2. Поскольку рекламное сообщение транслируется посредством СМИ и средств массовой коммуникации (СМК), оно является непрямой коммуникацией. Как следствие, возникает необходимость учитывать их специфику в ходе создания рекламного обращения.
3. Образный, экспрессивный характер информации обусловливает выбор эмоционально-экспрессивных языковых средств и стилистических приемов, посредством которых сообщение доносится до аудитории.
4. Убеждающий характер информация. Поскольку посредством рекламных обращений осуществляется воздействие на аудиторию, в ходе которого внушаются необходимые субъекту манипуляции мысли и идеи, создателю рекламных обращений для большей их эффективности необходимо корректное использование различных приемов убеждения, которые мы осветили ранее, а также грамотное их включение в сообщение рекламной аргументации.
Основной характеристикой создания рекламного продукта является его нелинейность, т. е. каждый этап зависит от множества факторов, которые требуют тщательного подхода к их разработке, анализу, получению промежуточных результатов и согласования с заказчиком. Поскольку технология создания рекламного сообщения – это поэтапный процесс, разработка которого требует комплексного рассмотрения всех его этапов, в его подготовке используются сведения, полученные в различных отраслях знания и практической деятельности. При этом отдельного рассмотрения требуют манипулятивные технологии, используемые в рекламных обращениях.
Специалистами отмечаются следующие виды манипуляций в рекламе:
• языковое манипулирование,
• скрытая реклама,
• внушающее воздействие.
Языковое манипулирование – это использование в ходе подготовки рекламных обращений особенностей языка и способов его употребления с целью неосознаваемого адресатом воздействия в необходимом для создателей рекламы направлении.
«Следует отметить, что реклама по своей структуре уже является манипуляцией по отношению к потребителю, поскольку создает все условия для неосознанного осуществления желательных для субъекта действий. Например, в видеорекламе Mercedes-Benz “Chicken” MAGIC BODY CONTROL с помощью танцующих куриц демонстрируются преимущества подвески автомобиля, благодаря которой обеспечивается комфортное вождение. В ролике присутствует текст, подтверждающий преимущества автомобиля: “Stability at all times. Magic body control. Mercedes-Benz intelligent drive” («Стабильность во все времена. Магическое управление телом. Mercedes-Benz – умное вождение»), завершается он фразой “The best or nothing” («лучшее или ничего») и демонстрацией на экране логотипа компании. Здесь задействованы такие методы, как: «Использования слоганов», «Концентрация на нескольких чертах или особенностях», «Использования фактора юмора», «Интрига» (изначально зритель не понимает, почему именно курицы и что с ними происходит). На протяжении всего ролика в углу экрана виден логотип кампании. Все элементы в комплексе реализуют цели рекламы – привлечение внимания, информирование о товаре, запоминание видео и, как следствие, бренда и конкретного товара и т. д.
В отечественной рекламе методы манипулятивного воздействия тоже используются комплексно. Например, в серии видеороликов бренда «Сарафаново» известные актеры поют частушки о пользе молочных продуктов. Сопровождается каждый ролик слоганом: «Сарафаново – молочные продукты для здоровья и души!» Здесь задействовано несколько манипулятивных методов, например «Перенос положительного образа», «Псевдообъяснение», «Утвердительные заявления», «Акцент на простоте и скорости получения эффекта», «Использование слов, относящихся к основным ценностям общества», «Техника якорения», «Использования фактора юмора». Эффект воздействия усиливается вербальным сопровождением. Ролик завершается текстом, приобщенным к логотипу компании: «Полезно молоко, вот и на душе легко». Так потребитель вовлекается в просмотр рекламы и принимает информацию, которая до него доносится. Также в качестве способов воздействия на потребителя используется ценностно-эмоциональное манипулирование, воздействие на когнитивную сферу личности посредством апелляции к логике и включения в рекламные тексты доводов, объясняющих необходимость покупки.
В процессе манипуляции охватываются все сферы личности объекта манипуляции. Сам факт присутствия рекламы в информационном пространстве обусловливает манипуляцию сознанием потребителей и в целом аудитории, попадающей под ее воздействие»[47]. Такой эффект создается посредством использования метода дробления информации. Г. Шиллер так пишет об этой технологии: «реклама в дополнение к ее общепризнанным функциям по продаже товаров, культивированию новых потребительских запросов и восхвалению системы оказывает корпоративной экономике еще одну неоценимую услугу. Ее вмешательство во все информационные и развлекательные программы снижает и без того низкую способность аудитории оценивать тотальный характер освещаемого события или проблемы»[48]. Также он указывает на то, что трансляция информации подобным образом способствует формированию у аудитории фрагментарного получения информации и, как следствие, отсутствию целостного представления о происходящем. Шиллер пишет: «Подобно тому как реклама мешает сосредоточиться и лишает весомости прерываемую информацию, новая техника обработки информации позволяет заполнить эфир потоками никчемной информации, еще больше осложняющей для индивида и без того безнадежные поиски смысла»[49].
«Воздействие рекламного сообщения на подсознание потребителя обусловлено сочетанием вербального, визуально-изобразительного и звукового рядов. Благодаря комплексному использованию всех средств предоставления рекламной информации появляется возможность включения в нее и манипулятивных приемов.
Таким образом, мы можем говорить о том, что с позиции субъекта манипуляции реклама, созданная включением манипулятивных технологий, безусловно, имеет позитивные результаты в контексте распространения информации о рекламируемом объекте, маркетинга и эффективности продажи конкретных товаров и услуг. С позиции же объекта манипуляции можно рассматривать рекламу как некое вторжение в картину мира человека, ее корректировку и неосознаваемое им склонение к осуществлению навязанных ему действий»[50].
В рекламе задействуются следующие приемы манипулятивного воздействия:
1. Прием «Иллюзия выбора». Манипуляция заключается в том, что объекту манипуляции предлагается выбор без выбора. Например, предложение купить конкретный товар сегодня или завтра. Как мы видим, варианта «совсем не приобретать» у объекта воздействия нет.
2. Прием «Чтение мыслей» уместно задействовать, когда содержание рекламы апеллирует к личному опыту человека или его потребностям. Например, потребителю задают вопрос, ответ на который очевиден («Хочешь быть красивой?»), за которым сразу следует ответ, включающий в себя предложение достичь результата вместе с конкретной компанией. В итоге у потребителя создается ощущение, что реклама как бы читает его мысли.
3. «Утерянный исполнитель» – в рекламе не указывается конкретный товар или производитель, однако он и его преимущества подразумеваются в контексте. Такой прием может быть задействован в слоганах и подразумевает, что та компания, которая в нем указывается – лучшая («Никто не создает такие автомобили, как компания …».
4. «Использование «универсальных числительных» «все», «каждый», «никто», «постоянно», «никогда» и т. д. («Все хотят…»).
5. «Использование модальных операторов» «могу», «не могу», «должен», «возможно», «невозможно», «следует», «хочу» и т. д. Потребителю в директивной форме указывают на необходимость осуществления конкретного действия («Хочешь узнать новое? Тогда ты просто обязан подписаться на наш паблик!»).
6. Формирование искусственных классов сравнения:
6.1 «Создание расширенного класса сравнения». Потребителю демонстрируются преимущества конкретного товара перед прочими, которые по тем или иным параметрам хуже рекламируемого. При этом в сравнении используются не аналогичные товары, а продукты предыдущих версий и поколений.
6.2 «Суженый класс сравнения». В ходе данного сравнения используются товары одной марки, т. е. потребителю предлагается только одна товарная категория.
6.3 «Смещенный класс». При таком сравнении, в отличие от предыдущего, как раз рассматриваются продукты другой (возможно, смежной) товарной категории.
6.4 «Создание неопределенного класса сравнения». Неопределенный класс сравнения представляет собой демонстрацию аналогии «ни с чем», т. е. указание каких-либо абстрактных фактов или продуктов и подчеркивание их значимости. Здесь задействуются такие понятия, как «первый», «везде» и т. д., а потребитель сам достраивает картину, при которой к нему приходит понимание, что «первый» товар определенно лучше прочих.
6.5 «Двойные сравнения»: создание нового выражения посредством объединения элементов двух сходных выражений, опирающихся на разные характеристики или различные уровни сравнения («Получите лучшее, заплатив меньше»).
6.6 «Информационно пустые противопоставления». В данном приеме акцент делается на создании контраста в ходе представления информации о преимуществе конкретного товара. Несмотря на то, что конкретное качество свойственно всем товарам данной категории, а поскольку потребителям это неизвестно, то в рекламном обращении его подают как конкурентное преимущество, создавая иллюзию контраста.
6.7 «Переход количества в качество и обратно». Нивелирование границ между качественными и количественными преимуществами рекламируемого объекта посредством задействования речевых конструкций, например: «лучшие цены», «больше, чем отдых», и т. д.