Интерактивная реклама – «формат цифровой рекламы, распространяемой в рамках интерактивных каналов коммуникации, целью которой является вовлечение потенциальной целевой аудитории в рекламный процесс в виде непосредственного творческого взаимодействия пользователя с рекламным сообщением при помощи определенного игрового инструментария»[83].
Интерактивную рекламу разделяют на:
• оффлайн-рекламу (интерактивная реклама в помещениях или на улице с использованием технических средств, обеспечивающих взаимодействие с потребителем);
• онлайн-рекламу (интерактивная реклама в Интернете).
Выделяют следующие виды онлайн-интерактивной рекламы:
1. Интерактивные видео (пользователям дается возможность влиять на ход ролика и получать дополнительную информацию об интересующем продукте).
2. Интерактивная страница сайта (включает элементы, с помощью которых выстраивается коммуникация между пользователем и сервером (калькулятор, кликабельные элементы, тест, викторина и т. д.).
3. Рекламные flash-игры и видеоигры.
4. Реклама в социальных, мобильных играх.
5. Реклама с использованием дополнительной реальности.
6. Специальные проекты, интегрирующие рекламу с различными видами продвижения в Интернете[84].
Преимущества интерактивной рекламы:
• узнаваемость;
• запоминаемость;
• вирусность;
• вовлечение пользователей;
• увеличение лояльности аудитории;
• персонализированный подход;
• стимулирование дальнейших действий;
• сбор дополнительной информации о потенциальных клиентах.
Поскольку, вовлекаясь в ту или иную деятельность, человек начинает воспринимать ее продукт как собственное произведение, интерактивность рекламных обращений обусловливает возникновение ощущения сотворчества у потребителя и снижает критичность мышления по отношению к рекламируемому товару. Таким образом, само погружение рекламных обращений в Интернет-пространство и их интерактивность обусловливает расширение возможностей как для взаимодействия с потребителем, так и для воздействия на него, включая использование в рекламных обращениях, адаптированных под интернет-формат различных манипулятивных технологий.
3.6. Нейросеть
Сегодня вследствие стремительного развития технологий во многих сферах деятельности используются возможности нейросетей. Нейросеть – «программа, которая повторяет модель человеческих нейронных связей. На основе нейросетей создают обучаемые программы, которые можно научить распознавать или генерировать контент»[85]. Рекламная отрасль практически сразу стала использовать нейросети в своих целях. Сначала на уровне создания графических элементов, а позднее – текстовых материалов. Сегодня в режиме онлайн любой пользователь, введя несколько ключевых слов, может получить готовый рекламный текст.
Так, например, на сайте CopyMonkey[86] в разделе «Тексты для веб-сайта и лендингов» по описанию услуги «сеть магазинов шоколадных конфет» нами был получен следующий рекламный текст: «Добро пожаловать в Сеть магазинов шоколадных конфет. Мы предлагаем Вам широкий ассортимент шоколадных и других сладостей для Вашего удобства. Наши магазины расположены по всему городу, чтобы Вы могли легко получать необходимые продукты. У нас Вы найдете шоколадные батончики, шоколадные плитки, мороженое, конфеты и другие сладости. Все наши товары изготавливаются только из самых лучших ингредиентов и соблюдаются все необходимые безопасности и санитарные стандарты. Мы предлагаем Вам только оригинальные и вкусные продукты по минимальным ценам. Вы также можете получить скидку или подарок при покупке в наших магазинах. А также мы предлагаем удобные услуги доставки продуктов в любую точку города. Вы можете выбрать удобное время и место для получения заказа.
Приходите к нам и получите удовольствие при покупке всех наших продуктов. Мы ждем Вас!» Безусловно, этот текст требует доработки, однако основные характеристики рекламного материала в нем присутствуют. Более того, можно говорить и о подстройке к потребителю, и включению в текст манипулятивных техник, таких как демонстрация УТП, расстановка акцентов на удобстве потребителя, заботе о его здоровье, широте ассортимента, а также предложение бонусов и скидок.
Таким образом, даже исходя из полученного нами от нейросети результата, можно говорить о том, что сам по себе алгоритм создания рекламного обращения обусловливает включение в него манипулятивных техник, рассчитанных на конкретную целевую аудиторию. И сегодня вследствие огромного количества рекламы, транслируемой по различным каналам, от специалистов рекламной отрасли требуются разработки новых технологий воздействия на потребителей. При этом внимание потребителей в большей степени сосредоточивается не на техниках осуществления манипуляции, а на способах защиты от нее.
В современном мире манипуляции являются неотъемлемой частью человеческих отношений, осуществляющихся непосредственно, а также на уровне опосредованного взаимодействия, с помощью различных средств массовой коммуникации. «Восприятие рекламы аудиторией зависит от картины мира каждого человека. Если он органично ощущает себя в обществе потребления, конформен и принимает его приоритеты, он будет позитивно относиться и к рекламе, и к рекламируемым объектам. Если же он обладает критичностью мышления и стремится к личностной уникальности и, как следствие, к автономному принятию решений, любые попытки навязать ему что-либо будут восприняты им негативно. Однако осознанное неприятие рекламы не обусловливает отсутствия ее воздействия на подсознание личности. Поэтому наравне с осмыслением и подробным изложением методов манипуляции в литературе присутствуют и материалы по защите от нее»[87].
Выделяют следующие защитные установки, используемые при межличностном взаимодействии:
1. Уход – отчуждение, уклонение от взаимодействия, прерывание контакта с субъектом нежелательного воздействия.
2. Изгнание – увеличение дистанции взаимодействия или его устранение.
3. Блокировка – абсолютный контроль воздействия.
4. Управление – подчинение и манипулирование поведением субъекта воздействия.
5. Замирание – контроль информации о себе, минимизация ее трансляции.
6. Игнорирование – контроль информации о субъекте воздействия.
Основные рекомендации по защите от манипуляций, реализуемой на межличностном уровне:
1. Не давать манипулятору информацию о себе.
2. Умение скрывать чувства.
3. Проведение встреч на нейтральной территории.
4. Этика взаимодействия.
5. Скромность.
6. Решительность.
7. Умение говорить «нет».
8. Непредсказуемость.
9. Пассивная защита:
• отсутствие реакции на слова собеседника,
• демонстрация непонимания его слов,
• смена темы разговора,
• повторение просьбы собеседника в форме вопроса.
10. Понимание того, что осуществляется манипулятивное воздействие:
• ощущение дискомфорта от взаимодействия,
• демонстрация собеседником невербальных признаков манипуляции,
• появление вербальных признаков манипуляции,
• навязывание чувства вины.
11. Обсуждение недопустимости использования манипуляций.
12. Разоблачение уловки, т. е. раскрытие ее сути.
13. Использование уточняющих вопросов.
14. Получение времени на обдумывание полученной информации.
15. «Уловка на уловку», т. е. использование против манипулятора аналогичных приемов.
Если в рамках межличностного взаимодействия объект манипуляции может в той или иной степени ей противодействовать, и эти способы достаточно подробно освещены в различной литературе, то рекламное воздействие опосредовано, и потому бороться с ним куда сложнее.
Безусловно, основными способами защиты от рекламной манипуляции, вне зависимости от каналов ее распространения, являются:
1. Критичность мышления и восприятия транслируемой информации.
2. Планирование покупок.
3. Фактчекинг (проверка достоверности информации).
4. Сокращение автоматических импульсивных реакций на рекламные тексты и призывы.
5. Ограничение количества поступающей рекламы с помощью различных Интернет-сервисов.
Мы привели основные способы защиты от манипуляции, используемые как при непосредственном межличностном взаимодействии между людьми, так и при опосредованном взаимодействии рекламной информации с потребителем. Однако следует учитывать, что их использование, как и задействование самих техник манипуляций, индивидуально и сопряжено с мировосприятием, ценностными ориентациями и личностными особенностями каждого человека.
Практическое задание
1. Подобрать примеры использования манипулятивных технологий в:
• Радиорекламе.
• Видеорекламе.
• Телерекламе.
• Интернет-рекламе.
2. Создать рекламное обращение с включением в него манипулятивных приемов.
Литература
1. Бернадская, Ю. С. Текст в рекламе: учеб. пособие / Ю. С. Бернадская. – Москва: ЮНИТИ- ДАНА, 2008. – 288 с.
2. Бредемайер, К. Черная риторика: Власть и магия слова / К. Бредемайер. – Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 224 с.
3. Голядкин Н. А. Творческая телереклама / Н. А. Голядкин. – Москва: Аспект Пресс, 2005. – 171 с.
4. Кильдишова, А. С. Композиция рекламного текста / А. С. Кильдишова // Молодой ученый. – 2015. – № 11 (91). – С. 1622–1626. – URL: https://moluch.ru/archive/91/19185/ (дата обращения: 22.02.2023).
5. Копнина, Г. А. Речевое манипулирование: учеб. пособие / Г. А. Копнина. – 2-е изд. – Москва: Флинта, 2017. – 170 с.