Также в качестве рекламы в разное время использовались образ «старого рубаки-генерала» для А. Лебедя, и непьющего (в отличие от допившегося до смерти Ельцина) дзюдоиста, не боящегося летать на реактивном истребителе, «преемника» Путина. Всем было понятно, что для высшего должностного чиновника лететь в командировку в Чечню на Су-27 не имеет смысла. Но, на фоне отупевшего и неповоротливого Ельцина, спортивная фигура «преемника», в эффектном летном комбинезоне с нашивками и шлангами, вылезающего из тщательно подкрашенного истребителя, смотрелась настолько выигрышно, а его заявление «сегодня мы пить не будем, вот уничтожим бандитов — тогда мы выпьем!» настолько контрастировало с не просыхающим «президентом всея Руси», что общество опять задохнулось от восторга: вот он, новый мессия, который всех нас спасет и накормит! Для укрепления позиций нового президента во многом и была организована Вторая чеченская война, позволившая Путину предстать перед обществом победителем кровавых бандитов, «замочившего» их «в сортире» (для резкого контраста с Ельциным, санкционировавшим подписание предательских Хасавюртовских соглашений с боевиками).
Аналогично проводилась реклама Ющенко в период, предшествовавший «оранжевому» безумию на Украине в конце 2004 года. Ющенко, разворовывавший до того государственные средства и даже не считавший необходимым это опровергать (на теледебатах с Януковичем в ответ на обвинение в разворовывании бюджетных средств он ничего не смог возразить), был представлен как «пламенный революционер», который непременно справится со всеми коррупционерами. И, разумеется, сделает Украину процветающим, обязательно европейским государством с европейским же уровнем жизни. За счет чего это будет сделано, кто даст на это деньги, с какой стати Запад позволит появиться еще одной развитой высокотехнологичной державе — все эти вопросы просто не обсуждались (уход от обсуждения, 14.2). Массе украинцев, жадно глядящей на «цивилизованные страны» и желающей «жить, как там», было обещано: вот тот, кто нас туда приведет! Вот он, новый, непреклонный мессия, пострадавший от отравления агентами Москвы… Требуемый имидж был создан. Одурманенные революционным наркозом, оглушенные светомузыкальными шоу (создание атмосферы шоу, применение специальных эффектов, 23.1, 23.2) украинцы, ослепленные жаждой «европейской халявы», с упоением ломали государственную систему, приводя во власть авантюристов, несущих разрушение экономике Украины.
Следует понимать: любая реклама, а политическая особенно, действует на аудиторию исключительно благодаря ее, аудитории, глупости, доверчивости, жажде появления «сильного человека», который придет и все проблемы решит. Все объяснит, все наладит и вообще сделает так, «чтобы стало хорошо». Как и обычная коммерческая реклама, политическая играет на весьма недостойных потребностях — желаниях аудитории. В этом она фактически пересекается с паразитированием на скрытых желаниях аудитории (7.4). В обоих случаях общество хочет чего-то хорошего — и манипулятор незамедлительно этим пользуется, предлагая или обещая «именно то, что вам нужно!». Также отличительным признаком политической рекламы является выпячивание каких-то отдельных положительных качеств рекламируемого объекта — реальных или мнимых, специально для этого случая выдуманных.
К примеру, потребовалось «раскрутить» имидж Путина перед тем, как он стал президентом в марте 2000 года. И вот уже все СМИ показывают, как ловко он проводит прием из арсенала дзюдо. Как он подтянуто, пружинным шагом входит в спортивный зал в ладно сидящем на нем кимоно. Насколько важно в реальности для президента умение вести поединок на татами? Президент должен думать, решать, планировать и подчинять исполнителей своей воле. Подготовка борца в политике вряд ли пригодится, а крепкое здоровье достигается не только и не столько демонстративными спортивными упражнениями. На самом деле представители российской властной элиты, внимательно посмотрев на вице-губернатора Санкт-Петербурга, увидели: предан, неглуп, знает о многих «деликатных» деталях питерской политики, но действует вполне корректно… Когда Собчак проиграл выборы Яковлеву, Путин ушел в отставку вместе с боссом. Преданность высоко ценится в высоких эшелонах власти, и новый человек был принят во властный клан с далеким прицелом.
Более сложен вариант рекламы не отдельных политических персонажей, а целых политических групп (партий, движений и т. п.). Если при «раскрутке» отдельного человека его достаточно представить «спасителем Отечества», выпятив или придумав положительные стороны его личности, — при раскрутке группы людей такой номер, как правило, не проходит. Обаяние, «харизма» одного человека создаются сравнительно легко. Но группа принципиально не обладает такой притягательностью, как сильная личность (сила отдельной личности всегда привлекает «человека массы» — его влечет то, чего у него у самого нет). В коллективе харизма каждого человека растворяется, и действовать традиционными методами для манипулятора намного сложнее.
Вот пример достаточно удачной рекламы «партии» «Единая Россия» в преддверии парламентских выборов 2003 года. Тогда у этой «партии» была главная задача любыми средствами увлечь за собой общество, которое уже тогда понимало: «Единая Россия» это не политическая позиция, а место работы (и весьма хорошее) для околовластной публики. Передача «Времена» с Владимиром Познером», эфир 23 ноября 2003 года.
Половина передачи отведена футбольной тематике, весьма популярной у населения. Многие телезрители являются болельщиками и искренне желают успеха нашей сборной на предстоящем в 2004 году чемпионате Европы.
На роль «свежей головы» («незаинтересованного участника из народа») приглашен мэр Москвы Ю. М. Лужков. Когда начинается разговор о перспективах российской футбольной сборной на грядущем чемпионате, в качестве «желающих нашей сборной удачи» создатели программы вытаскивают весь руководящий состав «Единой России».
На огромном экране в студии Познера появляются Борис Грызлов и Сергей Шойгу, главные действующие лица «Единой России». Они оба одеты в спортивную одежду узнаваемых цветов российского флага, за ними стоят другие функционеры-однопартийцы.
Перед этим выступает популярный артист О. Табаков, проникновенно рассказывающий, как «все мы желаем нашей сборной победы!». Табаков говорит, насколько полезным стало для нашей сборной назначение на должность главного тренера Г. Ярцева. Как это хорошо, как этот опытный и прекрасный тренер сможет вывести нашу сборную из сплошной череды поражений и сделать ее сильнейшей командой. Речь очень аттрактивная, воздействующая интонациями и мимикой талантливого актера на эмоции зрителя.
Последнего она, что называется, «пронимает». То, что убеждает всех и себя в неизбежной победе сборной России популярнейший актер — паразитирование на авторитете, 7.2.
То, что он говорит исключительно эмоционально, страстно «переживая» за «российский футбол» — одновременно паразитирование на эмоциональных оценках, 7.3 и апеллирование к скрытым желаниям аудитории, 7.4.
Далее Познер обращается к одетым в «футбольное» политикам:
«Ведущий (В. Познер): Некоторые из тех ваших горячих болельщиков сборной, собравшиеся в клубе МЧС, играют там или будут сейчас играть в футбол сегодня. Кстати, по-моему, вы всегда играете по воскресным дням. Так что спасибо, что вы пришли вместо футбола. Насколько я знаю, играть с ними должны были сегодня, это точно. У нас на связи Борис Грызлов и Сергей Шойгу. Вы нас слышите, уважаемые?
Б. Грызлов: Да, слышим.
С. Шойгу: Слышим.
Б. Грызлов: Здравствуйте.
Ведущий (В. Познер): И мы вас видим, чудесно. Сергей Кужугетович, кто с кем играет? Вы в одной команде с Грызловым или вы против Грызлова, или вы два капитана, как у вас там получается?
С. Шойгу: Мы в одной команде, в одной команде давно, поэтому тут кто с кем… Наши с нашими.
Ведущий (В. Познер): Понятно. А кто главный-то?
С. Шойгу: Главный где?
Ведущий (В. Познер): В команде?
С. Шойгу: В команде главные Ярцев, Гладилин, Дасаев.
Ведущий (В. Познер): Понятно, хорошо.
С. Шойгу: А мы подчиненные. Грызлов в защите, я пытаюсь в нападении себя показывать.
Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович, в футбольной и околофутбольной среде было довольно много разговоров о том, что будто бы вы сыграли не последнюю роль в назначении Георгия Ярцева главным тренером сборной. Это на самом деле так или нет?
Б. Грызлов: Если под словом «мы» подразумевать партию «Единая Россия», то это именно так, потому что мы не побоялись взять эту ответственность на себя и порекомендовать тренера футбольной команды «Единая Россия» в качестве тренера футбольной команды сборной России. Мы это сделали в августе месяце. К нам прислушался Российский футбольный союз. Я мог бы сказать также, что мы готовы взять ответственность и по другим постам, в том числе и министров в будущем правительстве.
Ведущий (В. Познер): Да, интересно. Скажите, пожалуйста, президент Российской Федерации футбола Вячеслав Колосков после игры в Кардиффе сказал, что ждет от сборной выхода в четвертьфинала, а может быть, даже оказаться в призерах. Вот Сергей Кужугетович, как вы-то считаете, эта оценка правильная, завышенная? Какое у вас ощущение?
С. Шойгу: Что не завышенная — это точно. Мы очень надеемся от нашей сборной в конце концов еще одного более великого, может быть, праздника, и вся страна на это надеется. А мы верим Георгию Александровичу, и я думаю, что он оправдает, безусловно, наши надежды. Надежды не только наши, а всей страны.
Ведущий (В. Познер): Борис Вячеславович, все-таки я вам задам этот вопрос. Конечно, надежды, конечно, хочется, но в то же время, наверное, все-таки надо трезво оценивать свои силы и не настраивать людей на то, что почти что невозможно. Поэтому я возвращаюсь к этому вопросу. Вот это вот заявление о четверть финале, о возможной медали даже, вы поддерживаете такой подход?
Б. Грызлов: Во-первых, я хочу обратить внимание на то, что в эти дни исполняется 15 лет славной победы нашей олимпийской сборной в футбольном турнире в Сеуле. Это как напоминание, даты почти совпали. Ровно через 15 лет наша сборная вышла в финал первенства Европы. И я думаю, что российская команда должна ставить перед собой всегда самые максимальные задачи, и идти в бой, не надеясь на победу, нельзя, а победой являются только золотые медали.