«Изменение команд-посылов». Прямой призыв заменяется более мягким обобщенным вариантом, например вместо «подпишитесь» сообщают, что «все уже подписались…».
«Создание иллюзии выбора». Внешне у потребителя есть выбор, однако на самом деле выбирает он из двух вариантов, которые в итоге приводят к одному результату, например предлагается приобрести конкретный товар различного веса или объема, при этом варианта не приобретать вовсе у потребителя не остается.
Прием вопроса. «В этом случае посыл спрятан в вопросе, который как бы наталкивает потребителя на правильный ответ: «Вы знаете что-то более вкусное?»[26].
Таким образом, в процессе коммуникации, как межличностной, так и массовой, осуществляется постоянное воздействие как на отдельную личность, так и на массовую аудиторию. Стоит отметить, что неманипулятивное убеждение потребителя с помощью рекламы заключается в простом представлении продукта или услуги в наилучшем свете. Этот тип рекламы правдив, то есть представляемые факты реальны, информация подается в ясной, логичной форме, а информативные и убеждающие функции рекламы основаны на фактах и эмоциональных аргументах. В дальнейшем, рассматривая манипулятивные технологии, мы увидим, что в их основе лежат способы воздействия, которые были рассмотрены в данной главе.
Практическое задание
1. Подготовить выступления на тему:
1. Телевизионная реклама.
2. Радиореклама.
3. Реклама в прессе.
4. Печатная реклама.
5. Наружная реклама.
6. Директ-мэйл.
7. Интернет-реклама.
8. Product-placement.
2. Подготовить выступления на тему:
1. Метод убеждения.
2. Метод внушения.
3. Метод гипноза.
4. Психоаналитический метод.
5. Метод нейролингвистического программирования.
6. Метод лингвистического манипулирования.
3. Подобрать примеры, иллюстрирующие методы рекламного воздействия.
Литература
1. Бредемайер, К. Черная риторика: Власть и магия слова; перевод с немецкого / К. Бредемайер. – 2-е изд. – Москва: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 224 с.
2. Копнина, Г. А. Речевое манипулирование: учебное пособие / Г. А. Копнина. – 2-е изд. – Москва: Флинта, 2017. – 170 с.
3. Лебедев, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев, А. Любимов. – Москва: Академия, 1999. – 320 с.
4. Мазер, К. Психология маркетинга и рекламы / К. Мазер. – Москва: Академия, 2001. – 396 с.
5. Мухина, М. К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов / М.К. Мухина. – URL: https://www.cfin.ru/press/ marketing/2000-3/01.shtml (дата обращения: 07.02.2022).
6. Омарова, Г. В. Основы рекламы: учебно-методическое пособие / Г. В. Омарова. – Ярославль: Издательство «Ремдер», 2007. – 118 с. – С. 26–28.
7. Посыпанова, О. С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей: монография / О. С. Посыпанова. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296 с.
8. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие / И. А. Стернин. – Воронеж: Кварта, 2001. – 227 с.
9. Трайндл, А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций; перевод. с немецкого / А. Трайндл. – 3-е изд. – Москва: Альпина Паблишерз, 2011. – 115 с.
10. Тулупов, В. В. Реклама: теория и практика / В. В. Тулупов. – Воронеж: издательство Воронежского университета, 2011. – 400 с.
11. Тхориков, Б. А. Нейромаркетинг – физиология рекламы / Б. А. Тхориков. – Белгород: Белгородский государственный национальный исследовательский университет, 2022.
12. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс. – Санкт-Петербург: Питер, 2003. – 800 с.
Часть 2. Манипуляция
2.1. Манипуляция. Общая характеристика
Очевидно, что осуществление воздействия для достижения целей в межличностной и массовой коммуникации присутствовало всегда, однако «осмыслением феномена манипуляции представители социальных наук стали заниматься только в XX веке. Как научная категория и средство продвижения политических идей манипуляция начала рассматриваться сначала западными политологами в 40–50 годы XX века. Далее философы, социологи и психологи начинают исследовать социально-психологические аспекты манипуляции. В отечественной литературе вопрос манипуляции стал освещаться только в 50–60 годы XX века в контексте критики капитализма и западных теорий взаимодействия. Также осмысление манипуляции шло в контексте воздействия средств массовой информации на сознание трудящихся. Сегодня феномену манипуляции посвящено большое количество работ, освещающих как теоретические, так и практические его аспекты, поскольку он рассматривается в контексте осмысления различных сфер социальной жизни: деловых отношений, массовой коммуникации, рекламы, маркетинга, политологии, психологии, философии и т. д.»[27].
Определение манипуляции первым дал в 1964 году немецкий социолог Г. Франке в своей книге «Манипулируемый человек». Под манипулированием он понимал «психическое воздействие, которое производится тайно, а следовательно, и в ущерб тем лицам, на которых оно направлено»[28]. Сегодня эта дефиниция трансформировалась, но суть ее сохраняется. Манипуляция, читаем мы в Большом психологическом словаре, – это «коммуникативное воздействие, которое ведет к актуализации у объекта воздействия определенных мотивационных состояний (а вместе с тем и чувств, аттитюдов, стереотипов), побуждающих его к поведению, желательному (выгодному) для субъекта воздействия; при этом не предполагается, что оно обязательно должно быть невыгодным для объекта воздействия»[29].
В. П. Шейнов в своей работе представляет более 20 определений манипуляции разных авторов. При этом все они сходятся в негативной коннотации данного феномена. Обобщая все определения, В. П. Шейнов дает свое: «манипуляция – это скрытое управление, при котором инициатор достигает своих эгоистических целей, нанося ущерб адресату своего воздействия»[30]. При этом он выделяет следующие виды скрытого управления:
• альтруистическое, при котором выигрывает адресат;
• ассертивное (выигрывает адресат и инициатор);
• эгоистическое (выигрывает инициатор, проигрывает адресат). Его он и называет манипуляцией.
Отечественный исследователь Е. Л. Доценко определяет манипуляцию как «вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниям»[31].
В своей работе «Психология манипуляции» он выделяет основные критерии манипулятивного воздействия:
• «родовой признак – психологическое воздействие;
• отношение манипулятора к другому как средству достижения собственных целей;
• стремление получить односторонний выигрыш;
• скрытый характер воздействия;
• использование (психологической) силы, игра на слабостях;
• побуждение, мотивационное привнесение;
• мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий»[32].
Сегодня манипуляцию активно эксплуатируют в различных сферах социальной жизни, как на межличностном уровне, так и посредством использования различных средств массовой коммуникации. Как пишет Э. Ноэль-Нойман, «культура средств массовой коммуникации – отбор мира глазами средств массовой коммуникации, и если мир находится вне досягаемости, вне поля зрения человека, то реальность средств массовой коммуникации остается единственным миром человека»[33]. Так, в маркетинге в процессе коммуникации с аудиторией создается идеальный мир, попасть в который возможно только с помощью приобретения тех или иных товаров.
В первой части нашего пособия мы рассматривали поведение потребителей и способы воздействия на них с целью получения от аудитории желаемых для компаний, распространяющих рекламные обращения, действий, то есть приобретение конкретных товаров и услуг. Для осуществления подобных целей маркетологи задействуют знания, получаемые в различных областях науки и практической деятельности, включая и рассмотрение манипулятивных технологий. Американский социолог В. Пэккард пишет: «В одном из крупнейших рекламных агентств Америки штатные психологи исследуют аудиторию, пытаясь выяснить, как идентифицировать и передавать сообщения людям с высокой тревожностью, враждебностью, пассивностью и так далее»[34]. Говоря об исследованиях потребительского поведения, Пэккард приводит слова Луи Ческина, главы чикагской исследовательской фирмы, которая проводит психоаналитические исследования для мерчендайзеров: «Исследование мотивации – это тот тип исследований, который направлен на выявление того, что побуждает людей делать выбор. В нем используются методы, предназначенные для воздействия на бессознательное или подсознание, поскольку предпочтения обычно определяются факторами, которых индивид не осознает… На самом деле в ситуации покупки потребитель обычно действует эмоционально и импульсивно, неосознанно реагируя на образы, которые в подсознании ассоциируются с товаром»[35]. Таким образом, в рамках маркетинга подробно анализируются как потребительские предпочтения и поведение потребителей, так и способы воздействия на них (включая манипулятивные технологии), осуществляемые с целью распространения товаров и услуг и склонения людей к выполнению необходимых действий.
Для манипуляции сознанием потребителей используют различные методы, воздействующие как на когнитивную, так и на аффективную сферы личности. Как указывает отечественный исследователь И. М. Дзялошинский, «манипуляция предполагает некий внешний стимул, фиксирующий внимание объекта, и стимул скрытый, побуждающий объект к действию, которое сам бы он не совершил, но которое по какой-то причине необходимо субъекту»