• Полный выбор (Вы можете с легкостью отказаться от сладкого и мучного).
Воздействие рекламы на подсознание осуществляется посредством предложения потребителю товаров, которые он на подсознательном уровне считает привлекательными, а основа привлекательности товара – сексуальность (это может быть как демонстрация обнаженного или полуобнаженного героя, так и просто отождествление с сексуальными мотивами, содержащимися в подсознании потребителя).
В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:
• когнитивное (познавательное);
• поведенческое (стимулирование акта покупки, рекомендации по осуществлению тех или иных действий, которые необходимо осуществить потребителю);
• эмоциональное (аффективное).
Когнитивный компонент связан с восприятием человеком рекламной информации. Рассмотрение когнитивного аспекта рекламного воздействия предполагает анализ таких психических процессов, как ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и т. д.
Ощущение
Ощущение – «психофизический процесс непосредственно чувственного отражения (познания) отдельных свойств явлений и предметов объективного мира, т. е. процесс отражения прямого воздействия стимулов на органы чувств, раздражения последних»[17]. В рекламной деятельности чаще всего осуществляется воздействие на зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные виды ощущений.
Восприятие
Представляет собой целостное отражение предметов и явлений, имеющих свой понятийный аппарат, то есть все, что человек воспринимает, получает свое наименование. По видам восприятие дифференцируется в соответствии с анализатором, на которое осуществляется воздействие: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т. д. Соответственно, задача рекламы заключается в создании у потребителей тех образов товаров, которые были бы ими позитивно восприняты и побуждали бы их к приобретению конкретного товара. Поскольку восприятие человека осуществляется сообразно «закону краткости», т. е. все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам. Как следствие, чем проще будет стимул, предъявляемый человеку, тем проще ему будет его понять и принять, в противном случае будет срабатывать «закон дополнения», т. к. человеку придется достраивать образ в соответствии со своим представлением о нем.
Внимание
Направленность восприятия на какой-либо объект, характеризующееся интенсивностью, концентрацией, объемом, избирательностью восприятия.
В рекламной деятельности на привлечение внимания потребителя направлены такие способы, как изменение объекта, движение, контрастность представления, выделение фигуры из фона и т. д.
Память
Память – это сохранение и дальнейшее воспроизведение человеком собственного опыта. Память являясь важным психическим процессом, становится одной из основных мишеней рекламных материалов. Поскольку человек постоянно находится в различных информационных потоках, малозначимые данные им моментально забываются. Чтобы придать значимости транслируемой информации, необходимо личностно заинтересовать потребителя, т. к. человек лучше отзывается на то, в чем он заинтересован. Как следствие, материал, учитывающий личностные характеристики, желания и потребности людей, будет ими запоминаться значительно легче.
Мышление
«Мышление – психический процесс отражения действительности, высшая форма творческой активности человека. Мышление постольку процесс отражения объектов, поскольку оно есть творческое преобразование их субъективных образов в сознании человека, их значения и смысла для разрешения реальных противоречий в обстоятельствах жизнедеятельности людей, для образования ее новых целей, открытия новых средств и планов их достижения, раскрывающих сущность объективных сил природы и общества»[18]. Мыслительные операции разделяют на: сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и т. д. Все эти операции задействуются в рекламном процессе. Большое влияние на покупательское мышление и, как следствие, поведение оказывает количество информации, поэтому избыточная информированность, как и недостаток данных, негативно влияет на осуществление потребителем тех действий, которые необходимы рекламодателям.
Таким образом, воздействие на когнитивную сферу личности и активизация познавательных потребностей являются неотъемлемым и эффективным аспектом рекламных обращений.
В рамках рассмотрения практик нейромаркетинга мы уже говорили об имплицитных и эксплицитных механизмах принятия решений, исследование которых предполагает анализ действий человека, обусловленных его потребительским поведением и рекламными обращениями. Поскольку эксплицитные механизмы покупательского поведения отражаются в мотивации, потребностях, воле человека, а имплицитные – в установках и интуиции человека, воздействие эффективной рекламы должно осуществляться одновременно и на бессознательном, и на сознательном уровнях. Подобная реклама одновременно убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца.
Поскольку реклама может определять выбор товаров в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями и потребностями потребителей, эффективность воздействия рекламы на покупательское поведение означает степень ее влияния на принятие потребителем решения о покупке или осуществления целевого действия.
Эмоциональный компонент рекламного воздействия обусловливает отношение потребителя к объекту рекламирования: позитивное, негативное, нейтральное, двойственное (противоречивое).
Эмоциями называют «класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями, мотивами и отражающих в форме непосредственного переживания (удовлетворения, радости, страха и т. д.) значимость действующих на индивида явлений и ситуаций для осуществления его жизнедеятельности»[19]. Основное значение эмоций состоит в том, что благодаря им люди лучше понимают друг друга, могут судить о состояниях друг друга и лучше настраиваться на общение и совместную деятельность. Также следует учитывать, что любые проявления активности личности сопровождаются некими эмоциональными переживаниями, охватывающими все сферы жизни человека: отношения с окружающими людьми, деятельность, общение и познание.
Эмоциональные проявления человека очень разнообразны: радость, горе, страх, гнев, удивление, грусть, тревога, восхищение, презрение и т. д.; эмоции всегда носят личностный, субъективный характер и проявляются в индивидуальных особенностях личности. Поскольку все, что окружает человека, вызывает у него те или иные эмоции, в которых проявляются индивидуальные различия потенциальных потребителей, при создании рекламных обращений следует учитывать, какую эмоцию они у аудитории вызывают. Более того, для более эффективного воздействия на потребителей следует задействовать те элементы, которые активизируют позитивные эмоции.
Выделяют следующие методы рекламного воздействия:
Данный метод заключается в использовании утверждений, которые подаются аудитории как очевидный факт.
Метод состоит в отборе и эксплуатации только выгодных для субъекта воздействия фактах, посредством которых осуществляется наиболее эффективное информационно-психологическое воздействие рекламных обращений на аудиторию.
Преимущества данного метода заключаются:
• в возможности сосредоточить основную информацию о рекламируемом объекте в одной фразе, которая и сохраняется в сознании потребителя;
• в запоминании необходимой информации. Несмотря на обилие информации, включенной в обращение, слоган запоминается, при этом в сознании потребителя сохраняется идеализированный образ рекламируемого объекта;
• в создании ассоциации торговой марки со слоганом.
Данный метод заключается в выделении и подчеркивании наиболее привлекательных для потребителя чертах, вследствие чего само рекламное объявление сокращается до достаточно короткого сообщения, в котором и сосредоточивается основная информация. Так, например, может подчеркиваться образ товара, создающий хорошее настроение у аудитории или связанный с заботой о семье, и т. д. Характеристики могут варьироваться в зависимости от рекламируемого товара и цели рекламного обращения.
Данный метод основан на том, что люди склонны больше доверять тем фактам, которые подтверждены неким дополнительным свидетельством, вне зависимости от того, кто является носителем данной информации. Источником может быть как авторитетная личность или группа, так и некое обезличенное подтверждение.
Одна из вариаций метода «Дополнительное свидетельство». В данном методе реклама эксплуатирует стремление людей идентифицировать себя с победителями.
Этот метод близок методу «Дополнительное свидетельство», однако источник информации не обезличен, а представляется отдельными авторитетными и известными аудитории личностями или группами, что обусловливает более эффективное восприятие рекламных обращений, на которые транслируются эмоции, полученные от позитивного образа источника рекламных высказываний; как следствие, подобные обращения начинают пользоваться большим доверием.