1. Графическое подчеркивание значимости информации (выделение курсивом, шрифтом, подчеркиванием определенных букв, слогов, слов, которые в результате приобретают в восприятии аудитории другой смысл.
2. Открытые вопросы, которые привлекают внимание и заставляют вовлечься в обдумывание информации.
3. Ссылка на авторитеты, которыми могут быть медийные личности, лидеры мнений, авторитетная личность, референтная группа.
4. Размывание понятий. Для этого используются многозначные слова и словосочетания, имеющие вариативность интерпретации.
5. Подмена имени и предмета. Заключается в сокрытие истинного имени или значения или замена его другим эквивалентом. Сюда относится и перескакивание с одной темы на другую, и прием «переключение внимания». В результате в сознании объекта воздействия остается основной посыл автора обращения.
6. Использование чисел. Так как человек свято верит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который сопровождает число.
3.2. Радиореклама
Сегодня люди не смотрят телевизор, не читают газет, возможно, даже не заходят в интернет, однако все так или иначе слушают радио. Например, в машине включают новости, музыку или же на работе фоном работает радио, как следствие, они автоматически становятся потребителями радиорекламы.
Радиовещание выполняет следующие функции:
1. Информационные:
• собственно информационная функция,
• рекламная.
2. Обеспечивающие социальное управление обществом:
• интегративная функция,
• функция выражения и формирования общественного мнения,
• общения,
• воспитательная,
• агитационно-пропагандистская,
• организаторская.
3. Культурно-просветительские.
Однако сегодня условия существования и наполнения контентом СМИ обусловлено рыночной экономикой и информационными потребностями аудитории. Поэтому сегодня большинство радиостанций – музыкально-развлекательные и выполняют в основном рекреативную функцию.
А. Л. Лебедева, говоря о преимуществах радиовещания, выделяет следующие его характеристики физического, социопсихологического и психологического характера:
• Акустичность.
• Оперативность.
• Вездесущность.
• Фоновость.
• Эффект присутствия (способность передавать реальные звуковые характеристики явлений средствами документальных «рисующих» шумов).
• Радиовещание оказывает психологическое влияние на людей.
• Дистантность речевого акта (спикер не видит свою аудиторию).
• Направленность речевого сообщения (эфир адресован слушателю).
• Камерность – индивидуальное восприятие звукового потока.
• Синхронность восприятия речи в момент ее произнесения.
• Вневизуальность (отсутствие визуального образа)[67].
Исходя из описанных преимуществ радиовещания и трансляции информации посредством него, становится очевидным и его значение для распространения рекламной информации.
Поскольку звук является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведение, радиореклама эффективно воздействует на потребителя, активизируя слуховые рецепторы и беспрепятственно проникая в сознание слушателя.
Существует четыре основных типа рекламных радиороликов:
1. прямая реклама (текст начитывается диктором, либо объявление читается на два голоса), 2. диалог:
• беседа диктора с гостем, • беседа двух и более человек без диктора, в ходе которой даются разъяснения о рекламируемом объекте, 3. драматизация (задействуются профессиональные актеры, музыка, эффекты), 4. музыкальная реклама (используются легко воспринимающиеся и запоминающиеся мелодии. Основная задача при создании музыкальной рекламы заключается в том, чтобы отчетливо звучали название бренда и ключевые слова).
Отечественный исследователь Г. Г. Щепилова выделяет следующие приемы организации рекламного радиоролика:
«Вопрос – ответ» (задействуется диалог, заключающийся в постановке прямых вопросов о товаре («Что ты с собой принес?») и ответов на них, включающих описание преимуществ рекламируемого товара.
Сказочные мотивы (используются сказочные мотивы и персонажи, которые либо взаимодействуют с продуктом, либо становятся лицом продукта).
Загадка (включение загадки в ролик интригует слушателя и активизирует его внимание, после чего озвучивается информация о компании или товаре, которая и содержит ответ на поставленный вопрос).
Имитация процесса, или репортажный прием (ролики создают ощущения присутствия на месте какого-либо события, в ходе которого сообщается информация о товаре или компании).
Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (например, звук пылесоса и т. д.).
Вариации на известные музыкальные темы.
Интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами.
Рекомендации от лидеров мнений.
Стилизация и пародия.
Вариации темпа[68].
Текст в радиорекламе выполняет информационную функцию, поэтому он должен быть ясным и лаконичным. В тексте радиорекламы «для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания»[69]. Как следствие, манипулирование осуществляется в первую очередь посредством звучащего текста рекламного обращения, который дополняется музыкальным оформлением и мастерством его озвучивающих дикторов.
Сегодня в результате конвергенции радио и Интернета у радиовещания появились такие характеристики, как:
• Трансграничность.
• Интерактивность.
В силу возрастающей потребности аудитории в визуальном оформлении информации и с включением радио в интернет-пространство, радио становится не только акустическим СМИ, но и аудиовизуальным медиа. Как следствие, расширяются и способы манипулятивного воздействия, включающие техники, характерные для аудиовизуального контента.
Помимо публичных выступлений, зачастую представителям сферы рекламы приходится выступать на радио и телевидении (при взаимодействии с аудиторией посредством различных интернет-площадок следует соблюдать аналогичные правила и руководствоваться теми же рекомендациями) или подготавливать к нему спикеров, поэтому им необходимо овладеть еще одним способом воздействия на аудиторию – телерадиоречью. Телерадиоречь – это «род ораторского искусства, эффективное средство воздействия на общественное мнение»[70].
Общее в рекламном выступлении на радио и телевидении:
1. Необходимо с первой минуты «захватить» аудиторию и удерживать ее внимание на протяжении всей программы. Поэтому следует сразу раскрывать тему и четко и остро обозначать проблему.
2. Следует выстроить теле- или радиовыступление так, чтобы заинтересовать зрителя / слушателя, воздействовать на его чувства, вовлечь его в размышление, происходящее в кадре или у микрофона.
При этом необходим тщательный отбор информации, которая должна присутствовать в выступлении. Она должна быть:
• характерной, типичной и отвечать возможным интересам аудитории;
• систематизированной;
• предметной, «работающей» на конкретную тему, чтобы стать основой теле- и радиовыступления.
3. Лексический отбор материала должен способствовать достижению коммуникативного и убеждающего эффекта.
4. Следует учитывать, что массовая аудитория разнообразна по социальному составу, возрасту, полу, образованию, культуре.
5. Камерность обстановки, в которой воспринимается выступление по телевидению и радио, предполагает поиск особых выразительных средств, рассчитанных на каждого слушателя в отдельности.
6. Выступление должно быть информативно точным.
Речь на радио и телевидении так же, как и любое публичное выступление, строится в соответствии с риторическим каноном и законами мышления (тождества, противоречия, исключенного третьего, достаточного основания).
Несмотря на камерность выступления, между выступающим и аудиторией необходимо выстраивать диалог, создавать ощущение у зрителей / слушателей, что спикер разговаривает именно с ним.
При телевизионном выступлении в числе средств донесения информации до аудитории и способов воздействия на нее присутствует невербальная составляющая речи. В случае же выступления на радио все это обеспечивается посредством работы с интонацией, голосовыми модуляциями и т. д.
Построение и структура текста теле- и радиоречи:
1. Тексты должны быть последовательными.
Радиослушатели должны уже во время слушания понять, о чем идет речь. Текст должен быть логически выстроен, структурирован посредством языковых элементов и составлен из простых предложений.
2. Простые предложения.
Главные мысли должны быть рассортированы и высказаны в следующих друг за другом предложениях. При этом следует соблюдать правило: одна мысль на одно предложение.
3. Подбор и сокращение.
Ясного и простого построения радио- и телетекста можно достичь, сконцентрировавшись на основной информации. Дополнительная, отвлекающая от темы информация, должна изыматься. Поэтому материал выступления должен тщательно отбираться и редактироваться.
4. Вопросы по существу дела.
При структурировании речи помогают ответы на такие вопросы, как: «кто говорит», «кто действует», «что случилось», «где», «почему» и т. д. Для передачи информации всегда помогает следующее: просмотреть все вопросы, ответить на них и на этой основе отредактировать и выстроить текст.