансовое состояние отрасли и жилищно-коммунальные условия жителей города. Однако репрезентативный социологический опрос показал, что 98 % жителей города отрицательно относятся к проводимой реформе. Причина – недостаточное информирование, отсутствие имиджевых мероприятий.
1 ПРИМЕР: в обязанности пресс-секретаря, помимо всего прочего, входит быстрое и адекватное реагирование на возможные последствия кризисных ситуаций. Такая ситуация произошла, однако пресс-секретарь не посчитал нужным принять соответствующие меры. Имиджу учреждения был нанесен значительный ущерб.
2 ПРИМЕР: пресс-служба организовала конференцию. Было запланировано, что журналистский пул конференции составит 35 человек. Однако на конференцию пришли только 10 человек, остальные 25 не явились без всяких уважительных причин. В этом случае можно говорить о низкой эффективности работы этой пресс-службы.Методы оценки эффективности работы пресс-службы могут требовать (а могут и нет) проведения специальных исследований. Специальные исследования, как правило, не по карману бюджетным организациям и малым предприятиям, поэтому при выборе методов оценочной процедуры руководству бюджетного учреждения необходимо особое внимание обращать на финансовые возможности данной организации.
1. Методы, не требующие проведения специальных исследований:
1) регистраторы, включенные в процесс мероприятия [40] ;
2) регистраторы, включенные в рутинную деятельность пресс-служб [41] .
2. Методы, требующие проведения специальных исследований:
1) социологический опрос (самый распространенный метод оценки эффективности работы пресс-службы, причем опрашиваются, как правило, и обычные граждане, и журналисты, и эксперты, и государственные служащие) – посредством анкетирования либо интервьюирования;
2) метод экспертной оценки – экспертный опрос, получение предварительной карты изучаемого феномена, формирование структурного описания и рабочей гипотезы исследования;
3) peer-группа – мини-группа, интервью от индивидуальных к групповым;
4) фокус-группа – групповая дискуссия по заранее спланированному сценарию;
5) номинальная группа;
6) десантная группа – обсуждение в реальной обстановке;
7) брэйнсторминг;
8) синектическая группа – вынесение различных точек зрения и их обсуждение;
9) дельфи-группа – обсуждение планов на будущее;
10) группа конфликта;
11) диадическая группа – рассмотрение разногласий и их исследование;
12) группа обсуждения без лидера;
13) адаптационная группа;
14) ECG (устный, письменный, невербальный, проведение исследований);
15) глубинное интервью – сбор данных;
16) контент-анализ – исследование характеристик, проведение анализа;
17) ивент-анализ – обработка информации и создание временной последовательности;
18) холл-тест;
19) эксперимент;
20) ассоциативный метод (свободные и направленные ассоциации).
3. В отдельную третью группу стоит выделить специальные методы оценки персонала пресс-службы (табл. 9).Таблица 9
Специальные методы оценки персонала пресс-служб
Это далеко не все методы, которые можно использовать при оценке эффективности работы пресс-службы и ее персонала. Как видно, многие методы являются комплексными и носят междисциплинарный характер. Поэтому очень важно всегда держать в голове критерии и показатели оценки эффективности работы пресс-службы. Это позволит отбирать методы, которые пригодны для оценки эффективности работы пресс-службы.
Оценка эффективности работы пресс-службы сводится к проведению оценочной процедуры, которая может включать одно или несколько методов оценки эффективности. По итогам оценочной процедуры выносится вердикт о степени эффективности работы пресс-службы.
Существует несколько вариантов того, каким образом будет внедрена система оценки эффективности в идеальной пресс-службе администрации города.
Организационными формами, в частности, могут выступать:
1) внедрение системы оценки эффективности изнутри. Оценка эффективности проводится самой пресс-службой, например одним из сотрудников или руководителем пресс-службы;
2) внедрение системы оценки эффективности извне. Оценка эффективности проводится либо вышестоящим подразделением или должностным лицом (например, самим мэром), либо привлеченными независимыми экспертами, либо на уровне общественности. Например, часто встречается такая форма: оценка эффективности работы пресс-службы проводится вышестоящим подразделением или должностным лицом совместно с тем подразделением или должностным лицом, которые отвечают за кадровую политику в администрации города. Под кадровой политикой понимается не только документальное обеспечение кадров, но и набор, адаптация, обучение, стимулирование, продвижение по службе, высвобождение персонала администрации.
На наш взгляд, оценка эффективности работы пресс-службы администрации города должна организовываться и проводиться комплексно и систематично на трех уровнях:
1) оценка эффективности в рамках текущей работы пресс-службы без проведения каких-либо специальных оценочных процедур;
2) регулярная оценка эффективности по итогам определенного периода работы пресс-службы посредством проведения специальных оценочных процедур;
3) в рамках специальных государственных и муниципальных программ, а также оценка и аттестация государственных и муниципальных служащих.
Таким образом, предлагается проводить оценку эффективности работы пресс-службы администрации в рамках текущей деятельности и с помощью проведения специальной оценочной процедуры по итогам определенного периода времени. Составим таблицу оценки эффективности работы пресс-службы (табл. 10).Таблица 10
Оценка эффективности работы пресс-служб
1 ПРИМЕР: организуется пресс-тур с участием мэра города. За одним из специалистов пресс-службы администрации закрепляется функция по мониторингу соответствия проведения тура запланированной схеме, по фиксации числа журналистов и анализу их публикаций. По окончании пресс-тура данный специалист составляет отчет о проделанной им работе по оценке эффективности проведенного мероприятия.После того как сформировалась оценочная комиссия, начинается процесс определения критериев, показателей, методов, сроков и конкретных исполнителей оценки эффективности работы пресс-службы. По мере необходимости члены комиссии могут собираться вместе и обсуждать ход работы по оценке эффективности деятельности пресс-службы. В конце обозначенного срока проведения оценочной процедуры формируется сводный отчет. Внедрение модели оценки эффективности работы пресс-службы требует определенного ресурсного обеспечения. Отобразим требуемые ресурсы в виде таблицы 11.
Таблица 11
Ресурсное обеспечение для эффективной работы пресс-служб
Таким образом, эффективность деятельности по связям с общественностью не так просто замерить, однако сделать это возможно. При этом мнения специалистов разделяются на два противоположных лагеря:
1) те, кто считает, что проводить оценку эффективности PR – это пустая трата денег;
2) те, кто уверен, что оценку эффективности PR проводить необходимо и целесообразно.Глава 9. Сущность организации, внутрикорпоративный PR и проектный режим
Ежели людей по работе ценить, тогда лошадь лучше всякого человека.
Максим Горький
Связи с общественностью на современном этапе развития представлены в двух основных режимах: организационном и проектном. Организационный режим делится на два подрежима: PR внутри организации и PR вне организации. В первом случае речь идет о внутренней общественности, т. е. о персонале, а во втором – о внешних целевых группах.
Организационный режим PR – самый распространенный, это ключевой режим. Если внешний PR изучен в современной литературе довольно детально, то внутриорганизационный PR – еще недостаточно, поэтому сосредоточим в данной работе внимание именно на этом виде паблик рилейшнз. Сперва выясним, что такое организация и среда.