PR-щик стремится выявить все референтные группы конкретного пространства своей PR-деятельности. Воздействие референтных групп происходит на трех уровнях:
1) когда индивид находится в инновационной среде, все вокруг новое и незнакомое, требуются пояснения, новые знания, приобретение навыков;
2) социализация индивида заставляет его прислушиваться к тем лицам, от которых зависит успех или неудача встраивания в общественные группы (партии, профсоюзы, госструктуры, бизнес-среды);
3) погоня за престижем, имиджем, идентификацией с группой по признаку «свой – чужой», в данном случае налицо воздействие группы на личность. Такое явление очень важно учитывать при построении бренд-кампаний.
Типы целевой аудитории:
1) явная, на которую направлено воздействие;
2) неожиданная, которая получила сообщение неожиданно.
Другая классификация дифференцирует аудиторию на три типа: группа, категория, совокупность.
Группа – самый важный тип аудитории в сфере связей с общественностью, так как объединяет людей по таким признакам, как единство интересов, мнений, целей, задач, действий в рамках определенного промежутка времени. Группы делятся на первичные (например, семья) и вторичные (например, избирательные объединения).
Категория. В данном случае людей объединяют по самым общим демографическим признакам, т. е. по полу, расе, возрасту. Однако мировые тенденции, в частности процессы глобализации, культурные изменения, свидетельствуют о том, что такое деление теряет свою актуальность и не отвечает современным требованиям PR-деятельности.
Совокупность – это объединение по общему топосу, географическому району, месту проживания (например, европейцы или африканцы).
Один из самых интересных и оригинальных подходов к типологии целевой аудитории разработал американец Д. Рисмен. Он выделил три основных типа, которые затем были использованы в политконсалтинге: традиционно ориентированный, внутренне ориентированный и внешне ориентированный.
Традиционно ориентированный тип основывается на консерватизме ценностей той культуры, которая его воспитала, в которой он социализировался.
Внутренне ориентированный тип опирается в своем поведении на родительскую модель, склонен сверять свои действия с этой моделью.
Внешне ориентированный тип апеллирует своего рода вдаль, ему более важно то, что происходит вокруг, он не замыкается на каких-либо культурных или родовых установках. Первый и третий типы схожи, так как они не намерены осуществлять самостоятельное поведение.
При оценке электоральной мотивации выделяют несколько критериев типологии избирателей.
По критерию участия в выборах:
1) твердо решил принять участие в голосовании;
2) решение голосовать неустойчиво, подвержено колебаниям в силу случайных или малозначительных причин;
3) неустойчивое решение воздержаться от голосования;
4) твердо решил не принимать участия в голосовании.
По отношению к кандидатам на избираемый пост:
1) до голосования сделал окончательный выбор и твердо решил голосовать за конкретного кандидата;
2) окончательного выбора нет, колеблется, кому же отдать предпочтение;
3) принял решение в последний момент;
4) решил голосовать против всех.
Мотивы, определяющие поведение избирателей на выборах:
1) решил не участвовать в голосовании;
2) решение идти или не идти голосовать носит неустойчивый характер;
3) решил принять участие в выборах.
Решение принять участие в выборах бывает полимотивированным, но один из мотивов является все же ведущим:
1) выполнение гражданского долга;
2) осознание необходимости не допустить одного из кандидатов на избираемый пост;
3) следствие партийной дисциплины;
4) за компанию;
5) голосовать так, как ближайшее окружение (родные, друзья, близкие);
6) не выделяться, соблюдать «совковую» дисциплину;
7) «Следует обязательно откликнуться на призывы местной или центральной власти»;
8) «Раз зовут, значит, надо идти»;
9) желание избрать кого-либо (чтобы место не пустовало и не приходить голосовать еще раз);
10) рационализация действия: если никто не придет, дорогостоящее мероприятие не состоится, и деньги будут выброшены на ветер.
Мотивы отказа от голосования:
1) отсутствие своего кандидата или его выход из «игры»;
2) отрицательное отношение ко всем кандидатам, участвующим в кампании (никто не нравится из предложенного списка);
3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности: «Мой голос все равно ничего не значит, голосуй – не голосуй, все останется, как и было, ничего не изменится»;
4) позиция отстраненности: «Я далек от всего этого, и мне это неинтересно»;
5) презрительное отношение к кандидатам: «Кто они такие, чтобы я за них голосовал…»;
6) обида: «Не дошли, забыли, не проявили внимания»;
7) проявление агрессивного отношения: «Собрать бы их всех и…»;
8) представление о том, что избранное лицо снова не выполнит данных обещаний: «Пока я им нужен, обхаживают, пройдут выборы – забудут»;
9) перенасыщенность проводимой агитацией: «Эта кампания мне уже… и кандидаты с их назойливым вниманием тоже…»;
10) ощущение низкой значимости происходящего: «У меня есть дела и поважнее, садовый участок, например…»;
11) информационный вакуум: «Я ничего о них не знаю»;
12) неустойчивая мотивация за и против кандидата.
Плюсы голосования за:
1) нормативный компонент;
2) часто действует приверженность к политической партии, которую представляет кандидат;
3) национальный компонент;
4) «Мне импонирует его программа…»;
5) «Выбираю меньшее из двух зол»;
6) внушенная уверенность в правильности выбора;
7) импульсивный выбор носит случайный характер: стоит первым в списке, имеет благозвучную фамилию и т. п.;
8) конформистский выбор: так голосует ближайшее окружение; «Я как все» и т. п.;
9) эмоционально-чувственный, оценочный компонент: «Его внешность (голос) нравится мне, он выглядит лучше остальных…»;
10) организация кампании, которая привлекла внимание избирателей.
Минусы голосования:
1) озлобленность на всех кандидатов, которых считают чуждыми;
2) отсутствие своего кандидата в списке для голосования;
3) разочарованность в процедуре, чувство безысходности;
4) презрение к кандидатам: «Кто они такие, чтобы я за них голосовал…»;
5) обида: «А где вы все были, когда у меня… Теперь я вам покажу…»;
6) неверие в то, что любой кандидат сможет выполнить свои обещания;
7) внушенное негативное чувство как результат проведенной агитации;
8) эксцентричная выходка, желание сделать не так, как все;
9) информационный вакуум: «Кто они такие?».
Еще одним очень значимым подходом к классификации целевых групп общественности являются трансакции Э. Берна. По его мнению, каждое из функциональных проявлений человеческой психики имеет под собой реальный морфологический субстрат и свой собственный опыт, зафиксированный в памяти индивида. Часть опыта человека, которая содержит внешние образцы поведения, усвоенные в детстве, получила название «родительское состояние “я”», или просто «родитель». Чувства и внутренние оценки составляют отдельную часть опыта, называемую условно «состояние ребенка», или просто «ребенок». Посредником между состояниями ребенка и родителя является взрослый. Это такое состояние «я», которое обобщает опыт функционирования в реальной социальной среде. Взрослый занят главным образом преобразованием внешних событий во внутреннюю информацию. Эта информация обрабатывается и сортируется в соответствии с предыдущим опытом. Общающиеся люди обращаются к тому или иному состоянию «я» партнера по общению. Обращение всегда исходит из определенного состояния «я» субъекта и направлено также к определенному состоянию «я» партнера. Такое обращение называется акцией общения. В ответ на обращение партнер отвечает также акцией. Обращение к партнеру и его ответ составляют элементарную частичку поведения в межличностных отношениях, называемую трансакцией. Если трансакции содержат стереотипы эмоциональных переживаний, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции ребенка. Если трансакции содержат стереотипы отношений, то это означает, что общающиеся партнеры действуют друг на друга с позиции родителя. Наконец, если трансакции содержат умозаключения, сделанные на основе анализа реальной ситуации, то это означает, что партнеры действуют друг на друга с позиции взрослого.
Большое значение имеет теория диффузии идей Э. Роджерса , в рамках которой рассматривается модель распространения любой новой информации, а следовательно, и PR-сообщений. Основанием этой очень популярной классификации является уровень адаптивности и восприимчивости к новым процессам, явлениям, объектам, это своего рода некий вызов традиции или мейнстриму. Чаще всего стимулом является провокация. Отобразим классификацию Э. Роджерса в виде таблицы 5.Таблица 5
Классификация людей на восприимчивость и адаптацию
Снизу вверх увеличивается уровень знаний, образования, опыт, социальный статус, мобильность, способность конструировать сложные умозаключения. Интересной моделью является также треугольник судьбы (треугольник Карпмана). Это модель устойчивых ролевых взаимоотношений. Героями этой фигуры являются жертва, преследователь и избавитель. Каждый участник треугольника Карпмана почувствует себя и преследователем, и жертвой, и избавителем. Этот процесс называется карпмановским вращением. Схематично эта модель может выглядеть так:
Выделяют два метода сегментирования:
1) a priory , когда предварительно известны критерии сегментирования, общие черты аудитории, численность сегментов, карта интересов, социометрические показатели;
2)