Неизбежность появления иммерсивного маркетинга
Пять микротрендов для возникновения метамаркетинга
«Цифровой» стиль стал неотъемлемой частью жизни поколений Z и Альфа, и компании адаптируются к новым реалиям. В некоторых компонентах маркетинга произошли фундаментальные изменения.
Маркетинг в цифровом мире состоит из пяти основных компонентов. Первый из них – контент. Контент – это та информация, которую создают, потребляют и распространяют с помощью цифровых медиа. Контент включает письменные материалы: короткие сообщения, пресс-релизы, статьи, информационные бюллетени, технические документы, тематические исследования и даже книги; а также наглядные материалы: изображения, инфографику, комиксы, интерактивную графику, презентационные слайды, игры, видеоролики, короткометражные и художественные фильмы.
Второй компонент маркетинга – социальные сети. Они стали основным каналом распространения и популяризации контента. Согласно опросу, проведенному в 2022 году компанией Morning Consult[7], 98 % представителей поколения Z в Соединенных Штатах пользовались социальными сетями, а 71 % тратили на это три и более часов в день. Пять самых популярных социальных сетей поколения Z: YouTube, Instagram, TikTok, Snapchat и Facebook.
В то время как социальные сети считаются каналом коммуникации, третий компонент, электронная коммерция, – это канал продаж. Рынок электронной коммерции в США по величине считается вторым в мире после Китая. По данным Бюро переписи населения США, объем продаж в сфере электронной коммерции в 2022 году превысил 1 триллион долларов, что составляет 14,6 % от общего объема продаж в Соединенных Штатах. Самая большая доля приходится на онлайн-площадку Amazon, онлайн-аукцион eBay и магазин Walmart.com, который тоже использует онлайн-формат.
Рисунок 3.1. Пять микротрендов, ведущих к появлению метамаркетинга
Следующие два компонента необходимы для реализации маркетинговых стратегий в цифровом мире. Четвертый компонент – искусственный интеллект. Он, хоть и действует «за кулисами», играет очень важную роль. Например, ИИ гарантирует, что контент найдет свою целевую аудиторию в социальных сетях. Он анализирует поведение и интересы пользователей и создает персонализированный контент для конкретных сегментов. Аналогичным образом ИИ работает на любой платформе электронной коммерции и дает пользователям рекомендации при выборе товаров.
Пятый и последний компонент – это устройства. Смартфоны, планшеты и ноутбуки обеспечивают доступ к контенту социальных сетей и приложений электронной коммерции. Исследовательский центр Pew Research Center подсчитал, что смартфоны есть у 85 % американцев, а планшеты – примерно у половины. На эти устройства пользователи могут загрузить широкий спектр приложений, чтобы взаимодействовать в цифровом мире.
Каждый из этих пяти микротрендов сигнализирует о значительном смещении маркетинга к более интерактивному и иммерсивному подходу (см. рис. 3.1).
Короткий видеоконтент
В связи с широким использованием мобильных устройств люди стали по-другому использовать медиаресурсы в повседневной жизни. Вместо длительных онлайн-сеансов в течение дня происходят сотни коротких. В некоторые моменты этих сеансов люди принимают решение что-то изучить, сделать, открыть для себя или приобрести какие-то товары. Google и Boston Consulting Group[8] называют такие возможности для принятия мгновенных решений микромоментами.
Микромоменты могут наступить в любую секунду, когда человек достает телефон и открывает социальную сеть: идет ли он на работу, едет ли в метро или стоит в очереди в магазине. В это время бренды должны быть доступны и привлекать потенциальных покупателей, а также предлагать соответствующую информацию и необходимую помощь.
Для микромоментов идеально подходит короткий контент. Он соответствует продолжительности избирательного внимания поколений Z и Альфа и обеспечивает мгновенную передачу информации на мобильные телефоны. Кроме того, небольшие видеоролики или тексты проще создать и адаптировать к меняющимся трендам. Именно поэтому сегодня в социальных сетях мы видим больше короткого контента.
Несмотря на то что короткий контент может существовать в различных форматах (статьи, изображения или инфографика), наиболее популярным остается видеоконтент. Он сразу привлекает внимание аудитории и эффективно передает сложные сообщения, а также побуждает пользователей им делиться. Сегодня, благодаря инструментам в таких социальных сетях, как TikTok, Instagram и YouTube, создавать ролики гораздо легче, чем было когда-либо.
Короткий видеоконтент максимально эффективен в микромоменты. Особенно если люди могут приобрести товар сразу после просмотра ролика. Такой побуждающий контент обычно содержит ссылки или теги, чтобы человеку не нужно было выходить из социальных сетей для совершения покупки. В этом случае клиенты могут действовать импульсивно – купить сразу, как только увидят информацию о продукте или услуге. Так контент становится эффективным инструментом продаж.
Рисунок. 3.2. Контент как инструмент продаж
Как именно бренды могут заинтересовать потенциальных клиентов в микромоменты? Например, компания Target[9] использует видеоролики, в которых демонстрирует новые коллекции одежды, предлагает идеи для оформления дома и новые кулинарные рецепты. Если добавить ссылки на рекомендуемые продукты в видео, можно увеличить конверсию продаж. Ведь в микромомент клиенты полностью погружаются в цифровой контент и быстро принимают решения. Бренды могут использовать короткие видеоролики, которые развлекают аудиторию и одновременно предоставляют актуальную информацию, а также побуждают к действию. (см. рис. 3.2).
Социальные сети на основе сообществ
В последние годы ситуация в социальных сетях оставалась относительно статичной. Такие крупные игроки, как Facebook, YouTube, Instagram и TikTok с миллиардом пользователей в месяц по-прежнему доминируют. Однако ситуация меняется. Набирают обороты относительно небольшие платформы, например, Reddit, Discord и Mastodon. Это не означает, что люди совсем откажутся от крупных платформ. Скорее всего, они будут проводить часть своего времени на каждой из них.
Пользователи социальных сетей все чаще предпочитают взаимодействовать с несколькими небольшими сообществами по интересам в соцсетях, которым доверяют.
Дело в том, что авторы контента на крупных платформах беспокоятся о конфиденциальности личных данных. Поэтому ищут такое место, где есть и общественное, и более защищенное частное пространство.
Reddit – социальная сеть, основанная на сообществах, для обмена и обсуждения контента в рамках групп по интересам, например, игры, спорт и бизнес. В Reddit одни пользователи публикуют контент, а другие голосуют и комментируют посты. Система ранжирования этой соцсети выявляет наиболее заметные посты, исходя из набранных голосов и комментариев.
Другая платформа социальных сетей на основе сообществ – Discord. Здесь в режиме реального времени размещают текстовые, голосовые и видеочаты. Изначально эта платформа была популярной только среди геймеров. Сегодня же Discord со 150 миллионами активных пользователей в месяц вряд ли можно назвать небольшой. В то время как другие социальные сети функционируют как большие общественные пространства, Discord организована в отдельные сообщества – «серверы». Тренд на создание серверов на основе сообществ побудил WhatsApp внедрить аналогичные функции под названием «сообщества». Сообщества WhatsApp служат более широким «зонтиком» для уже популярных, но небольших групп этой платформы.
Наиболее заметная социальная сеть на основе сообществ – Mastodon. Это платформа для ведения микроблогов, аналогичная Twitter, где пользователи публикуют короткие сообщения – тутсы (по аналогии с твитами). Главное отличие в том, что Mastodon – это децентрализованная социальная платформа с открытым исходным кодом, управляемая сообществом. То есть она не принадлежит какой-то конкретной компании. Вместо того чтобы размещаться на централизованном сервере, как, например, Twitter, Mastodon состоит из множества отдельных серверов – инстансов, ориентированных на конкретные интересы.
Рост популярности таких сетей, как Reddit, Discord и Mastodon, указывает на то, что пользователи ищут платформы, где можно выстроить реальные связи или вести интеллектуальную беседу (см. рис. 3.3). Этот поиск начался с приходом поколений Z и Альфа, которые стремятся к полноценным и основанным на доверии отношениям. Молодые люди не хотят, чтобы контент в социальных сетях регулировали алгоритмы платформы. Они предпочитают, чтобы это делало сообщество, которому можно доверять.
Рисунок 3.3. Социальные сети на основе сообществ
Интерактивная электронная коммерция
Электронная коммерция, то есть покупка и продажа товаров и услуг онлайн, быстро развивается последние несколько лет. Как правило, сделки электронной коммерции проходят через онлайн-платформы: веб-сайты, предназначенные непосредственно для потребителей, или посреднические торговые площадки. Например, компания Nike продает свою продукцию напрямую через веб-сайт и через торговые площадки Amazon и Zappos. Однако сегодня есть и другие модели электронной коммерции.
Увеличивается уровень социальной коммерции, когда транзакции совершаются в социальных сетях. Компании превращают свои страницы в витрины магазинов, где можно совершать покупки. Они размещают контент, который побуждает пользователей покупать и совершать транзакции, не выходя из социальных сетей. Например, Facebook, Instagram, TikTok и Pinterest предлагают интегрированные функции для совершения покупок: каталоги товаров, тележки для покупок и платежные системы. Все для того, чтобы обеспечить бесшовный опыт поиска товаров и совершения покупок.
Набирает популярность разговорная коммерция. В рамках этого подхода транзакции совершаются непосредственно в приложениях для обмена сообщениями, например, в WhatsApp и Meta’s Messenger. Покупатели задают вопросы и получают ответы от продавцов в режиме реального времени, что повышает вероятность совершения покупок. По ту сторону экрана может находиться как сотрудник компании, так и автоматизированный чат-бот. В результате клиенты получают персонализированные ответы и поддержку в режиме 24/7, что способствует построению более прочных отношений с компанией.
И, наконец, новейшая модель электронной коммерции, радикально меняющая онлайн-шопинг, – это лайвстрим-коммерция (продажи в прямом эфире).
Она уже популярна в Китае и набирает обороты в Соединенных Штатах Америки. В рамках лайвстрим-коммерции продавцы продвигают и продают товары с помощью прямых видеотрансляций, аналогично телевизионному «магазину на диване» канала QVC. Но в режиме прямой трансляции взаимодействие покупателей с продавцами расширяется: клиенты могут написать в чат, воспользоваться «кнопками реагирования» и даже приобрести товары в режиме реального времени.
Сегодня все основные платформы в Соединенных Штатах – Amazon, Facebook, YouTube и TikTok – предлагают лайвстрим-коммерцию. Этот подход также применяют розничные торговцы, например Walmart и Nordstrom, и телевизионные сети, например QVC и HSN.
Рисунок 3.4. Интерактивная коммерция
Социальная, разговорная и лайвстрим-коммерция популярна среди поколения Z. По прогнозам eMarketer[10], к 2025 году объем продаж в рамках этих моделей составит 107 миллиардов долларов. Появление новых форм электронной коммерции означает, что покупателям все более важен привлекательный контент и общение в режиме реального времени (см. рис. 3.4). Сегодня клиенты хотят взаимодействовать с брендами и компаниями в процессе поиска продукта. Это помогает клиентам принимать более обоснованные решения. В результате конкурентное преимущество на рынке электронной коммерции, скорее всего, получат те компании, которые предпочитают интерактивное общение с клиентами, – что и предлагает метамаркетинг.
Искусственный интеллект на основе языка
Если коротко, искусственный интеллект использует компьютерные алгоритмы для выполнения задач, которые подвластны только человеку. В области ИИ уже есть интересные достижения. Например, технология обработки естественного языка учит машины копировать человеческий способ общения, как в письменной, так и в устной форме.
Обработка естественного языка – главный компонент искусственного интеллекта на основе языка. ИИ на основе языка понимает вопросы пользователей и может отвечать на них в соответствии со своим хранилищем знаний. На основе технологии ИИ созданы голосовые помощники, чат-боты и ChatGPT. В некотором смысле они выступают как собеседники и обеспечивают двустороннюю коммуникацию клиента и машины. Но цель такого взаимодействия – предоставить человеку доступ к информации.
Искусственный интеллект на основе языка обычно используют в голосовых помощниках, например, Amazon Alexa, Google Assistant и Apple Siri. Пользователи дают команды для выполнения определенных задач – найти информацию в Google, отправить текстовое сообщение другу или добавить товары в корзину на Amazon.
При этом не нужно ничего печатать на клавиатуре или нажимать кнопку мыши – достаточно просто сказать голосом. Такая простота очень привлекает пользователей. По оценкам eMarketer, около 43 % населения США пользуются голосовыми помощниками. Кроме того, голосовые помощники все чаще появляются в смартфонах и домашних колонках.
Чат-бот – еще одна популярная форма искусственного интеллекта на основе языка. Чат-боты используют в основном для обслуживания клиентов и проведения продаж. Например, в сфере обслуживания клиентов большинство чат-ботов отвечает на запросы в соответствии с заранее запрограммированным сценарием. Чат-боты также могут предоставлять информацию о продуктах и услугах и тем самым привлекать потенциальных покупателей. Чат-боты оптимизируют клиентский опыт и повышают экономическую эффективность брендов.
Согласно исследованию PSFK[11], большинство клиентов (74 %) для базовых запросов по-прежнему предпочитает чат-боты. Поэтому их используют такие ведущие бренды, как Starbucks, Spotify и Sephora. С помощью чат-ботов человек может легко заказать кофе, получить рекомендации по музыке и помощь в совершении покупок.
Растет популярность чат-бота ChatGPT от OpenAI. Этот бот быстрее всех набрал 100 миллионов пользователей. Для сравнения, согласно анализу UBS[12], основанному на данных Sensor Tower[13], видеосервису TikTok потребовалось девять месяцев, а Instagram – два с половиной года, чтобы набрать такую же базу пользователей. Действительно, внедрение технологий ускоряется.
Современные клиенты без колебаний переходят на новые технологии, если они удобны и улучшают их жизнь.
Что отличает ChatGPT от других чат-ботов? Во-первых, его высокая контекстуальность. Бот понимает не только информацию, которую передает пользователь, но и его намерения и настроения. Во-вторых, ChatGPT отлично зарекомендовал себя в создании сложных и связных текстов. Например, компании используют этого бота для составления персонализированных рекламных текстов, объемных отчетов и анализа данных о клиентах.
Рисунок 3.5. Искусственный интеллект на основе языка
У искусственного интеллекта и технологии обработки естественного языка долгая история. Первые разработки начались в 1950-х годах. С появлением поколения Z и закономерным ростом популярности голосовых помощников, чат-ботов и ChatGPT эти технологии получили широкое распространение (см. рис. 3.5). Такое развитие взаимодействия человека и машины ведет к более интерактивному метамаркетингу.
Иммерсивные портативные устройства
Компании-производители бытовой электроники все чаще используют иммерсивные устройства. С их помощью пользователи воспринимают цифровой контент так, как будто окружены им в реальном мире. Два ярких примера иммерсивных технологий – дополненная и виртуальная реальность. Дополненная реальность накладывает цифровой контент на окружающую действительность. В результате пользователи одновременно взаимодействуют с реальными и виртуальными элементами. Скажем, человек смотрит в камеру смартфона и на изображение настоящего мира может наложить цифровую фигурку покемона.
Виртуальная реальность, напротив, полностью погружает пользователя в цифровую среду. Она создает ощущение, отличное от физического мира. Например, в игре гарнитура виртуальной реальности создает полностью цифровой мир со своими объектами и персонажами так, как если бы они там находились.
Иммерсивные устройства часто громоздкие и дорогие. Поэтому их использует лишь небольшая группа профессиональных пользователей. Такие гарнитуры виртуальной реальности, как Oculus Rift и HTC Vive, требуют мощных компьютеров и неудобны при длительном использовании.
Однако компании стремятся сделать иммерсивные устройства более удобными и доступными для большинства пользователей. К доступным в настоящее время портативным устройствам, дающим ощущение погружения, прилагаются 3D-аудионаушники и умные очки.
Иммерсивное 3D-аудио имитирует звук так, как человек воспринимает его в реальном мире. Например, музыка в формате 3D-аудио звучит как живая – у пользователей возникает ощущение, что разные инструменты и вокал слышны с разных направлений и с разных расстояний. Такая технология есть у наушников Spatial Audio от Apple и 360 Reality Audio от Sony.
Умные очки, например, Ray-Ban Stories – еще один популярный девайс. Очки оснащены аудиосистемой для ответа на звонки или прослушивания музыки, а также камерой для съемки фотографий и видео. Некоторые очки, в том числе Amazon Echo Frames и Razer Anzu, совместимы с голосовыми помощниками. То есть пользователи могут управлять очками с помощью голосовых команд. Более продвинутые очки обладают возможностями дополненной реальности: на встроенных дисплеях отображается информация в поле зрения пользователя. Это может быть видео, сообщения и указания по навигации.
Рисунок 3.6. Иммерсивные портативные устройства
Иммерсивные портативные устройства меняют способы потребления цифрового аудио- и видеоконтента. Они обеспечивают большую свободу рук, чем смартфоны, при тех же функциональных возможностях и доступности. Но, в отличие от смартфонов, портативные устройства глубже погружают пользователя в цифровой мир (см. рис. 3.6).
Резюме. Пять микротрендов, ведущих к появлению метамаркетинга
Микротренды в пяти ключевых областях «цифрового» стиля жизни – контенте, социальных сетях, электронной коммерции, искусственном интеллекте и устройствах – отражают интерес молодых поколений к более интерактивному и иммерсивному опыту. Для создания иммерсивных микромоментов компании все чаще используют короткие видеоролики. Возникают новые социальные сети на основе небольших, более специализированных сообществ. Кроме того, электронная коммерция выходит за рамки традиционных веб-сайтов и торговых площадок. Популярными становятся более интерактивные модели, такие как социальная, разговорная и лайвстрим-коммерция.
В сфере программного обеспечения технологии искусственного интеллекта на основе языка обеспечивают бесшовное взаимодействие человека и машины, что крайне важно для интерактивного маркетинга.
Наконец, что касается аппаратного обеспечения, то компании-производители бытовой электроники создают доступные по цене портативные устройства, которые помогают в создании иммерсивного цифрового опыта.
ПОДУМАЙТЕ:
• Как, по-вашему мнению, повлияет рост числа платформ на основе сообществ на доминирование более известных социальных сетей? Укрупнятся ли небольшие платформы или более крупные адаптируются к появлению платформ, основанных на сообществах?
• Как, по вашему мнению, основанные на иммерсивных технологиях устройства изменят способы потребления цифрового контента в будущем? С какими проблемами, возможно, придется столкнуться в стремлении сделать их более популярными?