Данный эффект заключается в том, что мнению значимых медийных личностей люди доверяют практически безоговорочно благодаря их авторитету, который в восприятии зрителя автоматически распространяется на любое их суждение.
Данный эффект достигается посредством создания идеального образа медийного персонажа, на который зритель проецирует свое видение данного образа, что усиливается посредством демонстрации сходства «звезды» с представителями его аудитории, вследствие чего осуществляется идентификация зрителя с телевизионным персонажем.
Несмотря на то, что телевидение и телевизоры появились достаточно давно, в сознании некоторых людей телевидение так и осталось источником подлинной информации, а телеведущие – самыми осведомленными и самыми красивыми людьми. Со временем и с развитием новых технологий подобное отношение к телевидению, безусловно, исчезает, однако сегодня он все равно остается сакральным предметом.
Глава семьи – тот, у кого пульт от телевизора, поскольку именно он определяет, какие передачи будет смотреть семья. Как следствие, именно у телевизора происходит борьба за власть и утверждение авторитетов. Сегодня, конечно, у многих в квартирах несколько телевизоров и каждый может смотреть свой, однако все равно периодически вся семья собирается около телевизора и борьба за власть возобновляется.
Зачастую знание содержания телевизионного эфира становится основанием для социальной идентичности. Человек ощущает себя частью сообщества, отдающего предпочтение тому или иному каналу или той или иной передаче, что также обусловливает и взаимодействие с референтной группой.
Поскольку телеканалы регулярно анонсируют своим зрителям новый, интересный и увлекательный контент, зрители начинают перелистывать каналы в поисках того, что больше привлечет их внимание. Учитывая, что сегодня телезрителю доступно огромное количество каналов, рано или поздно он «вытягивает счастливый билет». Однако иногда переключение каналов превращается в зэппинг (бессмысленное переключение каналов), которое психологи сравнивают с нервным расстройством.
Телезритель, нажимая на кнопки пульта, со временем начинает получать удовольствие от переключения каналов, как крыса из экспериментов Скиннера, у которой при нажатии педали возбуждали центр удовольствия, и она все чаще осуществляла это действие.
Посредством телевидения транслируются образы, соответствовать которым стремятся зрители. Так создаются и поддерживаются образы супер-женщин и супер-мужчин, более того, телевидение показывает, что достижение мечты возможно.
Телевидение придает блеск всему: людям, их внешности, гардеробу, жилью и т. д. В результате в эфире все красивые, модные, успешные, с прекрасной (хорошо отретушированной) жизнью. Усиливают воздействие передачи, в которых героине создают новый образ и дают «счастливый билет» в лучшую жизнь. Все это и становится образцом для зрительской аудитории.
За счет огромного массива информации, транслируемого по телевидению, его аудитория расширяет кругозор и увеличивает количество запоминаемой информации. Однако именно телевидение снижает критичность отношения человека к самому себе и окружающему миру и насаждает стереотипные модели отношения к миру.
Символический капитал – это нематериальные ресурсы, которыми обладает человек (репутация, престиж, социальный статус и т. д.). Люди, хоть однажды ненадолго появившиеся на телеэкране (речь сейчас не о профессиональных актерах и ведущих), ощущают свою значимость и авторитетность перед остальными членами своей группы.
Когда зритель смотрит телевизионные сериалы или фильмы, он проживает жизнь их героев. Вследствие того, что на экране события жизни сконцентрированы и интенсивность жизни телезвезд в разы превосходит скорость жизни обывателя, в восприятии зрителя жизнь наполняется событиями, а время ускоряется. «Телевидение становится все более рациональным, холодным, активным, напористым и беспощадным. А зрительское восприятие – все более поверхностным»[76].
Вследствие стремления удержать свою аудиторию и найти новую, телеканалы начинают всеми доступными способами эпатировать публику, не учитывая уровень, этичность и корректность предлагаемой аудитории информации. В свою очередь, зрители при просмотре «мусорных» передач избавляются от скуки и нервного напряжения, получают заряд адреналина.
Этот эффект заключается в снижении критического отношения зрителя к себе и миру, при этом утрачиваются нравственные ориентиры человека, а на первый план выходит реализация желаний и получение удовольствия, образцы чего предлагает телевидение.
Человек перенимает как хорошие, так и дурные сценарии и стереотипы поведения, и переживания. В зависимости от того, какой контент предпочитает смотреть зритель, в его сознании укрепляются транслируемые стратегии поведения, поскольку в самом телевизионном продукте уже заложены примеры поведения (закадровый смех, агрессивное поведение, плачущие герои и т. д.), а в случае идентификации зрителя с каким-либо героем он будет перенимать его манеры, способы реагирования на те или иные события и т. д.
Поскольку телевидение – это демонстрация движущихся объектов, при просмотре телевизионных передач человек, увлекаясь происходящим на экране, практически впадает в транс.
Для данного эффекта недостаточно движущейся картинки, как для предыдущего, но требуется качественное построение сюжета, который бы постоянно интриговал зрителя и вовлекал его в демонстрируемые события.
Таким образом, посредством приведенных эффектов телевидение осуществляет воздействие на зрительскую аудиторию, как следствие, усиливается и воздействие рекламных обращений, транслируемых посредством него.
Мы уже рассмотрели способы воздействия на потребителей, приемы, в соответствии с которыми создается рекламное сообщение, универсальные сюжеты, по которым создается рекламное обращение. По сути, все перечисленные элементы решают одну и ту же рекламную задачу – склонить людей к приобретению рекламируемого объекта, поэтому они во многом созвучны и так или иначе содержат в себе элементы манипулятивных технологий. Мы еще раз подчеркнем приемы, посредством которых осуществляется манипулятивное воздействие телерекламы на аудиторию:
Демонстрация жизненной ситуации, в которой герои рассказывают друг другу о преимуществах рекламируемого объекта. Чем реальнее будет выглядеть этот ролик, тем эффективнее будет рекламное обращение.
В сюжете такого ролика содержится провокация убежденного почитателя товара, в ответ на которую он начинает активно отстаивать товар, приводя массу доводов в его защиту, посредством чего и осуществляется непрямое рекламирование, которому люди больше готовы доверять. Чем органичнее выглядят свидетельства, тем эффективнее рекламное обращение.
Демонстрируются положительные качества товара и все его преимущества перед другими аналогичными продуктами.
Отечественные исследователи выделяют элементы видеоматериалов, посредством которых осуществляется воздействие на аудиторию:
1. Видеосуггестики (воздействие осуществляется посредством аудиовизуального выделения объекта рекламирования из общего фона. Такое воздействие осуществляется в «первые моменты восприятия» и фактически незаметно потребителю). К ним относятся:
• Видеоблеск объекта.
• Видеоконтрастность.
• Видеояркость.
• Видеоинверсия.
• Видеоэлипсис фона.
2. Видеотропы («для воздействия необходима первоначальная идентификация объекта. Предположительно воздействие связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипных связей объекта в соответствующем фрагменте «картины мира» потребителя»). К ним относятся:
• Видеометонимия (показ места деятельности объекта вместо него самого).
• Видеосинекдоха (показ различных частей рекламируемого объекта вместо демонстрации целостной его картины, и наоборот).
• Видеометафора (рекламируемый объект встраивается в картину мира потребителя посредством демонстрации объектов, уже существующих в сознании потребителя, посредством чего происходит перенос положительных характеристик объекта).
• Видеосравнение.
• Видеогипербола (задействуются различные варианты представления размеров рекламируемого объекта).