5. Построение.
Структура текста выступления должна быть простой. Такое построение следует сохранять и в выступлении, чтобы слушатели могли легко следить за услышанным. В длинном тексте должны использоваться акустические сигналы, такие как пауза, изменение тембра голоса или музыка.
6. Введение.
Первые произнесенные фразы определяют, будет ли аудитория продолжать слушать выступление. Поэтому их функция заключается в том, чтобы заинтересовать и заинтриговать слушателей, что обусловливает необходимость в тщательной подготовке начала выступления. Во введение можно включить такие элементы, как:
апелляция к конкретным событиям, времени, месту;
ссылка на известные источники;
юмор, шутка;
постановка проблемного вопроса;
собственные впечатления и переживания.
7. Повторение целесообразно и позволительно.
Поскольку слушатель не может запомнить все, что было сказано, следует повторять значимую информацию, тезисы и основные положения выступления[71].
3.3. Телереклама
Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие использования аудиовизуального контента для предоставления рекламной информации телереклама обладает хорошей запоминаемостью и эффективно воздействует на потребителя. Многократное повторение ее показов обусловливает не просто хорошее запоминание, но воздействие на сознание и подсознание зрителей. Важнейшим преимуществом телерекламы является ее аудиовизуальность, т. е. возможность динамичного представления информации, всесторонней демонстрации рекламируемого объекта.
К основным свойствам телевидения относят:
• массовость;
• экранность;
• вездесущность;
• одновременность;
• непосредственность.
Телевизионную рекламу деляют на десять основных групп:
1. «Видеоролики – непродолжительные рекламные клипы.
2. Рекламные сериалы – серия видеороликов, объединенных логической или эмоциональной связью.
3. Анимационные ролики (рекламные мультфильмы).
4. Фотофильмы или слайд-фильмы – череда последовательно снятых и смонтированных стоп-кадров.
5. Прямые дикторские объявления – объявления о рекламируемых товарах, которые ведущие произносят в эфире.
6. Телетекст – текст с конкретным рекламным предложением.
7. Бегущая строка – перечень рекламных объявлений, размещенный в виде движущейся строки в передачах со спонсорской поддержкой.
8. Телезаставка – заставка перед началом или после окончания программы с изображением логотипа фирмы рекламодателя.
9. Рекламный репортаж – программа, посвященная рекламе объекта, подробное освещение особых свойств или особенностей товара или услуги»[72].
Сегодня к указанным группам добавляются такие виды, как product placement (или скрытая реклама) и спонсорская реклама, заключающаяся в демонстрации логотипов на экране или одежде участников телепрограмм.
Выделяют следующие преимущества телевизионной рекламы:
1. Одновременное аудиовизуальное воздействие.
2. Осуществление психологического воздействия на аудиторию.
3. Высокая степень включения телезрителя в демонстрируемые события.
4. Скорость трансляции информации.
5. Близость рекламного обращения личным продажам вследствие личностного характера обращения.
6. Массовость аудитории.
7. Определение времени взаимодействия потребителя с рекламным обращением.
8. Демонстрация недоступных элементов каких-либо механизмов, изделий и т. д.
9. Возможность делать заказы товаров, не отходя от экранов.
10. Способность демонстрировать использование рекламируемого объекта в различных географических локациях, в ходе осуществления различных видов деятельности, а также включение документальных кадров в материалы и т. д.
Следует отметить, что зрелище, демонстрируемое потребителю телевидением, в восприятии аудитории имеет характер документа, а следовательно, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Информация, транслируемая по телевидению, кажется зрителю более достоверной за счет стирания границ между реальностью и созданной иллюзией. А. А. Ворошилова пишет: «Телевидение принципиально отличается от других видов коммуникаций. Во-первых, знаки телеобразов в отличие от знаков языка или письма весьма предрасположены к тому, чтобы зритель прочитывал их как естественное жизненное событие. Во-вторых, телеобразы при всей их похожести на реальные жизненные события являются, как и все другие знаки, кодом, а не простым их отображением»[73]. При этом главное достоинство телерекламы – «высокая эмоциональная убедительность», поскольку посредством нее за достаточно короткое время у потребителя формируется отношение к товару, основанное на воздействии телевизионного рекламного обращения на аффективную сферу личности потребителей.
Известный рекламист, теоретик и практик рекламы Д. Огилви выделяет 10 жанров телевизионных рекламных роликов, в соответствии с которыми строятся сюжеты рекламы:
1. Юмор (используются смешные тексты и комичные ситуации для донесения информации о товаре).
2. «Кусочки жизни»» (демонстрируется полемика актеров по поводу качества рекламируемого товара, в ходе которой используются примеры из жизни героев).
3. Свидетельства (убежденных поклонников товара просят рассказать о товаре, провоцируют их вставать на его защиту, вследствие чего они куда подробнее начинают освещать преимущества рекламируемого объекта. При этом участников снимают скрытой камерой, что делает героев более раскованными, а их рассказ более органичным).
4. Наглядные демонстрации (акцент делается на преимуществах товара).
5. Решение проблемы (демонстрация проблемы и ее решения посредством использования рекламируемого продукта).
6. «Говорящие головы» (ролики, в которых герой рассказывает о преимуществах товара).
7. «Характерные персонажи» (включение в рекламный ролик одних и тех же героев в течение длительного времени, которые убеждают аудиторию приобрести рекламируемый продукт).
8. «Практическая причина» (приводятся логические доводы в пользу приобретения продукта).
9. Новости (предоставляется новая информация о продуктах и способах его использования).
10. Эмоциональный подход (ролики, вызывающие у зрителей какие-либо эмоции).
Также он выделяет сюжеты роликов, которые он относит к категории «Ниже среднего», т. е. менее эффективным:
• Свидетельства со стороны известных людей.
• Мультфильмы.
• Музыкальные зарисовки[74].
Отечественные исследователи выделяют основные коммерческие идеи, которые используются в телерекламе:
1) «Замысел нового товара»;
2) «Новая модель товара»;
3) «Новая особенность товара»;
4) «Новая форма, модель, упаковка»;
5) «Компоненты»;
6) «Процесс производства товара»;
7) «Образ фирмы»;
8) «Место производства товара»;
9) «Основные способы применения»;
10) «Универсальность в употреблении»;
11) «Удобство использования»;
12) «Качество»;
13) «Экономичность»;
14) «Проблема, поспособствовавшая созданию товара»;
15) «Результаты отказа от использования»;
16) «Результаты использования»;
17) «Образ жизни пользователей»;
18) «Преданность, приверженность данному товару»;
19) «Удовлетворенность пользователей»;
20) «Количество пользователей»[75].
Как мы видим, основа рекламных роликов универсальна, а вот ее наполнение зависит от креативности создателей. Однако уже исходя из представленных идей, можно понять, какие манипулятивные техники будут наиболее эффективны при реализации той или иной коммерческой идеи.
Отечественные исследователи выделяют следующие типы сюжетов рекламных роликов:
• описательные, информационные;
• благозвучно-сентиментальные;
• парадоксальные;
• шоковые;
• отвлеченные (цель такого рекламного обращения – заинтересовать зрителей сюжетом).
Выделяют следующие эффекты телевидения, посредством которых осуществляется воздействие на аудиторию:
Нередко зрителей призывают выключить телевизор и не смотреть то, что показывают, однако, зрители не только не отходят от телевизора, но и начинают смотреть его еще усерднее. Это обусловлено тем, что человек стремится заполучить запретный плод.
Частично созвучен эффекту запретного плода, но если в первом призывают выключить телевизор, то в данном случае призыв направлен на закреплении в памяти транслируемой информации. Чем больше нам говорят не думать о чем-либо, тем настойчивее мы начинаем размышлять о конкретном предмете.
Данный эффект обусловливает постоянное взаимодействие с телевизором, т. е. его регулярное включение, которое со временем вызывает привыкание, а иногда даже начинает напоминать родительско-детские взаимоотношения.
Телевизор становится членом семьи, к которому привыкли, поэтому даже если его и не смотрят, то он работает фоном. Более того, он собирает вокруг себя всех членов семьи (хотя сегодня это происходит все реже).
Взаимодействовать с телевидением человек начинает с раннего детства, когда ему показывают мультфильмы и сказки как в воспитательных целях, так и с целью отвлечения внимания. Более того, посредством телевидения в сознание зрителей вкладываются определенные нормы и ценности, в соответствии с которыми человек осуществляют свою дальнейшую деятельность.