post hoc (cluster-based) , когда прослеживается связь непостоянства критериев сегментирования и ее сущности, данные характеристики являются неточными.
Сегментирование может проходить поэтапно.
Первый этап – идентификация критериев сегментирования. Для того чтобы идентифицировать критерии сегментации, необходимо предварительно изучить целевую аудиторию. Для этого можно воспользоваться классическими методами: наблюдением, опросом, фокус-группой. Это называется прощупыванием, или зондажом аудитории.
Второй этап – изучение аудитории. На этом этапе составляется программа исследования, проводится, например, опрос, контент-анализ или фокус-группа.
Третий этап – определение целевых признаков сегментирования.
Четвертый этап – кристаллизация сегментов. Критерии или признаки сегментации помогают выделить необходимые сегментные группы, число которых зависит от масштабности проекта и его социальной комплексности.
Пятый этап – дефинирование сегментов. Сегменты описываются, им даются имена и названия, коды. Таким образом, мы имеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношении которых можно производить проектирование, модернизацию или позиционирование PR-объекта.
Шестым этапом сегментирования является так называемая критериальная оценка выделенных сегментов, целью которой может быть изучение вероятной эффективности воздействия на данные группы.
В качестве примера приведем изучение целевой аудитории, проведенное нами в рамках одного из PR-проектов.
Специфика PR-проекта такова, что целевая аудитория проекта определяется широко (учитывая const): потенциальные покупатели и продавцы путевок тура «Великая Волга». Поэтому чрезвычайно важно провести сектирование, сегментирование и группировку целевой аудитории проекта.
Целевая аудитория PR-кампании состояла из двух основных секторов.
1. Потенциальные покупатели путевок тура.
Основные сегменты:
1) жители Саратовской области (преимущественно жители крупных городов) – целевые группы: школьники (оплата за счет родителей), студенты, семьи, рабочие коллективы, компании друзей и знакомых, пожилые пенсионеры, малообеспеченные (за счет средств фондов и комитетов социальной защиты населения), VIP;
2) жители других регионов и городов России – группы те же;
3) жители других стран – группы те же.
2. Потенциальные продавцы путевок тура (распространители путевок и соорганизаторы проекта) – группировка не проводится.
Основные сегменты:
1) туристические операторы, агентства, центры, фонды Саратовской области;
2) туристические операторы, агентства, центры, фонды других регионов России или общероссийские;
3) иностранные туристические операторы, агентства, центры, фонды.Изучение первого сектора целевой аудитории
Для комплексного анализа всех трех сегментов первого сектора были выделены специальные параметры изучения членов группы.
1. Список – по правилам.
2. Демографические показатели.
3. Социальный статус, место учебы (работы), должность.
4. Наличие опыта в осуществлении туристических поездок.
5. Потребности и мотивы (степень желания осуществить тур по Волге).
6. Цели путешествия по Волге.
7. Уровень осведомленности (информированности) о решаемой в ходе PR-кампании проблеме, а также о фирмах, предоставляющих туристические услуги.
8. Выявление наиболее предпочтительных информационных каналов для данного сегмента целевой аудитории; источники получения информации о проекте «Великая Волга».
9. Степень заинтересованности в проекте «Великая Волга» (отношение сегментной группы к инициаторам PR-кампании).
10. Географические и ценовые предпочтения потенциальных покупателей путевок.
Анализ первого сегмента. Данный сегмент интересен в проекте «Великая Волга» прежде всего тем, что одним из самых важных компонентов построения благоприятного имиджа региона является осознание преимуществ региона его жителями. Без этого осознания невозможна дальнейшая эффективная имиджевая работа в данном направлении. Если все жители Саратовской области хором говорят о том, что в губернии самые плохие дороги в России, то как доказать обратное жителям других регионов России, тем более иностранцам? Основные информационные каналы, которые могут быть предпочтительными для данного сегмента: работа с директорами и учителями школ, раздаточные материалы, местные газеты и журналы, областные телеканалы (ТНТ, СТС-Саратов, НСТ, ВГТРК-Саратов), городские и областные периодические печатные издания. Например, для студентов таковыми будут являться журналы «Территория», «Аудитория», «Студенческий меридиан», газеты «Студенческий город», «Академия», «Экономист».
Анализ второго сегмента. Конечно, Волга течет не только по Саратовской области, но и через многие другие области России. Однако географически Саратов – самая настоящая столица Поволжья. В рекламной кампании проекта именно на этот бренд стоит делать особый акцент. Россиян в данном туре может заинтересовать возможность хорошо и недорого отдохнуть в течение 10-дневного круиза по легендарной реке России – Волге на комфортабельном теплоходе с интересной шоу-программой и однодневными остановками в различных живописных местах Поволжья. Для того чтобы охватить данный сегмент, необходимо проделать практически ту же работу, что и в случае с первым сегментом, только в масштабах страны, преимущественно центральной, северо-западной и уральской ее частей. Тут необходимо задействовать региональные и общефедеральные СМИ. Для групп с членами среднего возраста (18–45 лет) можно публиковать материалы в таких журналах по путешествиям и туризму, как «Вокруг света», «ГЕО», «Иностранец», «Континент», «Международная жизнь», «Новый иностранец», «Путешествие по свету», «Современная Европа», «Страны мира сегодня», «Туризм: право и экономика», «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Туристический бизнес», «Домодедово», «Работа за рубежом».
Анализ третьего сегмента. Это самый сложный сегмент всей целевой аудитории. Каковы потребности и мотивы данного сегмента, оценить без тщательного исследования крайне сложно. Здесь нужно применять творческий подход. Например, для туристов из Германии можно организовывать в рамках тура посещение памятных мест, территорий, где проживали (или проживают) немцы Поволжья. Американцы любят шоу, поэтому программа для таких групп должна носить развлекательный характер. Как правило, иностранные туристы не рассматривают ценовой фактор в качестве доминирующего, вследствие чего не стоит акцентировать внимание на цене путевки. В качестве основных прямых информационных каналов (когда информацию о проекте размещают сами разработчики, а не посредники) лучше всего использовать журналы, например «BUSINESS WEEK INTERN» (на английском языке), «DETOURS EN FRANCE» (на французском языке), «DEUTSCHLAND» (на немецком и русском языках), «DOMUS» (на итальянском языке), «Вокруг света», «ГЕО», «Иностранец», «Континент», «Международная жизнь», «Новый иностранец», «Современная Европа», «Страны мира сегодня», «Туристический бизнес», «Домодедово». Релевантность русскоязычных изданий обусловлена тем, что многие иностранные граждане живут и работают в России, изучают русский язык. Немаловажным являются и ресурсы Интернета. Разработка и размещение сайта «Великая Волга» в сети Интернета обязательны.Изучение второго сектора целевой аудитории Анализ первого сегмента. Сегодня туристической деятельностью в Саратовской области по данным Комитета по физической культуре, спорту и туризму Саратовской области занимаются приблизительно 116 фирм, которые в большей мере ориентированы на продажу продуктов международного туризма, московских и зарубежных туроператоров. Необходимо развивать туристические фирмы, что будет способствовать формированию собственного туристического продукта на территории Саратовской области. Цель изучения сегмента: сбор информации о действующих на территории Саратовской области турфирмах, качестве их услуг и возможностях по проекту «Великая Волга». Основным методом сбора информации о деятельности саратовских турфирм стал опрос по телефону. Также изучались местные журналы, интернет-сайты и порталы.
Анализ второго и третьего сегментов. Применительно к данному проекту второй и третий сегменты опосредованы первым. Дело в том, что реализацию проекта планируется передать на трендовой основе (при финансовой поддержке правительства Саратовской области) турфирмам Саратовской области, что позволит тем самым подтолкнуть туристический бизнес Саратовской области к развитию своего туристического продукта.
Магический квадрат
В первом секторе в качестве ключевых групп магического квадрата приводятся школьники, студенты, компании друзей и знакомых, VIP.
Так как черты по данным группам имеют одинаковый характер, рассматриваются они только в первом сегменте, в остальных сегментах даются общие черты групп.Таблица 6
Глава 3. Особенности консалтинга в области PR-технологий
Слепой сидит с табличкой «ПОМОГИТЕ СЛЕПОМУ», но почти никто не подает. Один из прохожих, пиарщик по призванию, говорит:
– У тебя неправильная табличка. Напиши другой текст, будут подавать.
– Нет, это не годится. Я не могу врать. – А не надо врать. Послушай меня, опытного пиарщика. Дай, я тебе напишу текст.
Написал. После этого деньги посыпались дождем. Слепой никак не мог дождаться, чтобы узнать, что у него написано. Наконец, один из прохожих ему прочел: «СКОРО ВЕСНА. НО Я ЕЕ НЕ УВИЖУ…»
Пример из жизни
Начнем с того, что PR и конкретная организация могут взаимодействовать на нескольких уровнях.
1. In house-подразделение – собственный отдел или служба PR в организации. Данная модель характерна для организаций с линейно-функциональной и штабной оргструктурами.