Маркетинг в метавселенной
Эксперименты с вовлечением следующих поколений
Многие бренды используют маркетинг в метавселенной. Компании извлекают пользу из его уникальных возможностей для привлечения клиентов в трехмерном виртуальном пространстве. Эта форма выходит за рамки традиционного двумерного маркетинга в социальных сетях и на других контент-платформах. Виртуальные миры предлагают брендам то, что недоступно в физических пространствах. Например, организовать десятиминутный концерт или предложить кроссовки, которые можно мгновенно подстроить под требования клиента.
Более того, метавселенная – это мощная платформа для привлечения молодежи, которая привыкла исследовать виртуальные миры. Представители поколений Z и Альфа проводят много времени в виртуальных мирах.
Захватывающий сплав видеоигр и социальных сетей – привычный и естественный для них опыт. Чтобы оставаться в игре в следующем десятилетии, брендам, осваивающим метавселенную, нужно позаботиться о своей клиентской базе. В ней должно быть значительное число представителей поколений Z и Альфа. Либо компаниям пора активно взаимодействовать с этими демографическими группами, чтобы привлечь их как будущих клиентов. Следовательно, надо выявить точки соприкосновения между аборигенами метавселенной и желаемой целевой аудиторией брендов. Компаниям стоит выходить в метавселенную только в случае, если наложение достаточно велико, чтобы оправдать необходимые инвестиции.
Некоторые бренды, похоже, присоединяются к метавселенной исключительно из-за боязни что-то упустить. По мере того, как спадает первоначальный ажиотаж, эти компании теряют уверенность. В сложных экономических условиях они сокращают инвестиции в маркетинг в метавселенной. Без четких целей и плана действий высок риск впустую потратить ресурсы в погоне за краткосрочной выгодой.
В предыдущих главах мы сделали вывод, что метавселенная – долгосрочная инвестиция для брендов. Она может не дать немедленных результатов. Тем не менее она имеет большой потенциал. Он связан с демографическими сдвигами в направлении молодых поколений. Тренды в цифровой индустрии и передовые технологии ведут к иммерсивному маркетингу, что делает его неизбежным выбором для бизнеса.
Некоторые бренды сохраняют приверженность метавселенной, потому что хотят оставаться пионерами в этой развивающейся области. Они хорошо понимают ключевые факторы успеха (см. рис. 10.1). Они знают, что маркетинг в метавселенной призван не заменить традиционный маркетинг в физических пространствах, а, скорее, дополнить его. В результате они «без швов» интегрируют свои инициативы в метавселенной в существующие маркетинговые стратегии и обеспечивают устойчивость маркетинговой деятельности в цифровой реальности.
Успешные бренды в своей метавселенной привлекают уже существующие сообщества, например, Roblox и Fortnite. Эти сообщества молодых геймеров и создателей игр уже сформировали процветающую экосистему. Направленные на нее маркетинговые усилия доказали свою эффективность и вызвали значительный интерес. Однако привлечение новых пользователей сопряжено с новыми трудностями.
Рисунок 10.1. Ключевые факторы успеха маркетинга в метавселенной
Рисунок 10.2. Три этапа внедрения маркетинга в метавселенной
Успешные кампании брендов в метавселенной стремятся к простоте. Они стараются обойтись без таких дорогостоящих устройств, как гарнитуры виртуальной реальности и контроллеры, и обеспечивать выход в метавселенную с любого устройства, подключенного к интернету.
Кроме того, бренды ориентируются на новых пользователей. Они, возможно, не заядлые геймеры, но могут взаимодействовать с другими людьми в виртуальной среде, аналогичной платформам социальных сетей. Так, резко выросла популярность виртуальной одежды для аватаров.
Успешные бренды признают, что у метавселенной, особенно ее децентрализованной версии, возникают проблемы с имиджем. Причины связаны с невзаимозаменяемыми токенами и криптовалютами, к которым сегодня негативное отношение, как отмечено в главе 5. Из-за этого большинство брендов явно не обозначают свои виртуальные продукты как NFT, несмотря на то что используют технологии блокчейн и успешно выпускают виртуальные коллекции товаров. Некоторые даже полностью отказались от децентрализованных метавселенных. Такие бренды предпочитают более распространенные централизованные версии.
Компании, которые продуктивно экспериментируют в метавселенной, прежде всего придерживаются четкой дорожной карты. Все начинается с понимания мотивов и целей аудитории в этой виртуальной реальности. Исходя из этого, можно адаптировать предложения к конкретным потребностям клиентов, создать реальную ценность, а не просто следовать тенденциям. Брендам нужно учитывать характеристики и структуру управления разных вариантов метавселенной и тщательно выбирать способ внедрения (см. рис. 10.2).
Понимание мотивации клиентов в метавселенной
Рисунок 10.3. Мотивация клиентов к выходу в метавселенную
Для большинства молодых поколений метавселенная служит виртуальным убежищем от проблем реального мира. Многие также рассматривают метавселенную как возможность свободно общаться с другими людьми и участвовать в социальных взаимодействиях. Более того, все большее число пользователей воспринимают метавселенную как жизнеспособную альтернативу традиционным платформам электронной коммерции. Наконец, некоторые создатели используют метавселенную как платформу для получения финансовой выгоды. Они используют механизмы игры ради заработка: создают виртуальные продукты и участвуют в экономике создателей метавселенной (см. рис. 10.3).
Метавселенная как развлечение
Иногда повседневность утомляет. Тогда люди стремятся ненадолго отвлечься от рутины. Они просматривают социальные сети, залипают в видеоигры или отправляются в путешествия.
Метавселенная сочетает в себе все эти аспекты: ее пользователи могут играть, изучать контент и даже путешествовать. Это идеальный способ отдохнуть и отвлечься от стрессов повседневной жизни. Глобальный опрос, проведенный компанией Oliver Wyman[28], показал, что 41 % пользователей выходят в метавселенную, чтобы развлечься.
Метавселенная – это действительно приятное и расслабляющее пространство. Здесь люди свободно самовыражаются.
Они используют аватары, для которых могут выбрать внешность. Когда реальный человек скрыт за аватаром, он не беспокоится о том, что подумают о нем другие люди. Это похоже на возможность побыть новой версией самого себя.
Метавселенная – это захватывающий опыт. Игроки по-настоящему ощущают себя частью виртуального мира. Перемещение по этому миру дает ощущение цели и смысла. Человек может погрузиться в метавселенную на несколько часов, а на следующий день вернуться и продолжить действия с того места, где остановился.
Кроме того, в метавселенной есть элементы ролевых игр, например, миссии и соревнования. В отличие от сложных видеоигр, здесь эти процессы намного проще. Простота дает ощущение вызова и достижений, что поддерживает интерес игроков.
Метавселенная позволяет безгранично фантазировать. Она открывает бесконечные возможности и переносит пользователей в новые удивительные места. Метавселенная создана так, чтобы отражать физический мир. В то же время она дает людям свободу изобретать и мечтать о большем. Более того, в виртуальном мире люди могут развивать навыки и творчество, которые они, возможно, не смогли реализовать в реальной жизни. Будь то успешный предприниматель, архитектор с богатым воображением, квалифицированный программист или охотник за приключениями, – метавселенная предлагает пути достижения каждой из этих целей.
Метавселенная как пространство для общения
Еще одна причина популярности метавселенной – возможность установить внутри нее отношения с другими людьми. По данным Oliver Wyman, примерно 26 % аборигенов виртуальной реальности ищут общения. При этом метавселенная не рассматривается как замена личного общения при построении отношений. Напротив, она представляет собой следующий этап цифровой коммуникации.
Несомненно, метавселенная максимально приближена к реальным взаимодействиям в цифровом мире. В то время как социальные сети обеспечивают асинхронную коммуникацию, позволяют приостанавливать и возобновлять разговоры, метавселенная работает по модели синхронного взаимодействия. Она облегчает обмен информацией между людьми в режиме реального времени. Находясь в метавселенной, люди могут одновременно обмениваться опытом.
Хотя обмен мгновенными сообщениями тоже обеспечивает синхронную коммуникацию, метавселенная предоставляет трехмерную среду для онлайн-общения. Такая иммерсивная среда дает подлинное ощущение социального присутствия, включая внешний вид, язык тела и пространственную ориентацию. Все это обеспечивает более высокий уровень погружения. Метавселенную можно назвать обитаемым интернетом. Здесь, из-за близости пользователей в виртуальном пространстве, постоянно происходят встречи.
Сообщества развиваются в метавселенной благодаря феномену, известному как мультиплексность медиа.
Оказывается, что люди стремятся к общению с помощью различных методов коммуникации, в частности, цифровых каналов. В результате сообщества, которые уже поддерживают тесные отношения с помощью других медиа, естественным образом тяготеют к метавселенной.
Кроме того, метавселенная укрепляет связь между членами сообщества. Поскольку пользователи взаимодействуют в различных пространствах с определенными сюжетными линиями или игровыми процессами, то часто сотрудничают в навигации по этим средам. Каждый человек играет уникальную роль в достижении общих целей, что вызывает чувство единения и сотрудничества.
Метавселенная для удобного шопинга
Не так давно социальные сети превратились в платформу для социальной коммерции. Люди заходили на страницы-витрины магазинов и совершали покупки онлайн. Метавселенная – следующий этап в развитии электронной коммерции. Современные метавселенные уже имеют собственную экономику и могут помогать проводить транзакции. То есть делают возможной цифровую коммерцию в своих виртуальных пространствах.
В метавселенной каждый может создавать собственные цифровые пространства. Поэтому компании разрабатывают цифровые копии своих физических магазинов. Они эффективно превращают метавселенную в более иммерсивный вариант платформы электронной коммерции. Опыт совершения покупок в этом виртуальном мире зависит от категорий товаров. Иногда в этом пространстве возникают весьма оригинальные идеи, которые обходят ограничения физических местоположений.
Обитатели метавселенных уже освоили концепцию покупок в виртуальном пространстве. По результатам исследования платформы Obsess[29], треть покупателей интересуются торговлей в метавселенной. Тем не менее поскольку не все категории товаров можно потреблять виртуально (например, продукты питания и напитки), коммерция в метавселенной должна сочетать опыт работы в метавселенной с реальными точками соприкосновения.
Метавселенная позволяет совершать виртуальные покупки в цифровых магазинах, а затем «без швов» продолжать действовать в физических магазинах.
Например, клиенты могут зарабатывать баллы в игровом процессе в виртуальных ресторанах, а затем обменивать их на реальные блюда и напитки в обычных заведениях.
Кроме того, клиенты могут погрузиться в иммерсивный процесс примерки и адаптации товаров к своим требованиям. Например, это возможно в виртуальных магазинах одежды.
Продавцы-аватары помогают в поиске товаров и рекомендуют продукты на основании предпочтений клиентов.
Как только покупатели находят нужные продукты, они могут разместить заказы непосредственно в виртуальных магазинах. Позже товары доставят по физическим домашним адресам. Интеграция опыта работы в метавселенной в личный опыт – идеальная модель для аборигенов виртуального мира.
Метавселенная для получения финансовой выгоды
Первые пользователи метавселенной – далеко не пассивные участники. Многие из них взяли на себя миссию расширить возможности клиентов в Web3. Они создают сообщества аборигенов метавселенной, которые строят в виртуальных мирах процветающую бизнес-систему. Эти первые пользователи: геймеры, инвесторы, создатели и поставщики услуг – играют в экосистеме определенные роли.
Метавселенная дает множество возможностей для получения дохода. Например, некоторые предлагают модель «play-to-earn» («играй, чтобы зарабатывать»). В этой модели геймеры выполняют задания и получают игровую валюту. Впоследствии они могут конвертировать ее в реальные деньги.
Еще один способ заработать в метавселенной – инвестировать в цифровые активы и торговать ими.
Например, некоторые покупают виртуальные участки земли и продают их по более высоким ценам. Они также превращают их в арендопригодные помещения. Этот процесс похож на девелопмент, но в виртуальных пространствах.
Метавселенная – «приют» для контента, который создан пользователями. Разработчики виртуальных продуктов, таких как аксессуары для аватаров, продают их на торговых площадках метавселенной.
В рамках существующих метавселенных можно создавать игры. Источником прибыли в этом случае станет плата за доступ к игре и продажа внутриигровых аксессуаров. Кроме того, создатели могут развивать бизнес в сфере дизайна пространства или продавать продукты.
В метавселенной преуспевает и индустрия услуг. Пользователи организовывают концерты и семинары, на которые продают билеты участникам. Они также предлагают виртуальные туры и продажу впечатлений или опыта. Более того, некоторые становятся виртуальными инфлюенсерами. Эти пользователи рекомндуют продукты и услуги своим подписчикам в метавселенной и зарабатывают комиссионные, как в аффилированном маркетинге. Такие коммерческие начинания дают дополнительные возможности получения финансовой выгоды.
Разработка способа участия в метавселенной
Рисунок 10.4. Как бренды участвуют в метавселенной
Когда компания поймет, почему ее целевая аудитория входит в метавселенную, она найдет наиболее эффективный способ войти в эту виртуальную среду и сформировать привлекательные предложения. Например, внедрить фирменные предметы коллекционирования или игровые программы лояльности, создавать иммерсивную рекламу или каналы онлайн- и офлайн-торговли. Бренды могут разработать множество инициатив в метавселенной, в зависимости от их ресурсов и целей (см. рис. 10.4).
Выпуск брендовых предметов коллекционирования
Если аборигены в метавселенной ищут развлечений, то для установления с ними эффективного контакта можно начать с представления фирменных предметов коллекционирования. Такой подход более привлекателен для молодой аудитории и позволяет ей лучше понять бренд. Более того, таким образом бренды демонстрируют свою азартную натуру. Метавселенная предоставляет уникальную возможность создавать цифровые копии продуктов, которые невозможно разработать в физическом мире.
Молодежь любит коллекционировать. Однако предпочтения различаются.
Поколение Y любит собирать вещи, которые повышают их социальный статус и вызывают ностальгию по детству: ретро-кроссовки, спортивные открытки и игрушки Happy Meal от McDonald’s. С другой стороны, поколения Z и Альфа предпочитают предметы, связанные с опытом. Поэтому для них нужно делать другой акцент.
Рассмотрим пример, чтобы проиллюстрировать это различие. Возможно, среди поколения Y есть много любителей коллекцинировать карточки с покемонами, потому что они занимались этим по мере своего взросления. Но поколениям Z и Альфа нравится путешествовать по разным локациям в погоне за коллекционными монстрами в игре Pokémon Go. Поэтому аксессуары для виртуальных аватаров – это не просто виртуальные кроссовки и куртки. Это – возможность настроить аватары так, чтобы они отражали индивидуальность пользователей.
Представители поколения Y предпочитают коллекционировать эксклюзивные предметы, поскольку их мотивирует дефицитность. Напротив, для поколений Z и Альфа коллекционирование – входной билет в сообщества и группы с одинаковыми увлечениями и интересами. Поэтому они охотнее собирают более инклюзивные предметы.
Бренд Nike Jordan отважился заняться виртуальным коллекционированием. Он предложил виртуальные кроссовки Air Jordan 1 и Air Jordan XI в Fortnite. Вместе с покупкой кроссовок пользователи могут выиграть скины под брендом Jordan. Для этого нужно выполнить интерактивные задания в игре.
В децентрализованной метавселенной право собственности на предметы коллекционирования подтверждено токенами NFT. Токены можно считать виртуальными «членскими карточками» в определенные группы или сообщества. Следовательно, ценность виртуальных предметов коллекционирования выше их номинальной стоимости. Виртуальные предметы потенциально могут представлять и реальную ценность, особенно если связаны с физическим опытом и участием в жизни сообщества.
Пример – виртуальное сообщество SWOOSH компании Nike для любителей спорта. Чтобы стать членами сообщества и получить доступ к событиям внутри него, пользователи должны совместно создать виртуальные объекты. Таким образом, предметы коллекционирования становятся порталами для увлекательного времяпрепровождения и исполнения желаний аборигенов метавселенной как в цифровом, так и в физическом мире.
Создание эмпирической рекламы
Поскольку виртуальный мир отражает мир физический, весьма вероятно, что рекламные возможности в метавселенной схожи с возможностями в реальности. Представим себе, например, рекламу вне дома на щите или транспорте, но в виртуальных мирах. Этот тип внутриигровой рекламы широко распространен в видеоиграх. Например, реклама Nissan Cup Noodles на грузовиках в Final Fantasy 15, автомобили Mercedes-Benz в качестве опции для вождения в Mario Kart 8 или рекламный щит Verizon в игре Alan Wake.
Однако у рекламы в метавселенной есть и некоторые отличия. Поколения Y и Альфа хуже воспринимают традиционные способы, когда бренды просто размещают свои логотипы и информацию о товарах в виртуальных мирах. Компании должны адаптировать свой подход к продвижению – интегрировать брендовые точки соприкосновения в иммерсивный опыт метавселенной.
В отличие от обычных видеоигр, метавселенная дает уникальную возможность создавать специальные пространства для демонстрации продуктов или услуг.
В этих пространствах взаимодействие клиентов с брендом происходит с эффектом погружения. Популярная среди молодежи метавселенная Roblox называет это «иммерсивной рекламой». Она переносит пользователей в фирменные виртуальные миры через 3D-порталы. Так, в фирменном виртуальном скейтпарке Van в Roblox игроки персонализируют свои виртуальные коньки, одевают аватары в индивидуальную одежду и катаются на скейтборде в парке.
Samsung тоже использует возможности метавселенной для рекламы своей продукции поколению Z. Компания перенесла в Fortnite шоу The Tonight Show с Джимми Фэллоном в главной роли. В качестве декорации используется цифровой двойник студии NBC Studio 6B на Рокфеллер Плаза в Нью-Йорке, где проходили съемки шоу. Игроки Fortnite играют в мини-игры по мотивам шоу и знакомятся с виртуальным пространством. Примечательно, что самые продаваемые мобильные продукты Samsung представлены в качестве бонусов, которые повышают уровень геймеров в игре.
Брендированные пространства также служат площадками для общения сообществ и установления связей. С помощью этого бренды активно продвигают свои рекламные кампании и завоевывают доверие. Например, торговая сеть The Home Depot предлагает виртуальную детскую мастерскую на популярной среди поколения Альфа платформе Roblox. Для заинтересованных участников открыт виртуальный магазин The Home Depot. Там дети «охотятся» за товарами и материалами. Отыскав все необходимое, они могут собрать виртуальные объекты, например, скворечник, цветник или автомобиль, и использовать их в среде Roblox. Такой опыт весьма полезен для компаний, так как устанавливает и укрепляет связи между клиентами, брендами и сообществами метавселенной.
Развитие торговли из онлайна в офлайн (O2O)
У метавселенной есть и существеное ограничение. Так, для многих категорий товаров в виртуальном пространстве невозможно создать опыт, идентичный опыту в реальном мире. Компании, которые производят продукты питания и напитки, не могут передать их вкус в метавселенной. Так же, как виртуальная одежда не дает ощущений, которые клиент получит от ношения реальных вещей в физическом мире.
Это не новая задача в сфере электронной коммерции. Многие многоканальные ретейлеры выбирают модель O2O как решение для бесшовной интеграции своего цифрового и физического опыта. Например, через онлайн-каналы они привлекают потенциальных покупателей в свои обычные магазины, чтобы завершить процесс покупки. Стратегию O2O используют продуктовые и модные ретейлеры, – это услуга Buy Online, Pick Up In Store («Купи онлайн, забери в магазине»).
Чтобы расширить иммерсивный клиентский опыт в метавселенной и связать его с опытом в реальном мире, бренды применяют подход, аналогичный O2O. Эта стратегия предлагает возможность путешествовать в физическом мире и оказывается особенно эффективной для привлечения молодых поколений, которые проводят много времени в метавселенной.
Например, виртуальный магазин American Girl предлагает виртуальные витрины с товарами для детей и онлайн-магазин, где взрослые совершают покупки. Кроме того, бренд создал виртуальный музей, который посвящен его богатому наследию. Виртуальный магазин очень похож на реальный флагманский American Girl в Рокфеллеровском центре. Это сходство вызывает интерес и побуждает покупателей посетить физический торговый центр. Кроме того, посетители онлайн-магазина могут забронировать столики и устроить вечеринку в кафе American Girl, так как система бронирования объединена с офлайн-магазином. Таким образом, клиенты переносят путешествие из виртуального мира в реальное местоположение. Другой убедительный пример – метавселенная Drest, которая объединяет бренды в сфере модной одежды, красоты и образа жизни. Пользователям предлагают задачи по стилю с участием знаменитостей. Выполняя эти задания, люди зарабатывают очки и виртуальную валюту, которую тратят на покупки новой одежды в метавселенной. Drest сотрудничает с более чем 250 брендами, включая такие известные, как Gucci и Prada. Пользователи могут заказывать реальные товары, представленные в их виртуальных стилях, прямо из игры. Это позволяет «без швов» интегрировать виртуальный и реальный опыт в области моды.
Внедрение геймифицированной программы лояльности
Модель play-to-earn в рамках метавселенной привлекает клиентов, которым нужны «ощутимые стимулы». Бренды могут внедрить программу лояльности, где объединят элементы геймификации и вознаграждения. Клиентов мотивируют захватывающий игровой процесс и подарки, которые можно обменять в реальном мире.
Компания Chipotle приняла эту концепцию. Она представила в метавселенной Burrito Builder («Конструктор буррито») в Roblox. В ее виртуальном магазине, который напоминает первоначальное помещение Chipotle в Денвере, игроки пробуют виртуальные буррито, приготовленные в ностальгической атмосфере 1990-х годов. В качестве приятного поощрения первые 100 000 игроков после выполнения этого задания получают виртуальную валюту. Ее можно обменять на реальные блюда в ресторанах Chipotle. В этой кампании Chipotle эффективно объединила модель play-to-earn в метавселенной с мероприятиями в физических локациях реального мира.
Еще один пример – проект Starbucks Odyssey, в рамках которого выпустили коллекционные марки на базе технологии NFT. Клиенты приобретали их и обменивали на различные цифровые и физические услуги. Эта инновационная концепция, хоть и похожа на знаменитую программу лояльности Starbucks Rewards, все равно уникальна, так как включает технологию NFT и иммерсивный опыт.
С помощью технологии NFT компании и сообщества потребителей могут совместно создавать цифровые продукты и продавать их на торговых площадках. Это предложение находит отклик у некоторых аборигенов виртуального мира.
Прежде всего у тех, кто мотивирован неотделимой от метавселенной экономикой создателей. Бренды, которые участвуют в процессе совместного творчества с создателями, устанавливают прочные связи с активными потребителями.
Платформа SWOOSH компании Nike – хороший пример этой концепции. Пользователей побуждают участвовать в решении задач сообщества и разрабатывать виртуальные продукты, связанные с NFT, в партнерстве с Nike. Создатели, в свою очередь, получают роялти от продаж цифровых продуктов. Внедрив эту платформу, Nike революционизировал свой процесс разработки, а также укрепил отношения с клиентами-создателями. Они зарабатывают и мотивированы участвовать в метавселенной в дальнейшем.
Выбор оптимального способа вхождения
Бренды тщательно продумывают наилучший способ вхождения в виртуальное пространство (см. рис. 10.5). Когда клиенты сталкиваются со знакомыми брендами в метавселенной, то воспринимают их как первопроходцев и новаторов. Это значительно повышает ожидания пользователей. Однако в метавселенной больше не всегда означает лучше. Вместо этого брендам следует придерживаться уникальной и дифференцированной тематики, чтобы выделиться на фоне существующего опыта метавселенной.
В метавселенной стоит сохранить позиционирование бренда и общее представление о нем из реального мира. Например, компания Starbucks, которая предоставляет услуги «третьего места» и выдает награды постоянным клиентам, распространяет ту же концепцию на свою деятельность в виртуальном мире. Торговая сеть Home Depot в метавселенной придерживается тематики проектов Do-It-Yourself (DIY, «сделай сам»), так как специализируется на них в реальном мире.
Также важно продумать выбор метавселенной. Виртуальных миров уже много, но появляются новые и новые. Некоторые бренды создают собственные метавселенные меньшего масштаба. Два существующих типа метавселенных – централизованные и децентрализованные – предлагают различные возможности. Как сказано ранее, сегодня более популярны централизованные метавселенные. В первую очередь потому, что у них нет проблем с имиджем, связанных с негативным отношением к NFT и криптовалютам.
Рисунок 10.5. Внедрение маркетинговой стратегии в метавселенной
Однако централизованные метавселенные в основном ориентированы на игровые сообщества. Они и строятся на игровых платформах, где можно создавать миры, например, Roblox, Fortnite и Minecraft. Однако в Roblox преобладает молодая аудитория, причем большинству пользователей еще нет 16 лет. А Fortnite привлекает людей чуть старше, в основном от 18 до 24 лет.
Технология блокчейн в децентрализованных метавселенных, например, The Sandbox и Decentraland, расширяет их функционал. С другой стороны, использование блокчейна сопряжено с определенными рисками. Эта технология менее привычна для обычных пользователей. Следовательно, брендам надо выбрать правильную метавселенную, которая соответствует желаемому профилю пользователей.
Чтобы оценить, как аудитория воспримет то или иное виртуальное пространство, бренды экспериментируют с различными темами и метавселенными – проводят кампании с ограниченным сроком действия.
Например, так действует Gucci. Модный бренд класса люкс представил Gucci Garden – временное виртуальное пространство в Roblox. Оно было доступно в течение двух недель. Столько же времени длилось мероприятие по активации Gucci Vault Land в метавселенной The Sandbox. В результате бренд Gucci выбрал Roblox, где создал выделенное пространство Gucci Town. Для оценки успешности выхода в метавселенную бренды должны проанализировать такие показатели, как количество пользователей, участвующих в кампании, повышение осведомленности, восприятие бренда и даже дополнительно полученный доход. В совокупности эти данные помогут определить идеальную модель для активации и более постоянного присутствия в метавселенной.
Резюме. Эксперименты с вовлечением следующих поколений
Метавселенная – потенциальная платформа для привлечения новой аудитории, в частности поколений Z и Альфа. Для них метавселенная имеет разное значение. Ее воспринимают как увлекательное времяпрепровождение, пространство для налаживания связей с другими людьми, а создатели контента видят в ней иммерсивную форму электронной коммерции или платформу для получения финансовой выгоды.
Бренды в рамках метавселенной предлагают клиентам определенный опыт. В зависимости от потребностей аудитории, это могут быть брендированные предметы коллекционирования, эмпирическая реклама, бесшовная интеграция онлайн- и офлайн-торговли, а также программы лояльности с элементами геймификации. Прежде чем выделять значительные ресурсы на маркетинг в метавселенной, компаниям нужно поучаствовать в экспериментах и исследованиях, чтобы найти наиболее эффективную модель вхождения.
ПОДУМАЙТЕ:
• Каковы потенциальные достоинства и недостатки метавселенной как платформы для вовлечения поколений Z и Альфа? Как, по вашему мнению, бренды должны учитывать эти плюсы и минусы при создании значимого опыта?
• Намерена ли ваша компания выйти в метавселенную на ранней стадии ее развития или предпочтет подождать, пока сформируются платформы?