2. модники – интересуются последними моделями, ориентированы на собственный имидж;
3. лояльные – постоянно покупают продукцию одних и тех же респектабельных фирм, уделяют внимание как качеству, так и имиджу;
4. любители разнообразия – непостоянны, капризны и непоследовательны;
5. покупатели на отдыхе – ценят удовольствие, связанное с приобретением покупок;
6. эмоциональные – часто растеряны, импульсивны и несистематичны в своих пристрастиях»[13].
Отечественные исследователи выделяют следующие психографические типы российских потребителей:
Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.
Благополучные – тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам.
Оптимисты – энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.
Рассудительные – люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны, скорее, экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят.
Ориентированные на фирменные, качественные товары – главное – качество товара, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.
Западники – ориентированы на западный образ жизни, престижные магазины, импортные фирменные товары.
Молодые – к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному.
Фаталисты – пассивны, болезненно воспринимают критику и замечания в свой адрес, негативно относятся к переменам, консервативны, присуще повышенное состояние тревожности.
Мужской – отражает не принадлежность к мужскому полу, а обладание сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).
Не вписавшиеся в рыночные условия – аутсайдеры – те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого»[14].
От качественного сегментирования аудитории зависит то, какие рекламные объявления будут наиболее эффективно воздействовать на потребителей. Более того, сегментация аудитории дает понимание, посредством каких видов и средств распространять рекламную информацию и какие технологии следует применять для воздействия на потребителей.
Процесс покупательского поведения индивида состоит из таких шагов, как:
1) осознание потребности;
2) поиск информации о способах удовлетворения потребности;
3) оценка выявленных вариантов действия и выбор наиболее приемлемого;
4) осуществление приобретения;
5) потребление товара, оценка сделанного выбора.
На первом, втором, третьем и отчасти четвертом этапах прослеживается необходимость в рекламных обращениях к аудитории.
На первом этапе потребитель чувствует разницу между тем, в чем он нуждается, и тем, что у него есть. Согласно пирамиде потребностей, предложенной А. Маслоу, иерархия потребностей выглядит следующим образом:
1. базовые физиологические потребности (удовлетворение чувства голода, сон и т. д.);
2. потребность в безопасности;
3. потребность в чувстве принадлежности и любви;
4. потребность в уважении или почитании;
5. познавательные потребности;
6. эстетические потребности;
7. потребности в самоактуализации.
А. Маслоу утверждал, что каждая из потребностей возникает только после того, как удовлетворена предыдущая: пока человек хочет есть или пить, он не будет задумываться о познании или самоактуализации. Задача же рекламы – определять потребности человека, после чего формировать соответствующие обращения с предложением продуктов для их реализации.
В соответствии с потребностями и актуализирующими их механизмами варьируются и пути принятия решений потребителем. В нейромаркетинге – области науки, в рамках которой для понимания мотивации и предпочтений покупателей рассматриваются физиологические и нейронные сигналы, выделяют имплицитные (бессознательные) и эксплицитные (осознанные) механизмы принятия решения. Понимание этих механизмов позволяет в дальнейшем подбирать механизмы и техники воздействия для наиболее эффективного воздействия на потребительскую аудиторию. Так, например, в рекламных обращениях зачастую одновременно апеллируют и к осознаваемым целям, и к тем, которые от сознания скрыты. Поэтому необходимо, чтобы реклама продукта соответствовала эксплицитным механизмам принятия решений, а бренд сообщал о значимых для потребителя имплицитных целях.
Имплицитные факторы принятия решений:
1) Эффекты «обрамления» и «предшествования»
Любое обрамление сообщения следует подчинять задаче усиления позитива восприятия. Обрамление, созданное брендом, как бы увеличивает субъективное восприятие ценности приобретаемого продукта.
Эффект предшествования заключается в том, что потребитель легче выберет тот товар, который аналогичен по каким-либо критериям уже привычным товарам.
Ценность&Цена
Цену мозг расценивает как некие неприятные ощущения, поскольку появляется необходимость расстаться с тем, что человек уже имеет – с деньгами. В таком случае возникает необходимость предоставления информации о нивелирования уровня страдания за счет возникновения удовольствия в процессе и результате приобретения конкретного товара. Вознаграждает потребителя ценность продукта и «раскрученность» бренда, интерпретируемые как источники удовольствия. При этом оформление предложения продукта добавляет ему ценность имплицитно.
Эффект вербальных методик
Это положение означает, что важно уделять особое внимание вербальным способам донесения информации, т. к. именно посредством них можно расставлять акценты в рекламном обращении и подчеркивать необходимые характеристики товара. Помимо этого, задействование вербальных методик позволяет украсить речь и текст посредством использования различных речевых оборотов.
2) Влияние контекста
Ракурс
На восприятие ценности предлагаемого продукта сильное влияние оказывает визуальная идентификация самого продукта и его окружения. Подсознание мгновенно воспринимает цвет, форму, размеры товара. При этом следует учитывать имплицитное воздействие соответствия удовольствия и издержек.
Сравнительный контекст
Понимание ценности основывается на сравнительном анализе вариантов в конкретном контексте.
3) Влияние интерфейса
Сила восприятия
Восприятие – активный процесс. Мозг конструирует то, что человек воспринимает, причём активно достраивает воспринимаемое, то, что он видит или слышит как фон или сопровождение. Необходимо, чтобы «автопилот», даже в сопровождении контекста, распознавал категорию продукта, бренд и ключевой момент предложения.
Узнавание и контекстуальные подсказки
Чтобы осознать ценность продукта, необходимо его узнать. Способность человека узнавать знакомые объекты основана на сигналах, несущих важную диагностическую информацию, ключевую для узнавания бренда и «желаемой» ценности продукта. Получая новую информацию, мозг сравнивает её с имеющимися ассоциациями. Как только находится значимое совпадение, происходит узнавание. Контекст очень эффективно помогает узнаванию. В мозге формируются два «потока», способствующих узнаванию: один сосредоточивается на самом объекте, а второй обрабатывает информацию из контекста. То есть «узнаётся» как сам объект, так и контекст.
4) Концептуальное потребление. «Ценностное» внимание
Решение о покупке принимается, исходя из сформированных в сознании представлений о функциях продукта, а не самих по себе сигналов от цвета и формы до логотипа бренда. Содержание модели зависит от контекста и взывает ассоциации, транслирует дополнительные смыслы. Поскольку целью покупки является приобретение ценности, чтобы привлечь внимание потребителя, сигналы бренда или продукта должны соответствовать целям покупателя.
Дополнительными факторами привлечения внимания являются:
• Контрастность изображения продукта и окружения.
• Простота периферийного восприятия.
• Уровень значимости адекватен уровню релевантности предложения.
• Взгляд на симпатичное лицо, активизирующий центр удовольствия.
• Простота понимания текста.
5) Принцип незамедлительности
На временном и/или пространственном расстоянии ценность и/или издержки нивелируются. В этом случае особенность восприятия такова, что чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдалены от настоящего момента издержки, тем лучше воспринимается предложение.
6) Принцип уверенности
Уверенность представляет собой отношение ожидаемой вероятности успеха к возможному риску. На усиление воздействия работают два эффекта:
• Эффект обладания: за чашку кофе «с собой» посетитель готов платить больше.
• Эффект дефицита (ограничение предложения).
• Эффект социального одобрения (склонность копировать действия других) создаёт уверенность избегания риска и, как следствие, уверенность в получении желаемого.
Таким образом, для наибольшей эффективности взаимодействия с потребителями задействуется огромное количество способов, над созданием и реализацией которых работают представители различных областей знания и практической деятельности. Поскольку нас интересуют манип