4. Детская реклама.
5. Реклама для домохозяек.
6. Реклама для людей с высокими доходами.
7. Прочее.
Классификация рекламы по рекламоносителям:
1. Телевизионная реклама.
2. Радиореклама.
3. Реклама в прессе.
4. Печатная реклама, (листовки, плакаты, буклеты, проспекты, каталоги и т. п.).
5. Наружная реклама, носители которой располагаются вне помещений (щитовая, световая, афиши, сити-формат и т. п.):
• транзитная реклама (форма наружной рекламы, носители которой располагаются на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках и т. п.);
• внутритранспортная реклама, (располагается в салонах транспортных средств, и сюда же относится радиореклама на транспорте).
6. Директ-мэйл (рекламное обращение, посылаемое по почте конкретному представителю целевой аудитории).
7. Интернет-реклама (реклама во всемирной электронной сети в мультимедийной форме).
8. Product-placement (реклама в художественных произведениях (книги, фильмы)»[9].
Классификация рекламы по ее адресности:
Прямая реклама – персональная личностная реклама; информация рекламного характера, которая передается непосредственно в прямом контакте:
• реклама по почте (direct mail);
• рекламные материалы, вручаемые лично, информационные письма;
• реклама по телефону;
• реклама «в каждую дверь» (распространяется комивояжерами, рекламными агентами);
• раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры;
• прямая реклама событийная;
• «из уст-в уста» («сарафанное радио»);
• семплинг и тестинг как прямая реклама в местах продаж.
Непрямая реклама – массовая или групповая обезличенная реклама; распространение информации рекламного характера среди целевой аудитории без непосредственного контакта с ее представителями (акции, выставки и т. д.).
Виды рекламы по месту и способу размещения:
• реклама в средствах массовой информации:
• телевизионная реклама (специальные передачи, видеоролики, заставки, встроенные в сюжет);
• реклама на радио (ролики в рекламных блоках, рекламные передачи, реклама по ходу радиопередач);
• газеты информационные и рекламные (федеральные, местные муниципальные, профессиональные);
• реклама в журналах (специальные рекламные, отраслевые, экономические и т. п.);
• наружная реклама;
• реклама на транспорте;
• реклама на местах продаж;
• сувенирная реклама (сувенирка);
• печатная реклама (раздаточная полиграфия, раздатка);
• прямая персональная реклама (директ-реклама);
• реклама в интернете;
• событийная реклама (ивент-реклама).
По средствам распространения рекламного обращения:
• Наружная реклама.
• Директ-мейл.
• Реклама в газетах и журналах.
• Радиореклама.
• Реклама на телевидении.
• Интернет-реклама.
• Современные виды рекламы:
• продакт-плейсмент;
• спонсорство;
• совместная реклама нескольких брендов;
• социальная (охватывающая благотворительность и другие виды некоммерческой деятельности коммерческой компании);
• политическая (охватывающая интересы политиков в укреплении положения компании в обществе);
• частные объявления (не связанные с предпринимательской деятельностью – как вид социальной рекламы);
• интерактивная реклама с участием пользователя.
Все эти и многие другие виды рекламы задействуются рекламодателями в соответствии с задачами конкретных рекламных компаний. Более подробно классификация рекламы и каждый отдельный ее вид освещаются в различных трудах по теории рекламы, нас же в большей степени в рамках данного учебного пособия интересуют способы воздействия на потребителей, которые используются в различных видах рекламы.
1.2. Потребители как объект рекламного воздействия
Предваряя анализ манипулятивных технологий в рекламе, следует рассмотреть тех, на кого направлено рекламное обращение – целевую аудиторию, состоящую из отдельных потребителей, на которых и осуществляется воздействие.
Потребитель – человек или организация, потребляющие какие-либо товары или услуги. Потребление традиционно рассматривалось как способ удовлетворения человеческих потребностей посредством разового или длительного использования товаров. Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. Помимо реализации утилитарных потребностей, сегодня потребление становится для широких масс прежде всего производством символов. Например, человек приобретает модную одежду, чтобы все видели его современность, уникальность и т. д. Иначе говоря, потребляя, человек создает собственный образ, тем самым предоставляя окружающим информацию о себе. При этом образцы для создания имиджа ему предлагают средства массовой коммуникации.
Главной и многочисленной группой потребителей на рынках товаров являются конечные потребители, т. е. люди, на которых цепочка производства и продажи товаров заканчивается, поскольку их задачей при покупке является удовлетворение личных, семейных потребностей.
В качестве конечных потребителей могут выступать индивидуальные лица, семьи, домашние хозяйства.
Индивидуальное лицо – это человек, который самостоятельно принимает решение о покупке личных вещей, средств гигиены, продуктов питания, медицинских, образовательных, туристских, транспортных услуг и т. д.
Семья – это группа из двух или более проживающих совместно людей, связанных кровными узами, браком или отношениями усыновления. Семья в широком смысле слова – это ядро семьи и все родственники как по линии мужа, так и по линии жены.
Домашнее хозяйство – это все индивиды, которые проживают совместно в одном доме, квартире.
Как правило, семья и домашнее хозяйство – это потребители, которые принимают совместные решения относительно покупок, значимых для всех членов этих общностей: покупка бытовой техники, мебели, недвижимости, земли, коммунальных, ипотечных услуг и т. д.
В качестве потребителей-компаний выступают производители как осязаемых, так и неосязаемых товаров. Ими могут быть государственные, некоммерческие и коммерческие организации самых разных организационно-правовых форм, нуждающиеся в товарах для осуществления производственно-экономической, социальной деятельности.
Общество как потребитель – это потребители, удовлетворяющие свои потребности безвозмездно. Если целью маркетинга является улучшение жизни как отдельных людей, так и всего общества, то можно говорить о социально-ответственном маркетинге компаний, направленном на потребителя-общество. Разработка таких программ осуществляется как некоммерческими, так и коммерческими организациями в целях одновременного продвижения бренда и социальных ценностей.
В свою очередь, рекламные обращения варьируются в зависимости от того, на какую группу потребителей они рассчитаны. Мы в нашем пособии ограничимся рассмотрением рекламных обращений, рассчитанных на конечных потребителей.
В зависимости от целей, которые преследуют маркетологи при распространении товаров, выделяются основания, по которым осуществляется сегментирование аудитории. Например, типология потребителей Эверетта Роджерса[10] (E. Rogers, 1962), популярная среди экономистов, и маркетологов. Она основана на понятии «диффузия инноваций» – процессе приема (адаптации) инновации потребителями и ее распространение на рынке. Он предложил шесть этапов, через которые проходит процесс диффузии инноваций:
1. Внимание;
2. Интерес;
3. Оценка;
4. Проверка;
5. Адаптация;
6. Признание.
По времени адаптации инновации Э. Роджерс разделил потребителей на 5 групп:
1. «инноваторы (склонны к риску, высокообразованные, используют большое количество информационных источников, мобильны, имеют коммуникации за пределами локальной культуры, в состоянии признавать абстрактные идеи);
2. ранние освоители (респектабельная группа, интегрированная в локальную культуру и представляющая в ней лидеров мнения в социальном устройстве (нормах, порядках, вкусах), статус выше среднего);
3. раннее большинство, колеблющиеся (принимают новые идеи как раз перед тем, как это сделает средний житель; имеют много информационных контактов);
4. позднее большинство (скептики, принимающие решение после того, как это сделает средний гражданин. Для них важным фактором является оценка и давление окружающих);
5. запаздывающие (поздние адаптеры) (традиционалисты: с подозрением относятся ко всему новому, последними принимают решение.
Подобное распределение важно для продвижения новых товаров и услуг, поскольку их введение оказывается возможным только с помощью отдельных групп потребителей, наиболее расположенных к новому»[11].
По атрибутам товара (значимым свойствам) объединяет потребителей ставшая популярной типология Total Research Corporation[12], в которой выделяются:
«интеллектуалы – предпочитают товары очень высокого качества, эксклюзивные товары;
конформисты – приобретают доминирующий на рынке товар;
ищущие популярность – отдают предпочтение модным, современным товарам;
прагматики – тяготеют к функциональным товарам;
активные – ищут хороший сервис, «здоровые» товары;
ищущие отдых – приобретают товары, облегчающие быт;
сентиментальные – покупают простые, вышедшие из моды товары».
Д. Макдональд описывает следующие 6 типов покупателей:
1. «оценивающие – заинтересованы в поиске оптимального соотношения цены и качества;