Эффективность данного метода заключается в демонстрации преимуществ и исключительности рекламируемого объекта, отличающих его от аналогичных товаров, что усиливается эмоциональной составляющей рекламного обращения, для создания которой задействуются различные методы создания сюжетов, построения видеоряда, подготовка текста и т. д.
В методе «Сравнение» основной акцент делается на воздействие на когнитивную сферу личности потребителя, он предусматривает донесение информации о преимуществах рекламируемого товара и наглядное их представление, что усиливается посредством его сравнения с неким, как правило, абстрактным аналогичным товаром.
«При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Потребительская аудитория будет более лояльно воспринимать рекламируемый товар, если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои».
Другой психологической особенностью, на которой основано использование метода «Такие же, как все», является преодоление естественного недоверия к рекламе. В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речь, близкая аудитории потребителей, то потребители подсознательно будут больше доверять такой рекламе. Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и образом, присутствующим в рекламе»[20].
В первую очередь следует рассмотреть психологические уловки, которые используются в межличностной коммуникации. В книге «Психология влияния»[21] Роберт Чалдини описал ряд принципов влияния на мотивацию покупателя:
Когда мы оказываем человеку какую-то услугу, он чувствует себя обязанным. Более того, если мы сразу после услуги попросим что-то в ответ, а собеседник откажет, высока вероятность, что он почувствует себя неловко.
В массовом сегменте этот прием можно использовать, предлагая потенциальным покупателям провести бесплатный тест-драйв продукта. Но лучше всего он работает в личных продажах: вы решаете какую-то проблему покупателя, а затем предлагаете сделку.
Используя эту психологическую уловку, важно не переусердствовать.
Этот прием похож на взаимный обмен. Смысл в том, чтобы сначала предложить клиенту дорогой товар, а когда он откажется, показать более бюджетный аналог.
Еще одна уловка, которую можно использовать для роста продаж, – ограничение доступности товаров или услуг.
Например, так работают акции: покупателя подстегивает то, что он может не успеть купить продукт со скидкой. Используйте психологические приемы, чтобы нарастить продажи. Благодаря им велика вероятность того, что человек, осознав проблему, дойдет до стадии принятия решения.
Является мощным орудием социального влияния, поскольку последовательность ассоциируется с интеллектуальностью, силой, логикой, рациональностью, стабильностью и честностью, в свою очередь непоследовательность считается отрицательным качеством личности. Поскольку последовательность положительно характеризует человека и даже позволяет ему избежать принятия решений, он уже на уровне «автопилота» начинает осуществлять последовательные действия, чем в итоге пользуются люди, осуществляющие воздействие, в том числе рекламное.
В соответствии с этим принципом человек определяет правильность осуществляемых действий и их социальную приемлемость. В рекламе этот принцип начинает работать, например, когда потребителю сообщают, что 1000 человек уже купили продукт.
Заключается в стремлении в любой ситуации подчиняться авторитетам и безоговорочно верить информации, идущей от них. Этот принцип достаточно эффективно эксплуатирует реклама, демонстрируя априори значимых в глазах аудитории людей, например врачей, которые рекомендуют некий товар и склоняют к его приобретению.
Люди охотнее будут выполнять требования тех, кого знают и кто им нравится, даже если это просто известный актер.
Современные маркетологи расширили спектр способов психологического воздействия и включили в него следующие:
Цель данного приема заключается в информировании потребителя о продукте и ознакомление с его характеристиками и преимуществами. Никакого воздействия в ходе реализации данного приема не осуществляется, и в рекламе он встречается крайне редко, поскольку, как мы помним, задача рекламы заключается в склонении потребителя к осуществлению конкретных действий.
Убеждения – это «представления, знания, идеи, ставшие мотивами поведения человека и определяющие его отношение к разным сферам действительности; компоненты мировоззрения личности»[22]. Именно посредством убеждения потребителей в ценности продукта и необходимости его приобретения реклама и осуществляет свое воздействие. Выделяют следующие способы убеждения:
Этот метод заключается в предоставлении информации о товаре или услуге, однако и здесь зачастую можно встретить ряд уловок, например указание завышенной цены товара, которая впоследствии становится «якорем», на который в дальнейшем ориентируется потребитель. В дальнейшем этот «якорь» будет служить ценовым ориентиром, и в случае, если цена будет снижена, потребитель воспримет это как получение выгоды.
«Один из часто используемых методов психологического воздействия, который направлен на то, чтобы вызвать у потребителя определенные эмоции при просмотре рекламы. Для этого используются знакомые и привычные символы, которые вызывают нужные производителю ассоциации.
Эмоциональная составляющая рекламных сообщений призвана вызвать у потребителя воспоминания о чем-то приятном и связать эти воспоминания со своей продукцией. Оперируя такими понятиями, как дружба, любовь, семья, рекламисты управляют нашими эмоциями, превращая свой товар в доказательство наших чувств к другим людям»[23].
Данный метод схож с «эмоциональным», но вместо всего спектра эмоций воздействие осуществляется посредством актуализации чувства патриотизма и любви к родине.
Посредством данного метода в сознании людей актуализируются различные фобии. Например, потребителю рассказывают о том, что с ним случится в случае, если он не будет пользоваться конкретным товаром.
Снижает критичность восприятия транслируемой информации, поскольку рассчитано на то, что потребитель изначально готов доверять источнику информации, и как следствие, увеличивает эффективность рекламных обращений. «Суггестия – это тонкий процесс воздействия на психику человека, результат которого во многом зависит от личностных характеристик самого человека: жизненный опыт, уровень знаний, компетентность. Чем ниже эти показатели, тем выше внушаемость»[24].
«Суггестия через свидетельство». Включение в рекламные обращения медийных личностей, с целью получения их авторитетного мнения, которое будет воспринято аудиторией без какой-либо оценки и критики.
«Суггестия через идентификацию» – потребитель идентифицирует себя с персонажем, изображенным в рекламе, хочет оказаться на его месте и соответствовать во всем его образу. Например, женщина, курящая сигареты конкретной марки, ощущает себя в соответствии с рекламным объявлением «оригинальной и независимой личностью, обладающей тонким вкусом», что добавляет значимости и ценности продукту, а впоследствии повышает самооценку потребителя. Подражание наиболее эффективно в случае рекламирования товаров, пользование которыми престижно для потребителя и приобретается им с целью самоидентификации с известными, медийными, авторитетными личностями.
«Суггестия через слоган». Реклама всегда сопровождается слоганом, который позволяет выделить необходимую для запоминания информацию, например: «Разыгрался аппетит – не тормози – Сникерсни».
«Трюизм». Задействование в обращении очевидных идей, избитых истин, банальности («Все коты любят …»).
«Маркировка отдельных частей сообщения интонацией и жестами. Прием используется для выделения инструкций или вопросов, адресованных подсознанию потребительской аудитории»[25].
Метод заключается в получении от потребителей реакции на рекламное обращение, заключающееся в осуществлении конкретного действия, например: «Напишите нам», «Приходите к нам и получите бонус».
Несмотря на достаточно большое количество способов воздействия, используемых в рекламе, люди все же могут им сопротивляться. Поэтому разработаны специальные техники для нейтрализации сопротивления воздействию, и здесь мы говорим уже о технологиях манипуляции. К подобным техникам относятся: