6.8 «Манипулятивные возможности слова «первый»». Мы уже упоминали преимущества воздействия слова «первый» в контексте рассмотрения способов воздействия на аудиторию. Теперь рассмотрим его манипулятивные возможности в рамках рекламных сообщений. Здесь слово «первый» может употребляться и в прямом его значении (как порядковый номер), и как подразумевающий некую оценку и подчеркивающее конкурентное преимущество товара. Именно второе значение активно эксплуатируют при создании рекламных текстов. Однако сила воздействия слова «первый», используемого в любом значении, зависит во многом от контекста, в котором оно употребляется.
6.9 «Вопросы и отрицания». «Сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе используются сравнительные конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А – один их лучших. Человек делает ложное умозаключение: «В категории X нет товаров лучше, чем А. А – самый лучший в категории Х»[51].
6.10 «Нерелевантный параметр». Некорректное использование параметра сравнения, применимого к сравнению в рамках конкретной товарной категории.
Ораторское искусство и сегодня очень органично входит в спектр инструментов, использующихся для распространения рекламной информации, а в ряде случаев занимает лидирующую позицию. Например, проведение многих рекламных и PR-мероприятий обусловливает непосредственное взаимодействие с аудиторией, что, в свою очередь, требует подготовки эффективных ораторских выступлений. Рекламировать – значит находить преимущества интересующего объекта и увлекательно рассказывать о них, что и является важнейшим риторическим навыком.
Правила подготовки устного рекламного выступления:
• Назовите предмет, товар, услугу, которые вы рекламируете.
• Если есть возможность, покажите предмет или его рисунок, фотографию.
• Расскажите о его назначении, устройстве, для чего он.
• Назовите его преимущества (для тех, к кому вы обращаетесь).
• Назовите выгоды от его приобретения.
• Используйте слова с положительной оценкой.
• Говорите эмоционально, дружелюбным тоном, как бы обращаясь с советом к лучшему другу, которому вы хотите помочь.
• Расскажите, кто хорошо отзывается об этом товаре, кто уже успешно пользуется им.
• Закончите советом, призывом, рекомендацией.
Результативность рекламного выступления обеспечивается такими факторами, как:
• умение находить источники информации и отбирать ее в соответствии с целями речи,
• настроенность говорящего на речь, общение со слушателями,
• умение установить контакт с аудиторией,
• готовность слушателей к восприятию речи,
• владение речевой культурой (знание норм литературного языка, закономерностей функциональных стилей, владение речевым аппаратом и выразительностью устной речи, умение построить высказывание).
К. Бредемайер выделяет в рамках «черной риторики», включающей «манипулирование всеми необходимыми риторическими, диалектическими, эристическими и рабулистическими приемами для того, чтобы направлять беседу в желательное русло и подводить оппонента или публику к желательному для нас заключению и результату»[52], следующие манипулятивные техники:
1. Заставить собеседника слушать вас.
2. Добиваться своего не с помощью содержания речи, а с помощью ее оформления (преподнесения информации).
3. Преодолевать страх выступлений.
4. Блеф, если того требуют обстоятельства.
5. Стратегия молчания.
6. Оценка распределения ролей и в случае необходимости их перераспределение.
7. Тщательная проверка предоставленной информации и недопущение перевода внимания с главного на второстепенное.
8. Ваша позиция – это альфа и омега, начало и конец, с нее вы должны начать и ею же закончить.
9. Черно-белая аргументация / фальшивые аргументативные умозаключения.
10. Нарушение логической или временной последовательности в построении аргументативной цепочки.
11. Аналогия как псевдодоказательство.
12. Аргумент неизбежности.
13. Аргумент негативной спирали.
14. Уловка мнимой точности доказательств.
15. Уловка авторитетности мнений и иностранных слов.
16. Уловка очевидности и всеобщего признания.
17. Использование в качестве аргументов различных заверений, гарантий и личного авторитета.
18. Демагогия[53].
Все эти манипулятивные техники применяются в публичных, в том числе и рекламных выступлениях.
Таким образом, рекламные обращения включают в себя все возможные способы воздействия на потребителей, в том числе и манипулятивные техники, с целью предоставления информации о конкретном товаре для дальнейшего его распространения и получения прибыли. А мы помним, что основная задача рекламы – продавать.
Практическое задание
1. Подготовить выступление на тему:
• Виды манипуляции.
• Мишени манипуляции.
2. Подобрать примеры, иллюстрирующие приемы манипуляции в рекламе.
Литература
1. Бредемайер, К. Черная риторика: Власть и магия слова / К. Бредемайер. – Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 224 с.
2. Брейкер, Х. Кто дергает за ваши ниточки, или Как не позволить манипулировать собой / Х. Брейкер – Москва: Изд. торговый дом Грант: Фаир-Пресс, 2005. – 254 с.
3. Дзялошинский, И. М. Манипулятивные технологии в СМИ: учебно-методическое пособие / И. М. Дзялошинский. – Москва: Гуманитарный институт», 2006. – 44 с.
4. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита / Е. Л. Доценко. – Москва: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997. – 344 с.
5. Кара-Мурза, С. Манипуляция сознанием / С. Кара-Мурза. – Москва: Эксмо, 2005. – 832 с.
6. Копнина, Г. А. Речевое манипулирование: учебное пособие / Г. А. Копнина. – 2-е изд. – Москва: Флинта, 2017. – 170 с.
7. Лебедева, Л. В. Психология рекламы: учебное пособие / Л. В. Лебедева. – Тюмень: Издательство Тюменского государственного университета, 2010. – 140 с.
8. Непряхин, Н. О манипуляциях и как им противостоять / Н. Непряхин. – URL: https://hr-academy.ru/hrarticle/o-manipulyatsiyah-i-kak-im-protivostoyat.html (дата обращения: 16.12.2022).
9. Шейнов, В. П. Манипулирование и защита от манипуляций / В. П. Шейнов. – Санкт-Петербург: Питер, 2022. – 384 с.
10. Шиллер, Г. Манипуляторы сознанием / Г. Шиллер. – Москва: Мысль, 1980. – 326 с.
Часть 3. Специфика манипуляций в различных видах рекламы
3.1. Рекламное обращение
Рекламное обращение – это способ предоставления информации коммуникатора адресату посредством различных каналов коммуникации. Рекламное обращение может быть представлено в различных формах и форматах и содержать в себе текстовую, визуальную, символическую и т. д. информацию. Именно посредством рекламных обращений до целевой аудитории доносится сообщение о распространяемых продуктах и услугах и осуществляется воздействие на потребителей.
Процесс выбора рекламных средств, посредством которых будут распространяться рекламные обращения, состоит из нескольких стадий:
• принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
• выбор основных средств распространения информации;
• выбор конкретных носителей рекламы;
• принятие решений о периодичности использования средств рекламы.
Стратегия рекламного обращения – это стратегия контакта с потребителем, в ходе которого необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем? Стратегия обращения рассматривается исходя из маркетинговых целей и задач рекламодателя. Она должна привлечь внимание целевой аудитории через эмоциональный аргумент, новизну, частоту повторения и т. д. Как следствие, рекламные обращения должны строиться с использованием простых и доступных утверждений, посредством которых будут подчеркиваться преимущества и отличительные свойства рекламируемого объекта.
По основаниям, на которых строится реклама (утилитарные свойства или психологическая значимость товара), выделяют следующие типы творческих рекламных стратегий:
• рационалистическая реклама (в основе – рекламный текст);
• эмоциональная реклама (в основе – визуальные образы, музыка, различные эффекты и т. д.).
Безусловно, наиболее эффективным способом представления рекламных обращений будет смешанный тип, поскольку он совмещает в себе черты как рациональной, так и эмоциональной рекламы, вследствие чего именно посредством него будет осуществляться наиболее эффективное воздействие на аудиторию.
Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включает в себя следующие этапы:
• выявление наиболее оптимального способа воздействия;
• подготовка рекламного обращения;
• выбор способов «исполнения» рекламы.
На первых двух этапах создается содержание рекламного сообщения и определяется то, посредством чего это обращение будет наиболее эффективно доноситься до аудитории. На третьем этапе определяется способ трансляции рекламного сообщения.
Отечественные исследователи отмечают, что «успешность рекламного обращения зависит от того, насколько учтены психологические особенности предполагаемых потребителей. Эффективность или неэффективность рекламных сообщений определяется общими ценностными ориентациями, формируемыми в процессе рекламной деятельности и закрепляемыми затем в сфере социальных отношений. Манипуляция же в рекламе направлена на создание запланированной иерархии ценностей, на формирование необходимых рекламодателю предпочтений и оценок»