[54].
Вне зависимости от задач рекламной стратегии, в первую очередь реклама должна привлекать внимание потребительской аудитории, для чего задействуется эмоциональная составляющая рекламных обращений, их новизна, способность привлечь внимание, заинтересовать потребителей и запомниться им, а также периодичность демонстрации обращений к целевой аудитории. Все эти аспекты обусловливают эффективность рекламы, а также дальнейшую лояльность потребителей к рекламируемым объектам и компаниям, их производящим.
Выделяют ряд моделей потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке, которые активно используются в маркетинге и в соответствии с которыми строятся рекламные обращения: AIDA, АССА, AIMDA, 4P, 4А, DIBABA, DAGMAR.
Создана в 1896 году американским рекламщиком Элмером Левинсоном как формула создания успешной рекламы:
А – внимание (attention),
I – интерес (interest),
D – желание (desire),
А – активность (activity).
Привлечь внимание аудитории к рекламным обращениям можно посредством использования следующих элементов:
Вызывающий заголовок.
• Красочная картинка.
• Необычный формат представления аудиовизуальной составляющей.
• Нестандартное размещение рекламного обращения.
• Использование элементов, воздействующих на органы чувств (запахи, вкусы и т. д.).
Безусловно, в зависимости от рекламируемого объекта, задач, решаемых рекламным обращением, способов его трансляции и креативности создателей способы привлечения внимания могут варьироваться.
Безусловно, просто привлечь внимание недостаточно для того, чтобы потребитель увлекся продуктом и сразу приобрел его, поэтому создателям рекламы необходимо заинтересовать потребителя своим продуктом. Создается интерес посредством информации, которая следует за теми элементами, посредством которых привлекалось внимание. Интерес можно привлечь различными способами:
• концентрация на проблемах аудитории и предложение их решить посредством рекламируемого продукта;
• подробное описание свойств продукта или услуги, выгодно отличающих его от конкурентов;
• подчеркивание отличий от конкурентов.
На данном этапе у потребителя должно сформироваться желание приобрести товар, которое необходимо поддерживать на следующих этапах взаимодействия.
На данном этапе необходимо создать для потребителя такие предложения и условия, чтобы он захотел приобрести товар. Например, создать у потребителя ощущение, что он уже обладает товаром. Такого эффекта можно добиться посредством:
• расстановки дополнительных акцентов на преимуществах;
• создания ограничений для приобретения («Остался последний экземпляр», «Купить можно только сегодня»);
• предложения попробовать товар;
• предложения дополнительных бесплатных опций, бонусов и подарков;
• очередное подчеркивание преимуществ товара или компании, например: «50 лет в сфере …».
После того как потребитель прошел все этапы и у него сформировалось желание приобрести продукт, необходимо его подтолкнуть к осуществлению приобретения. Для этого нужно достаточно директивно сформулировать свой призыв к действию, например: «подпишись», «купи» и т. д.
Усовершенствованная модель AIDA, в которую включается еще и мотивация потребителей:
• А – внимание (attention),
• I – интерес (interest),
• М – мотив (motive),
• D – желание (desire),
• А – активность (activity).
• внимание (attention),
• понимание (comprehension),
• убеждение (conviction),
• действие (action).
Как и в предыдущих моделях, здесь также сначала необходимо привлечь внимание потребителя, после чего нужно добиться от него понимания и сформировать убеждения, в соответствии с которыми им будет осуществлено целевое действие.
Таким образом, в основе данной модели лежит понимание рекламного сообщения, на основании которого у человека формируются убеждения и выстраивается дальнейшее взаимодействие между рекламодателем и потребителем. Как следствие, для осуществления взаимодействия по данной модели необходимо выделить целевую аудиторию, ее потребности и способы воздействия на них на всех этапах.
• А – осведомленность (awareness),
• А – отношение (attitude),
• А – действие (action),
• А – повторное действие (action again).
• Р – визуальная составляющая (picture),
• Р – обещание (promise),
• Р – подтверждение (prove),
• Р – стимул (push).
Название этой модели подразумевает не просто аббревиатуру нужных слов, а тех, которые стали началом базовых утверждений:
• Определить потребности и желания потенциальных клиентов.
• Сопоставить проблемы покупателей с решением, которое дает реклама.
• «Подтолкнуть» получателя сообщения к нужным действиям, еще сильнее акцентируя его на связке «проблема-решение».
• Прогнозировать поведение покупателя.
• Мотивировать желание стать обладателем товара.
• Создать благоприятную атмосферу для совершения сделки.
Аббревиатура миссии модели: «Определение целей рекламы для измерения рекламных результатов» (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results).
Процесс, ведущий к покупке, должен состоять из следующих этапов:
• Получение узнаваемости бренда.
• Доставка рекламного сообщения о качестве товара.
• Формирование убеждения в необходимости покупки.
• Завершение процесса приобретением товара.
Реклама будет тем эффективнее, чем больше получателей сообщения присоединиться к целевой аудитории на каждом этапе. Основное отличие этой модели от всех перечисленных – приоритетность маркетингового комплекса над самой рекламой. Качество и удовлетворение потребности становятся важнее, чем просто вызвать необъяснимое желание купить товар. На суггестивном уровне воздействия преобладают убеждения. В итоге продавец получает добровольное и осознанное согласие на сделку.
Современные модели рекламы: «Одобрение», Модель «Слабой рекламы», VIPS.
Предлагает формулу, согласно которой покупатель на пути к совершению сделки проходит следующие стадии:
• Появление цели купить что-то конкретное.
• Проявление интереса к рекламируемому товару.
• Инспектирование продукта, определение его основных качеств.
• Проверка приобретенного товара.
• Одобрение.
В этой модели процесс рекламирования не останавливается на достигнутой цели – совершение покупки.
Отправитель сообщения заботится о том, чтобы обладатель продукции остался доволен. Делается ставка на повторные покупки.
Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» – он опробует товар. Модель применима для специфических видов товаров и услуг, где возможно апробирование продукта. Например, тест-драйв, дегустация дают возможность обрести опыт от взаимодействия с товаром, а убеждение, обретаемое в постторговых отношениях, ведет к повторным заказам.
В психологии отдаленным прототипом модели «Слабой рекламы» служит теория «базового рефлекса», описанная Скиннером. Воздействие направляется на формирование привычки или устранение негативного восприятия рекламы из-за несоответствия товара ожиданиям:
Людям нравится продукт потому, что они к нему привыкли.
Реклама игнорируется, поскольку товар не произвел должного впечатления.
• Видимость (Visibility).
• Идентификация (Identity).
• Обещание (Promise).
• Целеустремленность (Simple Mindedness).
Суть формулы сводится к отправке сообщения получателю, отвечающего критериям, упомянутым в ее названии.
Реклама, созданная по этой модели должна:
• привлекать внимание;
• отвечать потребностям целевой аудитории;
• содержать обещание решить проблему;
• пробуждать целеустремленность в желании совершить покупку.
Рекламе отводится главенствующая роль, которая заключается в предоставлении первичной информации о товаре. Данные запоминаются, обрабатываются и формируют установку на покупку, которая впоследствии успешно совершается.
Таким образом, реклама будет тем эффективнее, чем больше получателей сообщения присоединиться к целевой аудитории на каждом из описанных этапов. Основное отличие этой модели от всех перечисленных – приоритетность маркетингового комплекса над самой рекламой. Качество и удовлетворение потребности становятся важнее, чем создание необъяснимого желания купить товар. На суггестивном уровне воздействия преобладают убеждения. В итоге продавец получает добровольное и осознанное согласие на сделку.
Все перечисленные модели используются при разработке рекламных обращений и варьируются в зависимости от целей, которые ставят рекламодатели, и способов распространения рекламы.
Поскольку в основе любого обращения лежит текст, рассмотрим основные признаки рекламного текста:
1. текст, который содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях;
2. текст, предназначенный для неопределенного круга лиц, которые являются потенциальными или реальными потребителями товаров и услуг;