3. текст, который должен формировать или поддерживать интерес к идеям, товарам, начинаниям, к определенному физическому или юридическому лицу;
4. в основе рекламного текста всегда лежит языковое побуждение (императив) для совершения определенного действия;
5. рекламный текст является одним из факторов, которые обеспечивают реализацию продвигаемых товаров, идей, начинаний.
Цели рекламного текста:
• привлечение внимания (тест должен быть визуально привлекательным и содержать в себе то, что заставит читателя хотя бы смотреть его);
• возбуждение интереса (заставить потенциального потребителя прочесть рекламный текст и осмыслить полученную информацию можно при условии, что лексическое и семантическое содержание сообщения будет отвечать запросам клиента);
• эмоциональное воздействие (рекламный текст должен вызывать определенные эмоции у потребителя, визуализировать выгоды, которые подтолкнут потребителя совершить покупку);
• запоминание (сообщение должно создать определенный отпечаток в памяти читателя и превратить его в дальнейшем в лояльного покупателя).
Основная задача рекламного текста – управление поведенческими целями и мотивами потребителей.
Если брать за основу жизненный цикл товара, то рекламные сообщения на каждой стадии выполняют определенные задачи. В период формирования первичного спроса рекламный текст информирует потребителей о товарах или услугах. На стадии зрелости реклама предоставляет доказательства положительных качеств продукции и ее выгодности для потребителя. Когда спрос уже устойчив, необходимо дополнительное стимулирование покупателей, чтобы уверить их в правильности выбора и впоследствии превратить в лояльных клиентов.
Рекламный текст является «разновидностью медиатекста, то есть типа текстов, функционирующих в системе массовой коммуникации и распространения по ее каналам с целью налаживания взаимодействия между коммуникаторами и массовой аудиторией»[55]. Рассмотрим рекламное сообщение в контексте соответствия его создания риторическому канону, то есть как риторический акт.
В классическом риторическом каноне пять этапов риторического действия:
1. Инвенция (нахождение, или изобретение материала речи или текста).
2. Диспозиция (расположение материала, или композиция).
3. Элокуция (словесное выражение, или дикция).
4. Мемориа (память, запоминание).
5. Акцио (исполнение, произнесение).
При рассмотрении риторического канона в процессе создания рекламного текста основное внимание уделяется первым трем частям (при подготовке рекламного выступления задействуются все части риторического канона).
Инвенция. Нахождение, или изобретение, материала речи или текста В этой части рассматриваются принципы изобретения, то есть создания рекламы. Как и при работе над выступлением, на этом этапе подбираются способы донесения информации до аудитории и воздействия на нее. Еще Аристотель выделил три способа воздействия на аудиторию: этос, логос и пафос. В контексте создания рекламы эти части трансформируются. Например, эффект пафоса заменяется различными категориями смешного – юмором и остроумием. Д. Шевчук пишет, что «подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными и политическими мифами». И. Я. Рожков считает, что «миф – это базис и надстройка рекламного творчества». Он пишет: «В рыночных отношениях возникают потребность и потребительские ожидания, удовлетворить которые призваны мифологизированные свойства приобретаемого товара. Поэтому, покупая что-либо, каждый из нас стремится заполнить брешь в собственном процессе мифологизации». Именно на этом свойстве товаров зачастую и делается акцент в рекламе.
Стоит отметить, что в основе процесса изобретения рекламы всегда лежит оригинальная идея. В контексте создания рекламы специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы, используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж, называются креативом. Следует учитывать, что хорошая реклама не должна выглядеть как реклама, она должна органично встраиваться в картину мира человека.
Не менее значимым является расположение материала внутри риторического текста, его композиционное построение, установление смысловых частей, определение их последовательности, установление наиболее оригинальной и рациональной его организации.
Рекламное обращение состоит из следующих частей:
• слоган,
• зачин,
• основной рекламный текст,
• реквизиты,
• эхо-фраза.
Стоит учитывать, что части рекламного обращения могут варьироваться в зависимости от вида рекламы.
Выделяют четыре сюжетных типа рекламы:
1) «сладкие»: благозвучно сентиментальные, демонстрирующие счастливых обладателей товара и пользователей услуг;
2) шоковые: «противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара явному благополучию с ним;
3) описательные (информационные): содержат информацию о товаре или услуге;
4) парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывают ситуацию «антирекламы». Здесь зачастую присутствуют юмор, гротеск, анекдот»[56].
Некоторые исследователи указывают на то, что значение имеет не только сама структура текста, но и встраивание рекламного материала в некий контекст. «Диспозиция рекламного текста – это всегда компромисс между рекламой и граничащими с ней дискурсами». Вследствие этого важнейшим принципом диспозиции рекламного текста является принцип рамки, который указывает на то, насколько эффективной будет реклама, обрамленная теми или иными материалами. Так, например, телевизионная реклама, включенная в плохой сюжет или фильм, будет восприниматься зрителем лучше, за счет того что создает нечто новое и интересное для зрителя и не отвлекает от просмотра.
Важным аспектом в создании рекламного текста является словесное выражение и украшение речи, то есть придание рекламному тексту необходимой стилистической формы. Чаще всего для этого используются тропы и стилистические фигуры. Укажем только наиболее часто используемые в рекламе.
• Эпитет – слова, определяющие предмет или устройство, подчеркивающие в них какое-либо характерное свойство или качество: «Milka. Сказочно нежный шоколад».
• Метафора – слово или выражение, которое употребляется в переносном смысле на основе сходства каких-то двух предметов или явлений. При этом сходство между ними основывается на различных чертах: «Высокая мода до кончиков ногтей» (ColorRiche от L’OrealParis).
• Метонимия – замена одного слова другим на основании близости выражаемых ими понятий: «Территория низких цен» (О скидках в магазинах «Эльдорадо»).
• Гипербола – образное преувеличение: «Ты не ты, когда голоден» (шоколад «Сникерс»).
• Эпифора – повторение слова или звукосочетания в конце нескольких фраз или частей предложения: «Не просто чисто – безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»).
• Синекдоха – употребление названия большего в значении меньшего, целого в значении части, и наоборот. «Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way»[57].
Если мы обратимся к истории рекламы, то можем увидеть, что устное рекламирование, реализующее манипулятивное воздействие на аудиторию, появилось еще задолго до активного распространения письменности и печатного слова. Так, например, мы можем говорить о деятельности глашатаев в Средневековье, выкрикивающих информацию о различных товарах, а также озвучивающих различные административные объявления в Европе, и коробейников на Руси, выкрикивающих названия продаваемых ими товаров и их преимущества перед товарами конкурентов, тем самым привлекающих покупателей и рекламирующих конкретные объекты. С распространением печатного слова количество способов донесения рекламной информации увеличилось, что дало толчок развитию такого феномена, как рекламный текст. С течением времени в ходе научно-технического развития спектр способов распространения рекламных материалов расширился и продолжает увеличиваться. Сегодня мы видим синтез различных форм и способов донесения информации, объединяющих в себе текст печатный, креолизованный, звучащий и включенный в аудиовизуальные и интерактивные произведения.
Печатная реклама ориентирована на зрительное восприятие, и основное внимание уделяется текстовому контенту и сопровождающим его визуальным элементам. В свою очередь, радиореклама ориентирована на аудиовоздействие на аудиторию, для чего она активно эксплуатирует музыкальное сопровождение звучащего текста и дикторскую составляющую воздействия на слушателей. В теле-, видео-и интернет-рекламе соединяются зрительные и слуховые особенности восприятия, поэтому такая реклама наиболее эффективно воздействует на адресата. Однако несмотря на столь бурное развитие технологий и, как следствие, способов донесения информации до аудитории, при подготовке рекламных материалов все также большое внимание уделяется тексту и его подготовке.
Основное требование к рекламным текстам – максимум информации при минимуме слов. «Существует две категории рекламного текста: выделенный и основной. Выделенный текст включает в себя все элементы, которые читатель замечает при первом взгляде на рекламу. Эти элементы обычно набираются крупным шрифтом, чтобы привлечь внимание и остановить беглый взгляд читателя. Основной текст рекламы включает элементы, которые должны быть прочитаны и поняты читателем»[58].
Рекламный текст состоит из основных элементов, которые практически всегда используются в рекламе: