[36]. Он выделяет пять родовых признаков манипуляции:
1. процесс манипуляции асимметричен: есть сторона воздействующая и есть сторона, на которую воздействуют (субъект и объект);
2. вид духовного, психологического воздействия;
3. это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции;
4. воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний;
5. продукт информационного взаимодействия[37].
Мы уже отмечали, что «именно на воздействие на личность потребителя и направлены механизмы манипуляции, эксплуатируемые коммуникационной сферой, в частности рекламой, повышенный интерес к которой объясняется тем, что она оказывает влияние на социальную жизнь в целом (трансформации в экономической сфере) и на каждого отдельного индивида (манипулятивные стратегии в социально-психологической и социально-культурной сферах)»[38].
Исследователи выделяют следующие группы методов манипулирования:
• Манипуляция посредством актуализации или создания ментально-мифологических конструктов и воздействия на архетипы и метапрограммы.
• Использование психологических автоматизмов.
• Манипуляция посредством актуализации ценностных представлений аудитории.
• Использование механизмов социального контроля.
• Логические уловки. Использование особенностей мышления человека. Манипулирование рациональными, убеждающими аргументами.
• Контроль над эмоциональной сферой. Психологические уловки.
Выделяют следующие виды манипуляции:
1. Перцептивно ориентированное манипулирование, или манипуляция образами (предъявление объекту манипуляции стимулов, актуализирующих у него конкретную потребность). Такое воздействие использует следующие средства: образ в качестве основного действующего агента; прямая актуализация мотива, соблазнение, провокация, пробуждение интереса – основные способы побуждения; мишенями манипуляции выступают желания и интересы объекта воздействия.
2. Конвенциональная манипуляция (эксплуатируются нормы, правила, ритуалы и т. д., с помощью чего создаются нужные субъекту манипуляции ситуации, посредством которых он направляет объект манипуляции в нужном направлении. «Основным действующим агентом выступают сценарии, правила, нормы; способами побуждения является создание мозаики ключевых раздражителей, определяющих особенности ситуации общения: распределение ролей, расстановка сценарных идентификаторов, размещение напоминаний (о договоренности, о должном, о запретном, об ожидаемом…); мишенями манипуляции становятся готовые образцы поведения»[39].
3. Операционально-предметная манипуляция (осуществляется посредством апелляции к инерции, силе привычки, сформированным навыкам осуществления какой-либо деятельности). Операционально-ориентированное манипулятивное воздействие содержит: операциональные схемы деятельности, их инерцию, привычки объекта воздействия, учитывает логику исполнения действий; способами побуждения к действию являются придание ускорения, толчок, врабатывание привычек и самопривыкание; мишенями манипуляции выступают способы поведения и структура деятельности объекта манипуляции.
4. Эксплуатация личности (заключается в переложении ответственности за совершаемые действия на объект манипуляции при сохранении у него ощущения, что это его свободный выбор).
Для ориентированного на личностные структуры манипулятивного воздействия характерны: поступок, принятие решения, выступающие в качестве основного действующего агента; способами побуждения к совершению какого-либо действия или принятию решения являются актуализация внутриличностного конфликта и имитация процесса принятия решения; в качестве мишеней манипуляции выступают мотивационные структуры личности потребителя.
5. Манипуляция духовностью (основывается на апелляции к жизненным смыслам и ценностям). Для ориентированного на духовную эксплуатацию манипулятивного воздействия характерны: «поиск смысла; актуализация существующих смыслов и ценностей, подталкивание к смысловой дестабилизации и переоценке ценностей, имитация процесса поиска смысла; и в качестве мишеней манипуляции – отношения между мотивами, смыслы»[40].
В зависимости от цели воздействия Н. Непряхин выделяет три вида манипуляции:
1. «Прагматическая». В этом случае воздействие имеет конкретную внешнюю цель, например, получить подарок, заключить контракт, взять в долг денег, заставить нас отказаться от своего мнения.
2. «Гедонистическая». Цель «гедонистического манипулятора» – самоутверждение, переживание чувства превосходства. Он получает удовольствие от самого процесса манипулирования. Эмоциональная реакция жертвы – будь то испуг, подавленность, слезы или чувство неловкости – возвышает манипулятора в собственных глазах. Ему отлично известны все «мишени», он постоянно оттачивает свое мастерство, унижая и выводя из себя жертву в стремлении подтвердить свою значимость.
3. «Встречная». Такая манипуляция имеет своей целью защиту от агрессии собеседника. Иногда это единственный способ остановить деструктивное поведение оппонента, и в таких случаях она может быть оправданна»[41].
Отечественный исследователь Е. С. Попова разделяет манипулятивное воздействие и его исследования с точки зрения ситуаций, в которых осуществляется манипуляция:
• «Ситуации, в которых человек является объектом воздействия коллективных социальных субъектов, применяющих технологии скрытого воздействия в основном посредством СМИ.
• Ситуации, где человек является объектом воздействия на межличностном уровне»[42].
Таким образом, мы видим, что манипулятивное воздействие включает в себя контекст, в котором оно осуществляется и ведется посредством задействования личностных особенностей объекта, ценностных ориентиров, актуализации потребностей и воздействия на имплицитные механизмы принятия решений.
Отсюда выделяют устойчивые признаки манипуляции:
• манипуляция – скрытая форма воздействия на другое сознание;
• цель манипулятора отлична от первоначальных установок и ценностных ориентаций адресата;
• действия манипулятора не согласуются с фактами, которые адресат и наблюдатель манипуляционного акта считают истинными;
• поведение объекта манипуляции в результате воздействия не согласуется с его первоначальными установками, намерениями и ценностными ориентациями[43].
Мы уже говорили о мишенях воздействия, которыми являются основные потребности человека, его слабости, личностные особенности и стереотипы поведения. Манипулятор отбирает те структуры (потребности, желания, привычки и т. д.), благодаря воздействию на которые он может получить желаемый результат. Е. С. Попова, говоря о манипуляции в рекламном тексте, отмечает, что «чем разнороднее и многочисленнее аудитория, на которую требуется оказать воздействие, тем универсальнее должны быть используемые мишени»[44].
В. П. Шейнов выделяет следующие мишени манипуляции:
• Эксплуатация потребностей человека.
• Потребность принадлежать к какой-то группе.
• Потребность в положительных эмоциях.
• Потребность в общении.
• Использование человеческих слабостей.
• Тщеславие.
• Корыстолюбие.
• Неуверенность в себе.
• Глупость.
• Медлительность.
• Жалостливость.
• Интерес к оккультным наукам.
• Невежество.
• Зависть.
• Безволие.
• Страхи.
• Жажда справедливости.
• Желание отомстить.
• Ревность[45].
Таким образом, воздействуя на чувства, эмоции, ценности и потребности человека, манипулятор добивается своих целей, при этом объект манипуляции не всегда осознает, что воздействие осуществлялось, т. к. считает, что сам принял решение. Именно таким (незаметным и неощутимым) и должно быть хорошо осуществленное манипулятивное воздействие. Такого результата и стремятся достичь представители рекламной сферы при подготовке информации о рекламируемых товарах и услугах, ее корректной подаче и осуществления наиболее эффективного взаимодействия с аудиторией.
2.2. Манипуляция в рекламе
Манипуляция в рекламе – «это такое воздействие на реципиента, когда в результате сверхплотности поступаемой информации превышается предел пропускной способности сознания, подавляются механизмы фильтрации информации и вызывается состояние вынужденной дезориентации»[46].
Перед освещением непосредственно манипулятивных технологий, используемых в коммерческой рекламе, рассмотрим процесс создания рекламного продукта, в ходе которого и происходит включение этих техник в состав рекламного обращения.
Базовыми составляющими процесса создания рекламного продукта являются:
• информация,
• знания,
• идеи,
• схемы,
• знаковая среда,
• человеческая психика,
• культурная языковая картина мира и т. д.
Важнейшими характеристиками создания рекламного продукта выступают следующие аспекты:
1. Однонаправленный характер сообщения. Отправитель сообщения не получает обратной связи, как следствие, в ходе разработки рекламного сообщения необходимо проведение маркетинговых исследований, в результате которых создается целостное представление о составе целевой аудитории, потребностях и предпочтениях потребителей и их реакции на рекламные обращения.