1) слоган (или рекламный лозунг);
2) заголовок;
3) основной рекламный текст;
4) эхо-фраза[59].
Слоган – «представленная в сжатом, нередко образном виде запоминающуюся фразу, которая выражает коммерческую идею фирмы, суть рекламной концепции – если это главный слоган, суть данного рекламного объявления – если использован один из дополнительных слоганов, выполняющих второстепенные, тактические задачи рекламной кампании»[60]. Именно посредством слогана до потребителя доносится основная информация о продукте или компании.
А. С. Кильдишова указывает на то, что слоган должен:
1) «отражать основную идею рекламного сообщения;
2) обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
3) быть кратким и точным;
4) быть оригинальным и выразительным;
5) соответствовать целям рекламной кампании;
6) соответствовать целевой аудитории;
7) иметь призывный, но не агрессивный характер»[61].
Если слоган отражает основную идею сообщения и должен привлекать внимание потребителя и хорошо запоминаться, то в заголовке содержится суть рекламного обращения и основной его аргумент. В текстовом контенте содержится развернутая информация о товаре / услуге и подробное описание преимуществ его использования. Также в основном тексте содержатся элементы, посредством которых осуществляется воздействие на аудиторию.
В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют следующие разновидности основного рекламного текста:
• Информационный (содержит конкретную информацию о сути рекламного обращения. Задача – информирование потребителя).
• Логический (приводятся веские доводы в пользу приобретения продукта. Задача – убеждение потребителя).
• Эмоционально-образный (апелляция к эмоциям потребителя. Задача – воздействие на аффективную сферу личности).
• Текст смешанного типа (воздействие осуществляется и на когнитивную, и на аффективную сферы личности потребителя)[62].
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.
Основные функции эхо-фразы:
• повторение смыслового значения заголовка и преимущества компании;
• передача основной идеи рекламы;
• придание рекламной информации завершенности.
Таким образом, в любую часть рекламного обращения легко включаются манипулятивные элементы, посредством которых потребителя склоняют к приобретению товара или пользованию услуги.
Эффективность рекламных текстов усиливается за счет включения изобразительных элементов, посредством которых демонстрируется сам товар или его отличительные характеристики.
Визуальные компоненты рекламного сообщения решают следующие задачи:
• Привлекают внимания читателей.
• Выделяют среди читателей потенциальных покупателей.
• Возбуждают читательский интерес броским заголовком.
• Создают благоприятное впечатление о товаре или рекламодателе.
• Разъясняют данные о качестве товара.
• Помогают убедить читателя в правдивости основного рекламного текста.
• Подчеркивают уникальность товара.
• Обеспечивают непрерывность психологического воздействия всех объявлений, используемых в рекламной кампании.
Поскольку в процессе коммуникации манипулирование осуществляется в основном с помощью языковых средств и речевых приемов, этот процесс называется «речевым (языковым) манипулированием». «Речевая (языковая) манипуляция – разновидность манипулятивного воздействия, осуществляемого путем искусного использования определенных ресурсов языка с целью скрытого влияния на когнитивную и поведенческую деятельность адресата»[63].
Языковым манипулированием называют использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. «Когда скрытые возможности языка используются говорящим для того, чтобы навязать слушающему или читающему определенное представление о действительности, отношение к ней, эмоциональную реакцию или намерение, не совпадающее с теми, какие слушающий мог бы сформировать самостоятельно, принято говорить о власти языка, или языковом манипулировании»[64]. По сути, языковая коммуникация сама по себе является манипуляцией в случае ее успешного завершения, т. к. вступая в нее, обе стороны преследуют определенные цели, и если коммуникация завершена, значит, те или иные цели успешно реализованы.
Реклама – одна из тех сфер, где активно задействуются языковые и речевые манипуляции, поскольку, как мы уже знаем, основными целями рекламной коммуникации являются:
• побуждение к поступку,
• создание индивидуального имиджа товара,
• формирование общественного мнения по отношению к рекламируемому товару, включая трансформацию образа мыслей и образа жизни у целевой аудитории.
Для достижения этих целей используются различные способы подготовки и трансляции информации, включающие в себя рекламные сообщения, представляемые как в виде текстовых материалов, так и публичных выступлений.
Представители коммуникационных профессий, к которым относится и рекламная деятельность, достаточно активно используют в своей деятельности приемы языкового манипулирования. Исследователи отмечают, что «на службе у рекламиста языковая метафора, ложная аналогия, многозначность, косвенные речевые акты, пресуппозиции и многое другое»[65]. А. А. Ворошилова выделяет следующие манипулятивные тактики, характерные для рекламных текстов:
1. Переакцентуация (привлечение внимания к значимой для субъекта манипуляции информации, тем самым усиливаются позитивные характеристики рекламируемого).
2. Подмена целей (подчеркивается выгода объекта воздействия, создаётся иллюзия его значимости для субъекта, при этом выгода инициатора воздействия замалчивается).
3. Надевание маски, устранение социальной дистанции в общении с читателем или зрителем. «Наиболее типичные позиции автора:
• позиция информатора, когда автор излагает материал, не давая в открытом виде авторской оценки тому, о чем говорится;
• позиция комментатора, предполагающая наличие дополнительных сведений и личных положительных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме;
• позиция собеседника, при которой автор разделяет интересы и заботы аудитории, устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом;
• позиция советчика, когда автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке;
• позиция эмоционального лидера, отличающаяся тем, что автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает»[66].
4. Трансформация ситуации (субъект скрывает свои истинные мотивы и создает впечатление, что все его действия направлены на благо адресата, например: «мы вам всегда рады»).
5. Игра мотивами (демонстрируется УТП и подчеркивается, что именно благодаря этим особенностям товара потребитель реализует свои потребности, что позволяет управлять его мотивами, желаниями и чувствами).
Наряду с текстовым контентом рекламного обращения, не менее значимым для представления рекламной информации является и способ ее донесения до аудитории. Поскольку все элементы рекламного обращения должны быть направлены на достижение рекламных целей, формат, посредством которого представляется обращение, должен всячески способствовать этим задачам. Более того, как мы помним, транслируемая информация и формат ее представления должны быть близки и понятны той аудитории, на которую они рассчитаны. Также большое значение имеет выбор верного тона рекламного обращения, поскольку именно благодаря тону создается эмоциональная составляющая сообщений. Например, его тон может быть мягким и доверительным, ироничным и панибратским, патетичным и юмористическим. Наиболее эффективны рекламные обращения, в которых присутствуют искренность, доверительность и расположенность к покупателю.
Особое место при создании формы рекламного обращения занимает изображение. Рисунки могут быть черно-белыми или цветными. Лучше воспринимаются цветные рисунки, так как цвет оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия. Важную роль в реализации рекламной идеи играет шрифт, который может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый», «элегантный», «деловой» и т. д. Существует большое количество типов шрифтов, которые условно делятся на следующие группы: латинские, с засечками, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Наиболее распространены рубленые шрифты и с засечками. Кроме того, шрифты могут иметь различную толщину линий букв, а также высоту и ширину.
В качестве средств изображения в рекламном обращении могут использоваться фотоснимки, рисунки, аудиовизуальные элементы (телеизображение и видео). Каждое из них выполняет одну или несколько задач, которые решаются в рекламном процессе.
В рекламных текстах и при их оформлении зачастую используются такие манипулятивные приемы, как: