Появление фиджитал-аборигенов
Взросление молодых поколений Z и Альфа
Последние 10 лет целевой аудиторией маркетологов стало так называемое поколение Y, или миллениалов. Это те люди, которые родились в период с начала 1980-х до начала 2000-х годов. Поколение Y привлекает своей многочисленностью и высокой покупательской способностью. Ключевые характеристики, которыми руководствуются маркетологи при создании стратегий для поколения Y, – нацеленность на устойчивое развитие и техническая компетентность.
В рекламных кампаниях маркетологи ставят во главу угла экологически чистые продукты или социально ответственную деятельность. Например, такие бренды модной одежды, как Patagonia и Everlane, в противовес индустрии «быстрой моды», учли менталитет миллениалов и сделали акцент на экосбережение. Эти компании используют экологически чистые материалы и те, которые получились в результате переработки.
Чтобы привлечь поколение Y, маркетологи также внедрили тактику цифрового маркетинга, например социальные сети и поисковый маркетинг. Даже те компании, которые традиционно вкладывали значительные средства в офлайн-проекты, направили половину своего бюджета в развитие онлайн-взаимодействия. Например, так сделали компании LVMH и Kering, предлагающие товары высокой моды. С помощью цифрового маркетинга эти бренды охватили более широкую аудиторию миллениалов.
Однако сегодня маркетологи не ограничиваются аудиторией миллениалов. Компании умножают усилия, чтобы привлечь еще более молодые поколения: Z и Альфа.
Вовлечение фиджитал-аборигенов
Поколения Z и Альфа – настоящие цифровые аборигены. Они росли в условиях массового распространения интернета. Поколение Z родилось в период с середины 1990-х до начала 2010-х годов, в эпоху цифровых технологий, и отлично адаптируется к инновациям. Скорее всего, представители следующего поколения, Альфа, родившиеся после 2010 года, будут еще лучше разбираться в цифровых технологиях. В сумме эти три поколения составляют более четырех миллиардов человек по всему миру. В ближайшее время именно они станут ключевыми покупателями.
Хотя все три поколения чем-то схожи, есть нечто, что отличает поколения Z и Альфа от поколения Y (см. рис. 2.1).
Представители поколения Y воспринимают интернет лишь как один из инструментов, потому что познакомились с ним достаточно поздно. В то же время поколения Z и Альфа, которые выросли в условиях постоянного присутствия в интернете, считают его неотъемлемой частью повседневной жизни.
Эти молодые люди постоянно подключены к Сети через несколько экранов, даже в ходе личного общения. В результате они больше погружены в цифровую среду. Поэтому сегодня маркетологи переосмысливают способы взаимодействия с молодежью. Ведь из-за постоянной погруженности в цифровую среду и множества сообщений у поколений Z и Альфа сформировалась избирательность внимания. Эти поколения предпочитают персонализированный контент и игнорируют то, что не относится к делу. Они пропускают длинные рекламные ролики, зато любят короткие видео, мемы и эмодзи.
Рисунок 2.1. Различия между поколениями
При этом они могут часами играть с друзьями в онлайн-игры. Получается, что эти люди довольно долго концентрируют внимание на том, что им интересно.
Мы наблюдали стремительный рост популярности видеосервиса TikTok. Короткие ролики и надежный алгоритм персонализации оказались настолько востребованы поколением Z, что побудили другие компании перенять эти технологии. Так появились Reels в сети Instagram и Shorts в сети YouTube. Новые форматы удерживают внимание людей, которые готовы бесконечно просматривать короткий контент. Предпочтения молодежи распространяются и на поиск в интернете. Вместо традиционного просмотра в Google поколение Z выбирает такие платформы, как YouTube, Instagram и TikTok.
Поколения Z и Альфа – аборигены искусственного интеллекта. Отсюда их желание получать гиперперсонализированный контент.
Конечно, не все молодые люди разбираются в технологии ИИ лучше, чем представители старшего поколения. Но они готовы к обмену данными для получения более контекстуального опыта.
Кроме того, молодые люди охотно прибегают к помощи голосовых помощников на базе искусственного интеллекта, как Siri от Apple или Alexa от Amazon, так как уверены, что те делают их жизнь более удобной. А студенты и молодые специалисты активно используют чат-бот ChatGPT или аналогичные языковые модели во время учебы и в офисной работе. Некоторые из них даже предпочитают чат-ботов специалистам службы поддержки клиентов, так как боты быстрее обрабатывают запросы.
Поколения Z и Альфа – аборигены метавселенных. Они любят онлайн-игры, комфортно чувствуют себя в иммерсивной цифровой среде и виртуальных сообществах. Они ценят возможности, которые дают игры, – иммерсивный цифровой контент, острую конкуренцию со сверстниками и сплоченные игровые онлайн-сообщества.
В то время как представители поколения Y любят играть в компании друзей, поколения Z и Альфа удаленно подключаются к виртуальной игровой среде. Эти молодые люди также чаще тратят деньги на покупку внутриигровых предметов, чтобы улучшить свой имидж и игровой опыт. Кроме того, они свободно ориентируются в пользовательских интерфейсах с технологиями дополненной и виртуальной реальности.
Тем не менее молодежь не сосредоточена исключительно на онлайн-опыте.
Проведенные недавно исследования показывают, что поколение Z, хотя его называют цифровым, по-прежнему любит совершать покупки в обычных магазинах.
Исследование McKinsey[4] по 25 товарным категориям показало, что, хотя поколение Z в Соединенных Штатах делает много покупок онлайн, они чаще, чем поколение Y, приходят и в офлайн-магазины.
В обычных магазинах поколение Z скорее приобретет косметику, так как в офлайн-формате можно лично пообщаться с консультантом и лучше узнать товар. Эти результаты выявило исследование A. S. Watson, крупнейшей в мире розничной группы по продаже товаров для красоты и здоровья. Также молодых людей привлекают высокотехнологичные магазины и компании, где можно использовать интегрированные онлайн- и офлайн-приложения для получения более иммерсивного и бесшовного покупательского опыта.
Казалось бы, разные исследования дали противоположные итоги. Но этот парадокс легко объяснить. Будучи выходцами из «цифрового» мира, представители поколений Z и Альфа не видят границы между физическим и цифровым мирами в повседневной жизни и быстро переключаются с офлайна на онлайн-формат. Например, они покупают что-то в офлайн-магазинах и тут же проверяют цены в приложении смартфона. Они легко начинают личное общение и продолжают его в мессенджерах. Идут на концерт и делятся впечатлениями в социальных сетях. Это явление известно как фиджитал (phygital) – гибрид физического и цифрового.
Несмотря на юный возраст, поколения Z и Альфа уже считаются развитой клиентской базой. И к этим клиентам нужен передовой маркетинговый подход. Они легко приобретают интерактивный и иммерсивный опыт, как онлайн, так и офлайн. Их можно назвать фиджитал-аборигенами (см. рис. 2.2). Поэтому для эффективного взаимодействия с ними маркетологи должны внедрять инновационные цифровые технологии и не пренебрегать традиционными физическими точками соприкосновения.
Фиджитал-аборигены взрослеют раньше
Развитость новых поколений объясняют их ускоренным взрослением. Феномен «дети взрослеют раньше» все более очевиден. Новые поколения уже перенимают поведение и предпочтения, присущие более старшим возрастным группам.
Это более аккуратная одежда, использование макияжа, участие во «взрослых» разговорах и вступление в романтические отношения раньше, чем это происходило с их родителями. Кроме того, дети в достаточно раннем возрасте начинают пользоваться смартфонами и планшетами, потреблять «взрослый» контент на медиаплатформах. Однако раннее взросление – это нечто большее, чем подражание внешнему виду и покупкам старших.
Рисунок 2.2. Фиджитал-аборигены
Жизнь людей обычно состоит из четырех этапов: основы, авангарда, зрелости и завершения – каждый длится около 20 лет:
1. Основа – познание и формирование личности посредством образования и социальных отношений.
2. Авангард – переход от учебы к работе, принятие рисков и изучение жизни, построение карьеры и завязывание романтических отношений.
3. Зрелость — переход к оседлому образу жизни, создание семьи, забота о других и внесение вклада в общество.
4. Завершение — адаптация к преклонному возрасту, поддержание здоровья и отношений, получение удовольствия от значимых занятий и передача мудрости молодому поколению.
Поколения Z и Альфа ускоренно проходят жизненные этапы. Они становятся зрелыми в более раннем возрасте. Они демонстрируют большую готовность идти на риск и учиться на собственном опыте. Молодые люди практически одновременно проходят этапы основы и авангарда. Уже в возрасте двадцати лет многие представители поколения Z хотят вносить вклад в развитие общества и достичь баланса между работой и личной жизнью. Это те желания, которые обычно возникает на этапе зрелости.
Тенденция более быстрого взросления обусловлена рядом факторов. Во-первых, широкое распространение интернета рано открывает молодому поколению легкий доступ к информации. В том числе дети знакомятся с брендами в области моды, продуктов питания и напитков, бытовой электроники и косметики, так как эти компании и сами ориентируются на молодую аудиторию.
Свое влияние оказывает и стиль родительского воспитания. Например, родители поколений X и Y часто побуждают детей брать на себя больше «взрослых» обязанностей по дому. Все эти факторы способствуют ускоренному умственному и эмоциональному взрослению поколений Z и Альфа.
Характерные черты фиджитал-аборигенов
Рисунок 2.3. Характерные особенности фиджитал-аборигенов
Феномен более раннего взросления существенно влияет на характерные черты молодых поколений. Они в высшей степени прагматичны и прежде, чем принимать решения, тщательно изучают информацию в интернете. Они ценят аутентичность и бренды, ценности которых совпадают с их собственными. Кроме того, они стремятся к самореализации в более раннем возрасте и занимаются формированием своего образа в интернете (см. рис. 2.3). Понимание этих психографических и поведенческих особенностей, характерных для более зрелых людей, позволяет маркетологам лучше позиционировать бренды для молодого поколения.
Прагматичный подход и принятие решений
Представители поколения Z росли во время Великой рецессии (2007–2009 годы). Они стали свидетелями финансовых трудностей родителей и старших братьев и сестер. Кроме того, по сравнению со своими родителями, дети оказались более подковаными в сфере финансовой грамотности. Поэтому поколение Z интересуется управлением личными финансами, сбережением денег и инвестированием в будущее.
Они проявляют осторожность в отношении работы. Принадлежащие к поколению Z сотрудники более реалистичны по сравнению с идеалистичными коллегами из поколения Y. Они, как правило, предпочитают гарантированную занятость, а не стремятся найти работу мечты или добиться высоких заработков. Особенно если маячит рецессия или массовые увольнения. По информации сайта Glassdoor[5], молодые сотрудники все чаще выбирают крупные, хорошо зарекомендовавшие себя компании. В то же время миллениалов чаще привлекают модные стартапы.
Поколение Z лучше умеет принимать обоснованные решения, оценивать товары и услуги с помощью онлайн- и офлайн-источников. Они мыслят здраво, знают цену деньгам. Принимая решение о покупке, они ориентируются на цену и качество товара, а не полагаются исключительно на репутацию торговой марки. Они больше ценят функциональные преимущества товара, чем его эмоциональную привлекательность. В отличие от поколения Y, которое, как правило, тратит больше денег на материальные вещи, поколения Z и Альфа тратят больше на приобретение впечатлений – путешествия, игры, здоровый образ жизни и концерты, а также на участие в жизни общества.
Вместо того чтобы накапливать имущество, молодые поколения склонны инвестировать в себя. Они ценят личностный рост, результат опыта.
Эти предпочтения согласуются с экономикой совместного пользования, которая обеспечивает доступ к товарам и услугам без необходимости обращаться к компаниям-посредникам.
Такая ценностная ориентация стала серьезным вызовом для компаний, которые до сих пор полагались на репутацию и историю. Младшее поколение меньше обращает внимание на узнаваемость бренда. Наоборот, молодые люди, скорее, стремятся к новизне и новому опыту, необходимому для закрытия конкретных потребностей. Следовательно, брендам необходимо совершенствовать маркетинг-стратегии, чтобы оставаться актуальными.
При ориентации на молодое поколение маркетологи должны учитывать его прагматичность. Для молодых удобство важнее, чем броские функции и ненужные точки соприкосновения. Даже иммерсивное высокотехнологичное взаимодействие должно быть содержательным и практичным. Скорее всего, молодых потребителей не привлечет метавселенная, если для работы в ней нужны дорогостоящие устройства или дополнительные действия.
Аутентичность и связь с брендами
Прагматичность молодых поколений влияет на их отношение к брендам. Поколения Z и Альфа выбирают те компании, чьи ценности соответствуют их собственным. Этим молодежь отличается от более конформистского поколения Y, которое часто хочет соответствовать принятым нормам и делает выбор под давлением сверстников.
Поколения Z и Альфа с большей вероятностью купят продукцию брендов, которые выступают за экологическую ответственность и соблюдение этических норм. В качестве примера можно привести бренд TOMS Shoes. Компания дарит пару обуви ребенку в развивающейся стране за каждую пару, проданную потребителям. Для TOMS Shoes потребление тесно связано с потребностями и целями устойчивого развития.
Поколения Z и Альфа невероятно открыты. Они заводят друзей как онлайн, так и офлайн. Они любят гармонию и синергию с окружающими – семьей, друзьями, коллегами и сообществами. На работе поколение Z избегает конфронтации, предпочитает диалог и принимает различия во взглядах.
Представители этого поколения также ценят бренды, которые пропагандируют разнообразие, равенство и инклюзивность (diversity, equity, inclusion, DEI) в своей корпоративной культуре. Такие крупные компании, как Microsoft, Johnson & Johnson, Procter & Gamble, а вслед за ними и многие другие, придерживаются этих ценностей чтобы привлечь и удержать молодых сотрудников.
Молодежь также призывает бренды быть собой. Поколение Z распознает и отвергает изображение нереалистичного совершенства в традиционной рекламе. Вместо этого они предпочитают бренды, которые принимают несовершенства.
Например, в индустрии красоты клиенты стали больше тратить на средства по уходу за кожей, чем на декоративную косметику. Соответствующее исследование провела британская компания Kantar[6].
Тенденция проявляется и в сфере социальных сетей. Поколение Y выбирает привлекательный и профессионально сформированный контент. Аудитории поколений Z и Альфа больше нравятся необработанные материалы на таких платформах, как TikTok и Instagram. Молодые люди предпочитают неподготовленные моменты в реальных сценариях, а не постановочные съемки. Учитывая это стремление к аутентичности, бренды могут использовать контент, созданный самими пользователями. Это станет мощным инструментом продвижения в среде нового поколения.
Индивидуальное самовыражение и цифровой образ
Молодежь требует от компаний аутентичности и сама стремится к такому же индивидуальному самовыражению. Поколения Z и Альфа ценят разнообразие не только в реальном мире, но и в цифровой сфере.
Многие молодые люди ежедневно тратят по несколько часов на создание уникальной цифровой идентичности с помощью смартфонов, компьютеров и даже игровых консолей. Пользователи демонстрируют свою индивидуальность через аватары, посты и аккаунты. Чтобы улучшить свой онлайн-образ, некоторые используют псевдонимы и платят за персонализированные аватары в таких играх, как Fortnite и Minecraft.
Интернет-флешмоб Dolly Parton Challenge стал популярным мемом в социальных сетях в 2020 году. Он проиллюстрировал усилия людей по созданию цифровых образов. Участникам предлагали поделиться четырьмя фотографиями в LinkedIn, Facebook, Instagram и Tinder. Этот вызов приняли как отдельные люди, так и компании. Таким образом бренды показали, как они адаптируют свой внешний вид к различным платформам социальных сетей.
Оказалось, что представители старшего поколения выбирают разные образы для каждого типа каналов социальных сетей. Это отражает тенденцию использовать определенные платформы социальных сетей для разных аудиторий и целей. А молодежь предпочитает более единообразные изображения для создания последовательных и менее зависимых от платформы образов.
Тенденция к сохранению последовательной онлайн-идентичности побуждает новые платформы социальных сетей расширять функционал. Как видеосервис TikTok, который изначально был создан для развлечений. Сегодня эта платформа предлагает лайвстрим-коммерцию, поиск работы с помощью TikTok Resumes и даже альтернативу поисковой системы для поколения Z. А еще молодые поколения все больше предпочитают те социальные сети, которые основаны на сообществах, например Reddit, Discord и Twitch. Конечно, по-прежнему популярны сообщества, основанные на лентах, такие как TikTok, Instagram, Twitter. Однако платформы-сообщества лучше обеспечивают анонимность и конфиденциальность данных, что не менее важно для молодых пользователей.
Эти платформы популярны еще и потому, что ориентированы на узкоспециализированные интересы и субкультуры. Они предоставляют более персонализированный контент и интерактивное взаимодействие с единомышленниками в активных сообществах.
Резюме. Представители поколений Z и Альфа взрослеют быстрее
Современные маркетологи адаптировали свои стратегии для поколения миллениалов. Они уделили особое внимание устойчивому развитию и тактикам цифрового маркетинга. Теперь же компаниям стоит посмотреть на более молодые поколения, Z и Альфа. Они, так называемые цифровые аборигены, предпочитают интерактивный и иммерсивный опыт как онлайн, так и офлайн.
Поколения Z и Альфа быстрее проходят этапы взросления. Они перенимают «взрослые» взгляды и модели поведения раньше, чем это делали предыдущие поколения. Они в высшей степени прагматичны, ценят аутентичность и стремятся к самовыражению в более молодом возрасте. Маркетологам важно понимать эти особенности, чтобы лучше позиционировать свои бренды.
ПОДУМАЙТЕ:
• Как вы можете уравновесить спрос на гиперперсонализированный цифровой опыт и желание иметь физические точки соприкосновения? Что одинаково важно для фиджитал-поколений Z и Альфа?
• Как бренды могут эффективно взаимодействовать с быстро взрослеющим молодым поколением, доносить свои ценности в рамках уже выстроенного позиционирования?