улятивные технологии именно рекламных обращений, мы сделаем акцент на различных уловках и способах воздействия на потребителя, используемых в рекламе.
В контексте рассмотрения рекламных обращений и способов их воздействия на аудиторию необходимо подробнее остановиться на таком элементе взаимодействия, как речевое воздействие. Рассматривать речевое воздействие без понимания того, посредством чего оно происходит, невозможно, поэтому определим основные категории, являющиеся для него основой. Начнем с базовой – общения. Отечественный исследователь И. А. Стернин определяет общение как «осознанный, рационально оформленный, целенаправленный информационный обмен между людьми, сопровождающийся индивидуализацией собеседников, установлением эмоционального контакта между ними и обратной связью».
Функции общения в современном обществе:
• социальные (связанные с потребностями общества в целом),
• социально-психологические (связанные с общественными потребностями личности),
• индивидуально-психологические (связанные с индивидуальными потребностями личности).
Помимо этого, исследователи указывают на биологические функции общения, связанные с реализацией потребности личности в самосохранении. Еще одна категория, которая активно используется в контексте распространения массовой информации, – «коммуникация». Коммуникация – процесс передачи информации от одного человека к другому по разным каналам связи посредством общей системы знаков.
Выделяют следующие виды коммуникации:
• межличностная коммуникация – процесс одновременного взаимодействия коммуникантов и их воздействия друг на друга;
• групповая коммуникация – тип коммуникационного взаимодействия, при котором общение происходит между двумя или большим количеством людей определенной социальной группы или организации в целях осуществления взаимозависимых действий и решения совместных задач;
• массовая коммуникация – один из видов коммуникации, состоящий в распространении информации в широком пространственно-временном диапазоне в расчете на массовую аудиторию посредством специальных средств: печати, телевидения, радио, кино, Интернета. Следует отметить, что при осуществлении коммуникации возникает необходимость в воздействии на собеседника или аудиторию.
В этом контексте появляется наука об эффективном общении, которую именуют наукой о речевом воздействии. Речевое воздействие – воздействие на человека, осуществляемое при помощи речи с целью убедить его сознательно принять точку зрения субъекта воздействия, сознательно принять решение о каком-либо действии. Основными разделами науки о речевом воздействии являются: межличностное общение, деловое общение, рекламное воздействие.
Межличностное общение – это общение двух или группы лиц, имеющее определенную цель. Деловое общение можно определить как межличностное общение, направленное на достижение информационных или предметных целей. Рекламное воздействие находится преимущественно в сфере науки о речевом воздействии, поскольку оно связано с текстом и речью. При этом рекламное воздействие включает в себя еще и техническую составляющую – различные визуальные и аудиовизуальные средства. Этими своими сторонами реклама выходит за рамки речевого воздействия. Различают прямые и косвенные (непрямые) тактики речевого воздействия. Прямая тактика речевого воздействия – тактика открытого типа, при которой говорящий сообщает адресату ту информацию, которая имеется в виду, без дополнительных коннотаций. Для того чтобы прямая тактика речевого воздействия была эффективной, она должна отвечать следующим требованиям:
• сообщение формулируется предельно четко и допускает лишь одно верное толкование;
• сообщение аргументировано, и аргументы не содержат логических ошибок;
• языковые единицы, отбираемые для сообщения, точны;
• языковые единицы, отбираемые для сообщения, однозначны, а выражаемые ими понятия точно определены.
В случае, если прямой речевой акт невозможен, задействуется косвенная речевая тактика речевого воздействия, предлагающая аудитории некоторую загадку, разгадав которую, слушатель не только получит представление о содержании сообщения, но и поймет, по какой причине сообщение не строится линейно. Такая тактика позволяет вовлечь слушателя в создание сообщения. Если прямая тактика речевого воздействия всегда предполагает единственно правильное решение, которое может быть четко сформулировано, то косвенная тактика не обязательно ведет слушателя к однозначной цели.
Различают два основных способа речевого воздействия:
• вербальный (посредством слов);
• невербальный (внеречевой).
И вербальные, и невербальные сигналы в общении выполняют общие функции:
• передают информацию собеседнику;
• воздействуют на собеседника (на его сознание и бессознательное);
• воздействуют на говорящего.
Корректно выстроенное вербальное и невербальное речевое взаимодействие обеспечивает эффективность общения. При вербальном воздействии важно, в какой речевой форме выражается мысль, посредством употребления каких слов, в какой последовательности приводятся факты[15].
Для вербального речевого воздействия значим как выбор языковых средств, так и само содержание речи, ее структура, приводимая аргументация, использование приемов речевого воздействия и т. д. Невербальное речевое воздействие – это внеречевое воздействие при помощи средств, которые сопровождают речь (жесты, мимика, поведение во время произнесения речи, телодвижения, внешность говорящего, дистанция общения и т. д.). Все эти факторы дополняют речь и рассматриваются в речевом воздействии в их соотношении с речью. Исследователь языка телодвижений А. Пиз указывает, что невербальный сигнал несет примерно в пять раз больше информации, чем вербальный.
О. С. Иссерс пишет о том, что для эффективности речевого воздействия необходимо учитывать такие факторы, как:
• знания о типе коммуникативной ситуации и коммуникативного контекста;
• наличие информации о возможных барьерах при реализации замысла и способах их преодоления;
• возможность осуществления мониторинга речевых действий для дальнейшей корректировки ситуации в выгодном для говорящего направлении.
И. А. Стернин говорит о том, что речевое воздействие и манипуляция не синонимичны, т. к. в случае осуществления речевого воздействия адресат понимает цель адресанта, а манипулирование – это «воздействие, осуществляемое с целью побудить его сообщить информацию, совершить поступок, изменить свое поведение и т. д. неосознанно или вопреки его собственному мнению, намерению»[16]. Таким образом, можно говорить о том, что речевое воздействие производится в процессе коммуникации постоянно, однако оно не синонимично манипуляции, т. к. не реализует скрытые цели субъекта воздействия.
Психологическое воздействие – это направленная передача информации от субъекта воздействия к объекту посредством различных видов коммуникации с целью трансформации психологических характеристик, поведения, вкусов, ценностей и т. д.
Поскольку цель рекламы – повлиять на мысли объектов воздействия, выявить их интересы и потребности и побудить купить товар, ее основания находятся в основном в психологической науке.
Как мы уже отмечали, основная цель коммерческой рекламы заключается в стимулировании распространения различных товаров и услуг. Для этих целей задействуется целый комплекс различных методов и приемов, посредством которых осуществляется воздействие на различные психические структуры человека, охватывающие как сознательный, так и бессознательный уровни. К таким методам относятся:
• метод убеждения;
• метод внушения;
• метод гипноза;
• психоаналитический метод;
• метод нейролингвистического программирования;
• метод лингвистического манипулирования.
Убеждение заключается в предоставлении аргументов, посредством которых потребителю разъясняются преимущества данного товара и необходимость его приобретения. Процесс убеждения предполагает критическое осмысление полученной потребителем рекламной информации и ее соотнесение с имеющимся жизненным опытом.
Метод внушения предполагает воздействие на аффективную сферу личности потребителя, использование в рекламном обращении эмоциональности, влияния авторитетов, доверия к групповому и общественному мнению. Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желание человека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.
Заключается в отсутствии прямых приказов и команд потребительской аудитории и осуществляется посредством комментирования каких-то событий или аспектов, задавания вопросов, предложения советов партнеру по общению. При этом применяемые речевые стратегии дают возможность получить желаемый результат без сознательного сопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие:
• Трюизм (гипнотическая замена команды) (Все хотят иметь).
• Иллюзия выбора (Вы хотите, чтобы мы доставили Вам товар, или Вы можете осуществить доставку сами?).
• Предположения (Когда Вы пройдете этот тест и прочитаете все рекомендации, то Вы сможете с легкостью избавиться от чувства вины и наслаждаться своей жизнью).
• Команда, скрытая в вопросе (Вы могли бы сделать это?).
• Использование противоположностей (Чем дольше Вы остаетесь на сайте, тем очевиднее для Вас, что это надо купить).