Как одно из предложений в качестве основы классификации PR-технологий можно рассматривать историко-целевой подход, в рамках которого выделяют три фазы-цели: традицию, мейнстрим и провокацию. Таким образом, все технологии паблик рилейшнз будут подразделяться на традиционные, популярные и провокационные.
Основным критерием технологий является само их уникальное название. Мы сознательно уходим от вопроса классификации, так как на данный момент развития PR-логии провести четкую и полную классификацию не представляется возможным.
В данной работе собраны самые разные PR-технологии манипулятивного характера [50] , некоторые из которых пришли в PR из психологии, социологии, теории коммуникации, художественной литературы и других сфер науки, искусства, религии, рекламы, маркетинга и т. д.
1. Асимметрия служит основой таким приемам саморекламы, как самокритика и доведение до общественности компромата на себя. Асимметрия апеллирует к непредсказуемости и спонтанности события. Это проверка на прочность того доверия или подчинения, которые оказываются субъекту технологии. Иногда асимметричность кажется смешной и абсурдной. Многие считают ее опасной и неоправданной. Асимметричное действие является методом управления, который лишает возможности оппонента дать адекватный ответ. Для того, кто совершает такое действие, непредсказуемость является неотработанной сферой оппонента. Рассмотрим на примере Ивана Грозного: действие его, когда он переезжает в Александровскую слободу, а в ответ на такой поступок – плач народа. Данная технология действует по следующему принципу: объект технологии воздействует на мнение субъекта, которое либо является аморфным на самом деле, либо считается таковым. Объект прерывает аморфное мнение сообщением, что его больше не будет. В ответ на это сообщение субъект технологии формирует более устойчивое мнение, которое является адекватным. Для того чтобы успокоить ребенка, мама часто говорит: «Если будешь плакать, я уйду». Однако это не всегда действует. Представим данную технологию схематично.Так как эта технология несет в себе определенный риск, она используется крайне редко. Ее недостаток заключается в том, что не всегда субъект ОМ формирует адекватное мнение. Может случиться так, что он примет посланное сообщение за факт и согласится с ним. Уместно привести пример из китайских стратегий ведения войны, когда город, не имея достаточных сил для защиты от приближающегося неприятеля, наоборот, распахнул свои ворота, а какой-то человек стал прибирать дорогу. При таком действии горожан противник обошел город.
Данное действие привело к успеху, но если бы китайцы оборонялись дальше, могло бы быть поражение. Можно сформулировать следующее правило: чем сильнее противник, тем более асимметричным должно быть действие. Иначе риск так и останется неоправданным. Ведь асимметрия не игра ва-банк, а тщательно спланированная акция. Современным примером может служить история с исчезновением 09.02.2004 г. кандидата в Президенты РФ И. П. Рыбкина с его последующим «чудесным» возвращением.
2. Зеркало. Зеркальная симметрия как одна из технологий мифодизайна обобщает более частные виды подобных технологий: несбыточные обещания, отзеркаливание, подведение под образ, который хочет видеть общественность, метод психосемантических пространств, используемый для анализа предпочтений электората и составления наиболее предпочтительного портрета. Согласитесь, большинству из нас нравится, когда нам говорят то, что мы хотим услышать, показывают то, что мы хотим увидеть, совершают поступки, которые совершили бы мы с большим удовольствием при определенном стечении обстоятельств. Данная технология означает, что объект ОМ (кандидат, партия, рекламный ролик, специально организованное мероприятие) выступает в роли зеркала. Избиратели, например, смотрят выступление одного из кандидатов и думают (часто произносят вслух): «Правильно говорит, и я за это!!!». «Зеркалу» предшествует точный анализ предпочтений общественности, спроса ее мнений, выявления и оценки знаний. Так, во время выборов 2003 г. в Государственную Думу РФ страна фактически увидела несоответствие спроса и предложения. Например, спрос электората СПС (а это (вместе с семьями) несколько миллионов представителей малого и среднего бизнеса) выражался прежде всего в потребности защиты их прав. Ведь прессинг на бизнес (чаще справедливый) возрос в несколько раз. Но об этом лидеры СПС почти не говорили. Другое дело – блок «Родина».
Схема технологии:Для борьбы с кандидатом, уже являющимся или бывшим когда-то депутатом, часто используют такой прием: на газетной странице или специальной листовке воспроизводится текст его предыдущей предвыборной платформы; цветным маркером выделяются строчки невыполненных обещаний, а поверх текста крупным шрифтом по диагонали помещают фразу типа: «Он обещал вам – он солгал!!!». Прием подведения под образ, привлекательный для избирателей, использует целый арсенал готовых ролей, таких как влиятельный политик, харизматический лидер, крепкий хозяин, сильная личность, свой и близкий народу, человек широкой души, жертва несправедливости, меньшее из зол, человек реальных дел. Критерием правовой оценки негативных последствий данной технологии может служить, во-первых, соответствие семантики сообщения, посылаемого объектом субъекту ОМ, действующему законодательству (например, сообщение не должно призывать к расовому насилию или вызывать проявления национальной розни), во-вторых, степень реального воплощения в жизнь предвыборных слов, программ, обещаний, сердечных клятв и т. п.
3. Удачное совпадение (органическое совпадение точек зрения). Например, мэр города Х имеет имя, сходное с основателем города; совпадать могут и поступки PR-объекта, в связи с чем политиков часто сравнивают с историческими личностями, государственными деятелями прошлого; а вот совпадение точек зрения используется не так часто.
4. Лягушка по-французски («вареная лягушка», слухи, молва). Во Франции к лягушкам, надо сказать, относятся неоднозначно. Помимо того, что лягушки являются исходным продуктом для приготовления изысканных блюд, это еще и интеллектуальная, так сказать, пища для французских PR-щиков. Дело в том, что термином «вареная лягушка» матерые PR-щики Франции обозвали такое явление, как слухи. Почему «вареная лягушка»? Французские коллеги по цеху объяснили нам, что «лягушка» – это первичная информация, а «вареная лягушка» – это первичная информация, прошедшая через ряд коммуникативных каналов, обросшая интерпретациями, домыслами, догадками и т. п.
Отметим, что вовремя и к месту распространенный слух – просто находка для мифодизайнера. Одним из элементов общения граждан является коммуникативная единица, которая, как правило, встречается реже научного. Слухи воздействуют на ОМ следующим образом: блокирование информационного воздействия средств массовой коммуникации, провокация к определенным действиям, изменение социального самочувствия.
Приведем пример: кандидат N проводит пресс-конференцию. Его оппоненты (противники, конкуренты, враги) запускают шокирующий слух о нем, в результате чего журналисты сосредоточивают все свое внимание на этом слухе и закидывают кандидата вопросами на эту тему. В этом случае непосредственная тема выступления отойдет на второй план, кандидат будет вынужден защищаться.
Дополнительные подробности детального характера при искусственно созданном слухе могут при коммуникативном или фактическом движении привести к отклонению в сторону от поставленной задачи, при этом повысится его достоверность. Такой слух трудно удержать в себе. После того как человек передает слух, он чувствует психологическое облегчение. В этом суть силы «вареной лягушки».
Важно особо подчеркнуть морально-правовой аспект технологии распространения слухов. Многие исследователи классифицируют распространение слухов как так называемые деструктивные, или антитехнологии. Напомним, если цель предполагает нарушение морально-этических принципов, то и любые действия по ее достижению будут аморальными. Если же целью коммуникации не является причинение вреда общественным интересам, естественно, достижение цели не будет противоречить общественным нормам. В качестве примера безобидной технологии распространения слухов можно привести запуск механизма «сарафанного радио». Этот метод основан на отзывах друзей и знакомых о конкретных товарах и услугах и является крайне эффективным для формирования той или иной точки зрения аудитории, так как информация поступает из авторитетного источника.
5. Выгодное отличие – создание позитивного имиджа на контрасте, дистинктивные отличия. Например, фирма 1 производит продукт П1, фирма 2 заявляет, что в разработанном ею продукте П2 учтены все плюсы и минусы продукта П1, к тому же у продукта П2 есть еще ряд важных и полезных функций, которых у продукта П1 нет.
6. Свадебный генерал – на определенное мероприятие или действие приглашается яркая личность, выполняющая функцию своего рода социального аттрактора.
7. Обезличивание – определенная группа фактов, событий, объектов рассматривается как целостная группа с какими-либо положительными или негативными характеристиками. Например, чиновников зачастую называют «коррупционерами», «бюрократами», «взяточниками».
8. Ложное одобрение. Убежденный в своей победе кандидат выражает прямую поддержку своему конкуренту с предложением в дальнейшем взять его на работу.
9. Перенос интереса. Интерес к PR-объекту вызывается интересом, например, к музыке, живописи, модному фильму [51] и т. п.
10. Информационный шквал (фрагментация, мозаичное представление информации). Огромное количество различной информации в одно и то же время выплескивается на общественность с целью создания гала-эффекта.
11. Аппелирование к стереотипам – особо популярная в России технология. Самыми распространенными стереотипами и образами являются: «плохие дороги», «все воруют», «семья», «дети», «много природных ресурсов» и т. п.