Среда и инструменты реализации маркетинга 6.0
Глава 5Технические инструменты реализации
Пять фундаментальных технологий для развития метамаркетинга
Чтобы охватить физический и цифровой миры для создания привлекательного клиентского опыта, нужно привлекать технологии (см. рис. 5.1). После пандемии люди охотно возвращаются к личному общению. Это означает, что в ближайшие несколько лет большая доля клиентского опыта, вероятнее всего, будет формироваться в физическом мире. Но огромная часть данных, которые собирают компании, – это цифровые данные. Следовательно, нужен способ преобразовывать клиентский опыт в физическом мире в цифровые данные. Это поможет обеспечивать обратную связь «без швов» в режиме реального времени.
Кроме того, в физическом мире каждая точка соприкосновения и каждое взаимодействие с клиентом трехмерны. В то же время цифровой опыт в интернете в основном ограничен двухмерными экранами. Необходимо преобразовать виртуальный опыт в трехмерный, чтобы обеспечить плавную интеграцию двух реальностей.
Рисунок 5.1. Три проблемы объединения физического и цифрового опыта
В этой главе мы рассмотрим пять основных технологий для преодоления этих трудностей и расширения возможностей иммерсивного метамаркетинга. К таким технологиям относятся:
• интернет вещей (IoT) для сбора данных;
• искусственный интеллект (ИИ) для обработки данных;
• пространственные вычисления для моделирования опыта;
• дополненная и виртуальная реальность для взаимодействия;
• технология блокчейн для инфраструктуры.
Интернет вещей для сбора данных
Сегодня к интернету подключают не только компьютер и мобильный телефон. Практически любой объект: бытовые устройства, транспортные средства, товары и даже люди способны взаимодействовать друг с другом через Всемирную сеть. Для описания этой способности к взаимодействию (стыкуемости) используется термин «интернет вещей» (Internet of Things, IoT). В последнее десятилетие интернет вещей во многом способствовал автоматизации.
Устройства IoT оснащены датчиками, которые собирают данные из окружающей физической среды и в режиме реального времени преобразовывают их в ценную информацию. Эти датчики применяются для самых разных нужд. Они определяют местоположение транспортных средств и товаров, измеряют температуру в умных домах. В магазинах розничной торговли датчики отслеживают перемещение людей и товаров внутри здания. Датчики используют и в портативных устройствах, включая умные часы и фитнес-трекеры. Они наблюдают за показателями самочувствия человека: уровнем физической активности и качеством сна. А также датчики выявляют чрезвычайные ситуации, например падения или столкновения.
Некоторые IoT-устройства также оснащены актуаторами (исполнительными устройствами). В то время как датчики фиксируют условия окружающей среды и преобразуют их в цифровые данные, актуаторы преобразуют цифровые данные в физические действия. Таким образом, пользователи управляют IoT-устройствами и автоматизируют определенные действия на основе данных от датчиков. Например, жители умных домов дистанционно или автоматически регулируют температуру в зависимости от погодных условий. С помощью IoT компании могут мгновенно отправлять уведомления о рекламных акциях в приложения, которые покупатели открывают, находясь в магазине.
По оценкам McKinsey, интернет вещей увеличит глобальный экономический потенциал во всех отраслях от 5,5 до 12,6 триллионов долларов к 2030 году. Ожидается, что IoT не только автоматизирует эксплуатацию и техническое обслуживание производственных мощностей, но и повысит ценность продукта за счет иммерсивного клиентского опыта.
Способность интернета вещей отслеживать и контролировать физические среды делает его ценной технологией для объединения физической и цифровой вселенных. Значит, IoT – фундамент для создания иммерсивного опыта в розничных магазинах и других физических локациях: в домах, офисах и транспортных средствах клиентов. Интернет вещей может инкорпорировать онлайн-функции в другие офлайн-устройства и обеспечить бесшовное взаимодействие с цифровыми технологиями.
С помощью IoT маркетологи разрабатывают инновационные маркетинговые кампании «без швов» между онлайн- и офлайн-элементами. Вспомним кампанию The Protection («Защита») в Nivea. В печатной рекламе Nivea подчеркивает необходимость защиты детей от солнца во время пляжного отдыха и предлагает тонкий съемный браслет. Браслет можно синхронизировать с мобильным приложением Nivea. Приложение уведомит родителей, если их дети уйдут слишком далеко. Это повышает уровень защиты.
В 2022 году производитель пива Heineken запустил рекламную кампанию, в рамках которой разыгрывалось IoT-устройство Closer («Закрывалка»). Внешне оно походило на традиционную открывалку для бутылок с фирменным знаком Heineken. Однако, когда клиент с помощью Closer открывал бутылку, датчик устройства по Bluetooth связывался с компьютером пользователя и закрывал все рабочие приложения. Тем самым кампания поощряла работников устранить дисбаланс между работой и личной жизнью.
Но наиболее популярным способом использования IoT для создания иммерсивного опыта считается бесконтактный маркетинг в розничной торговле и сфере общественного питания. Крупные компании, например Walmart, Target и McDonald’s, используют IoT-маячки. Эти небольшие беспроводные устройства взаимодействуют с близлежащими устройствами через Bluetooth. С их помощью ретейлеры понимают, какие клиенты находятся сейчас в конкретных торговых точках. Именно этим людям компании-продавцы отправляют контекстные и персонализированные рекламные сообщения в мобильные приложения.
Маячки служат также инструментом сбора данных. Розничные продавцы получают полезную информацию о клиентах по онлайн- и офлайн-каналам. Стратегическое размещение маячков по всему розничному магазину, например, у входа и в каждом отделе, позволяет точно отслеживать потенциальных покупателей. Такие данные нужны для анализа структуры трафика, для оптимизации сроков проведения рекламных кампаний и улучшения планировки магазина, ориентируясь на движение по нему покупателей.
Благодаря этой технологии можно проводить точную межканальную маркетинговую атрибуцию – определять влияние разных маркетинговых каналов на путь клиента. Отслеживая взаимодействие покупателя как онлайн, так и офлайн, маркетологи точно определяют, что привело его в физический магазин и склонило к покупке: поисковые системы или социальные сети. То есть IoT играет важную роль в сборе данных здесь и сейчас и создает иммерсивный клиентский опыт. Несмотря на растущую цифровизацию, люди по-прежнему предпочитают физические пространства, где большинство точек соприкосновения находятся офлайн. Раньше, изучая поведение клиента в таких пространствах, маркетологи полагались на обширные исследования. Сегодня IoT предлагает новое решение, которое перемещает физические точки соприкосновения в онлайн. Таким образом, компании получают полную картину пути клиента в режиме реального времени.
Искусственный интеллект для обработки данных
Искусственный интеллект – это способность компьютеров воспроизводить когнитивные навыки человека. Его используют для выполнения тех задач и проблем, которые обычно требуют человеческого интеллекта. Как и человеческий интеллект, ИИ развивается путем обучения и обработки информации.
Машинное обучение – концепция в рамках ИИ – пытается имитировать этот процесс. Постоянно обрабатывая неорганизованные наборы данных, компьютеры учатся распознавать закономерности и создавать алгоритмы – правила, связывающие эти данные. С помощью алгоритмов ИИ делает прогнозы и дает рекомендации.
Как и люди, искусственный интеллект со временем совершенствуется: анализирует успешные или неудачные прогнозы и извлекает уроки из новых данных.
Сегодня маркетологи используют искусственный интеллект как один из стандартных инструментов. В основном с его помощью создают недорогой цифровой интерфейс для клиентов. Чат-боты на базе ИИ автоматизируют ответы на основные запросы клиентов в процессах продаж и обслуживания. Здесь искусственный интеллект особенно эффективен. Он высвобождает человеческие ресурсы и позволяет сотрудникам сосредоточиться на более сложных и важных взаимодействиях.
«За кулисами» маркетологи используют искусственный интеллект, чтобы прогнозировать поведение потребителей. Алгоритмы собирают данные о проведенных транзакциях, чтобы маркетологи идентифицировали клиентов, более склонных к покупке, и определяли показатель пожизненной ценности. Более того, на основе этого анализа искусственный интеллект может рекомендовать конкретному покупателю товары, исходя из его предыдущих покупок. Это, в свою очередь, повышает качество обслуживания клиентов. ИИ также предсказывает, какие свойства продукта будут популярны на рынке.
Последние несколько лет компания PepsiCo активно внедряла искусственный интеллект в маркетинговую стратегию. Сегодня ИИ создает для компании индивидуальную планограмму каждого партнера по каналу розничной торговли. Планограмма в форме диаграммы содержит подробное описание оптимального размещения конкретных продуктов на полках или витринах, чтобы максимизировать покупки клиентов. В сборе данных для анализа помогает торговый представитель. Этот сотрудник записывает видео с полками магазина.
PepsiCo использует ИИ для определения характеристик чипсов Cheetos. Умный алгоритм следит за текстурой, хрусткостью, температурой таяния во рту и формой чипсов, а также количеством сырной глазури. Таким образом, чипсы всегда соответствуют ожиданиям потребителей.
С технологией искусственного интеллекта в PepsiCo значительно сократили время вывода новых продуктов на рынок. Если раньше это занимало несколько лет, то теперь нужно лишь несколько месяцев. Все потому, что сегодня ИИ анализирует миллионы разговоров в социальных сетях и быстро выявляет изменения в предпочтениях клиентов. Например, с помощью такого анализа сотрудники компании определили, какие ингредиенты нужно добавить в снеки из водорослей Off The Eaten Path, повышающую иммунитет бутилированную воду Propel и ароматизированную газированную воду Bubbly.
Генеративный искусственный интеллект способен создавать тексты, изображения и видео в ответ на запросы. Например, ChatGPT и модель машинного обучения DALL-E от Open AI также используются в рекламе и контент-маркетинге. Они помогают быстро готовить масштабные маркетинговые кампании и впечатляющие истории для них. Таким образом, персонализированный маркетинг выходит на макроуровень.
Этими возможностями воспользовалась компания Cadbury в своей инициативе #NotJustACadburyAd. Кампания поддерживала индийские предприятия, пострадавшие от пандемии. С помощью технологии генеративного искусственного интеллекта в видеоролике воссоздали лицо и голос амбассадора бренда Шахрукх Кхана. Кроме того, Cadbury предоставил веб-сайт, где небольшие компании сделали свои версии синтетической рекламы. В целом было создано более 130 000 роликов, которые собрали 94 миллиона просмотров на различных платформах социальных сетей.
Однако самая важная роль ИИ в иммерсивном маркетинге – создание контекстного опыта в режиме реального времени.
С помощью алгоритмов маркетологи имеют возможность точечно сегментировать рынок на уровне отдельного клиента. Возникает персонализированный индивидуальный маркетинг. Более того, высококонтекстуальный иммерсивный опыт теперь можно создавать «с лету». Ведь ИИ постоянно в режиме реального времени получает данные из интернета вещей, анализирует информацию о клиентах и мгновенно предлагает наиболее подходящий продукт или контент.
С появлением периферийного искусственного интеллекта (Edge AI) (комбинации периферийных вычислений и ИИ) скорость обработки данных выросла еще больше. Эта технология обрабатывает поступающую информацию не в удаленном центре обработки (как в случае с облачными вычислениями), а близко к месту сбора данных с помощью IoT-устройств. Такой способ, называемый еще периферийным вычислением, обрабатывает больший объем информации и быстрее ее анализирует. Фактически все вычисления происходят в режиме реального времени.
Этим способом воспользовалась компания Cooler Screens, которая специализируется на цифровом мерчандайзинге в магазинах. В 2019 году холодильники Cooler Screens с использованием IoT и периферийного ИИ в качестве эксперимента установили в крупнейшей сети аптек Walgreens. Умные холодильники оснастили датчиками распознавания лиц, слежения за глазами и движениями. Устройства собирали информацию о людях, стоящих перед ними: их профиле, интересах. Затем на экранах холодильников отображались персональные рекомендации по продуктам и рекламные объявления.
К 2023 году Cooler Screens установила более 10 000 экранов в таких розничных сетях, как Kroger, Circle K и CVS. Кроме того, компания расширяет деятельность по контекстному маркетингу. Похожие интеллектуальные экраны теперь устанавливают и на других поверхностях внутри магазинов, чтобы создавать более иммерсивный опыт.
Пространственные вычисления для моделирования опыта
Пространственные вычисления – группа технологий, которая берет на себя часть процессов по взаимодействию людей и объектов. Это может быть система, которая автоматически включает освещение в комнате, если туда кто-то зашел. Или механизм, приводящий в действие ленту заводского конвейера, стоит только рабочему положить на нее какой-либо предмет.
Пространственные вычисления часто начинаются с создания цифровых двойников – точных цифровых копий физических объектов в виртуальной среде. Эти копии часто выполнены в виде трехмерных моделей. Цифровые двойники точно повторяют внешний вид и функции исходного объекта и обычно используются для моделирования в реальном мире.
Создание цифровых двойников для магазинов, фабрик, зданий и умных городов помогает генерировать информацию, планировать улучшения и создавать условия для работы в этих пространствах.
В Шанхае, и даже в такой небольшой стране, как Сингапур, уже есть цифровые 3D-двойники. Они ведут мониторинг транспортных потоков, планируют новые разработки и даже моделируют план борьбы со стихийными бедствиями.
В ходе пространственных вычислений трехмерные цифровые двойники объединяются с несколькими ключевыми технологиями. Некоторые из них уже обсуждались в этой главе. Например, интернет вещей необходим для передачи информации из физического мира в цифровой двойник. Или данные о дорожном движении в Шанхае, собранные с помощью IoT, преобразуются в цифровой двойник для дальнейшего анализа в режиме реального времени. Технология цифрового двойника использует искусственный интеллект для обработки больших объемов данных с датчиков и выявления закономерностей для получения необходимой информации. В результате правительства могут визуализировать, моделировать и совершенствовать цифровые двойники, а затем внедрять их в реальном мире.
В меньшем масштабе, но цифровые двойники есть и у SoFi Stadium, домашнего стадиона клубов Национальной футбольной лиги Los Angeles Rams и Los Angeles Chargers, и у окружающего стадион Голливуд-парка. Эти двойники помогли улучшить качество обслуживания гостей, особенно во время таких крупных мероприятий, как Суперкубок. Например, цифровой двойник обнаруживал зоны с более высокой температурой и оперативно устранял проблему. Более того, в дни спортивных мероприятий он значительно упростил координацию действий тысяч сотрудников, которые работали в различных локациях на стадионе.
Пространственные вычисления – это технология для моделирования опыта. С ее помощью компании расширяют возможности планирования. Вместо теоретического проектирования клиентского опыта пространственные вычисления создают визуальные 3D-модели.
Пространственные вычисления также важны для формирования иммерсивного клиентского опыта, «без швов» интегрирующего физические и цифровые взаимодействия. Например, в индустрии моды и красоты эти вычисления используют розничные магазины. Такие модные бренды, как Ralph Lauren, American Eagle Outfitters и COS, уже опробовали умные примерочные.
В умных примерочных пространственные вычисления позволяют мгновенно распознавать предметы одежды, которые приносят клиенты, и давать персонализированные рекомендации по товарам и стилю. Благодаря 3D-визуализации покупатели имеют возможность виртуально примерить товары и посмотреть на себя в разных ракурсах. Более того, клиенты могут примерить даже отсутствующие в магазине вещи и только потом заказать доставку. Виртуальные примерки популярны и среди продавцов косметических товаров. Например, приложение Virtual Artist бренда Sephora сканирует лица, чтобы покупатели примерили виртуальный макияж. Приложение доступно в мобильных телефонах и установлено в некоторых магазинах. L’Oreal использует виртуальную примерку под названием Style My Hair. Здесь можно виртуально опробовать различные стили, стрижки и цвета волос.
Применение пространственных вычислений для создания опыта связано с такими интерфейсными технологиями, как виртуальная и дополненная реальность.
Дополненная и виртуальная реальность для интерфейса
Разработка иммерсивных технологий, которые сочетают физический и цифровой миры, в значительной степени опирается на область человеко-машинного интерфейса. Эта область исследует способы взаимодействия людей с машинами.
Хотя люди перемещаются в трехмерных физических мирах, они контактируют с технологиями и цифровым контентом на двумерных экранах. Есть цель преодолеть разрыв между разными измерениями.
Поэтому последняя тенденция в области интерфейсов связана с трехмерными технологиями, такими как виртуальная и дополненная реальность.
Как дополненная, так и виртуальная реальности используют технологию пространственных вычислений. Технология виртуальной реальности заменяет представление пользователя о физическом мире имитируемой цифровой средой. Для этого используется наголовный дисплей, который заслоняет поле зрения. В виртуальной реальности пользователи не могут взаимодействовать с физическим окружением и получают полностью иммерсивный опыт.
Дополненная реальность, напротив, накладывает цифровой контент на представление пользователя о реальном мире. При этом она не заслоняет его поле зрения полностью. Для работы с дополненной реальностью нужны мобильные телефоны или специальные очки. Люди взаимодействуют сразу с двумя реальностями: с цифровыми элементами и физическим миром одновременно. То есть в дополненной реальности присутствует физический и цифровой опыт, в то время как виртуальная реальность обеспечивает полное погружение в цифровой мир.
И дополненная, и виртуальная реальности нужны для создания более иммерсивного опыта. Цифровые компоненты становятся более реалистичными особенно в сочетании с технологией двойников. Например, в дополненной реальности цифровые двойники можно использовать для проецирования виртуальных объектов в реальный мир так, чтобы точно совпадали их физические свойства. В виртуальной реальности цифровые двойники точно и реалистично имитируют обстановку в реальном мире: здания, автомобили и города.
Хотя эти технологии меняют способы взаимодействия с цифровым контентом, они делают это по-разному. Устройства для создания виртуальной реальности неудобны для повседневного использования и достаточно дороги. Эта технология востребована в основном у компаний для корпоративных целей – практических занятий, когда нужны ролевые игры и отработка навыков, например, при обучении хирургов, пилотов, сварщиков и специалистов по обслуживанию клиентов.
Так компания Walmart организовала курсы с использованием виртуальной реальности для более чем миллиона сотрудников. Их обучали работе с Pickup Towers – большими киосками, в которых клиенты могут получать свои онлайн-заказы. Ранее на обучение в магазине уходил целый день. С внедрением технологии виртуальной реальности время обучения сократилось до 15 минут без снижения эффективности.
Дополненная реальность, напротив, обладает большим потенциалом при потребительском использовании. Она лучше подходит для маркетинговых мероприятий. Популярность дополненной реальности отчасти можно объяснить успехом таких игр, как Pokemon Go, где игроки взаимодействуют с виртуальными существами. Если смотреть через мобильное приложение на существо, создается ощущение его реального присутствия рядом.
Однако истинное преимущество дополненной реальности – повсеместное использование мобильных телефонов и возможность взаимодействия пользователей как с физической, так и с цифровой средой.
Дополненная реальность полностью меняет процесс демонстрации продукта и его тестирования в ходе поиска на пути клиента. Если люди до покупки оценят, как будут выглядеть и функционировать продукты в реальных условиях, они будут больше уверены в правильности своего решения. Эта технология применима в различных отраслях – от косметологии до производства обуви и мебели. Такие бренды, как Clinique, Vans и IKEA, используют дополненную реальность для демонстрации товаров в трех измерениях с широкими возможностями настройки под целевую аудиторию.
Смешанная реальность сочетает в себе преимущества дополненной и виртуальной реальности. В то время как дополненная реальность накладывает цифровой контент на физический мир, смешанная реальность делает еще один шаг вперед. Она позволяет цифровому элементу взаимодействовать с физическим пространством. Смешанная реальность находится между дополненной реальностью и полностью иммерсивной виртуальной реальностью и предлагает более сложные физические и цифровые взаимодействия, чем дополненная реальность. При этом она сохраняет контекст реального мира, чего не дает виртуальная реальность (см. рис. 5.2).
Смешанную реальность применили в рекламе гигантского буррито от сети ресторанов Chipotle. Реклама транслировалась в прямом эфире во время матча плей-офф Национальной хоккейной лиги. Рекламный ролик был «без швов» интегрирован в прямую трансляцию с выводом цифрового контента на большой экран под потолком арены. Казалось, что в ходе эфира заливочная машина Zamboni под брендом Chipotle доставила на лед гигантскую миску с буррито. Затем на экране под потолком возникла гигантская рука в перчатке, пробила лед и схватила миску с буррито. Так наложенный цифровой контент был совмещен с реальным ледовым полем.
Рисунок 5.2. Диапазон взаимодействий физического и цифрового миров
Бренд Gillette компании Procter & Gamble провел аналогичное мероприятие со смешанной реальностью перед матчем Национальной футбольной лиги на стадионе Gillette Stadium. Во время прямой трансляции зрители увидели на экране огромную виртуальную бритву, установленную в центре поля.
Технология иммерсивного интерфейса упрощает привязку цифрового контента и сообщений к реальному контексту. По мере того как клиенты после пандемии стали возвращаться к живым мероприятиям и физическим пространствам, рекламодатели активно используют такой гибридный опыт.
Блокчейн для инфраструктуры
В последние годы на методы работы бизнеса значительно влияет блокчейн – важная технологическая инновация. Многие специалисты в области технологий рассматривают блокчейн как следующий после искусственного интеллекта геймчейнджер – то, что полностью изменит правила игры. В связи с растущим использованием ИИ естественным образом возникает и проблема конфиденциальности пользователей в Сети. Технология блокчейн решает эту проблему. Она обеспечивает безопасную инфраструктуру для взаимодействия клиентов в интернете.
По своей сути блокчейн – децентрализованная база данных. При этом зашифрованные данные размещаются не в одном месте, а на нескольких компьютерах. Каждый компьютер в сети блокчейна имеет копию всей базы, и любые изменения подтверждаются на всех компьютерах. Это обеспечивает высокую степень защиты от кибератак и мошенничества. Кроме того, поскольку все данные видны с каждого компьютера в сети, повышается прозрачность транзакций.
С помощью своей безопасной и прозрачной системы блокчейн устраняет необходимость в посредниках для контроля и согласования транзакций.
Таким образом, две стороны отношений взаимодействуют напрямую. Это повышает общую эффективность и облегчает обмен широким спектром ресурсов, включая виртуальные объекты и нематериальное имущество.
Блокчейн в основном используют как инфраструктурную технологию, а большинство бизнес-приложений – в качестве серверной части. Например, компания Walmart внедрила блокчейн для управления счетами-фактурами и платежами сторонним логистическим партнерам. Нововведение значительно сократило количество споров по счетам-фактурам: с 70 до менее одного процента.
В сфере маркетинга блокчейн применяют для отслеживания серий транзакций от рекламодателей к издателям СМИ и выявления областей неэффективности. Компания Toyota стала использовать эту технологию, чтобы оптимизировать закупку средств рекламы. Таким образом, общие расходы на рекламу сократились на 30–35 %.
Однако внедрение блокчейна повсеместно пока вызывает вопросы. Возможность технологии проводить транзакции без посредников привела к появлению таких новаторских концепций, как криптовалюты и невзаимозаменяемые токены (non-fungible tokens, NFT). Криптовалюта – это цифровая валюта, работающая без центрального органа, такого как правительство или банк. Хотя транзакции в криптовалюте эффективны, большинству криптовалют не хватает внутренней ценности, что делает их крайне спекулятивными и волатильными.
Другой спорный вариант использования блокчейна – невзаимозаменяемые токены. По сути, это уникальные цифровые сертификаты владения активами. Как правило, NFT регистрируют в блокчейне право собственности на цифровые файлы: произведения искусства, фотографии, видео и аудио. Этими активами можно торговать, и первоначальный владелец может получать роялти за их перепродажу в будущем. Однако, как и криптовалюты, NFT как цифровые предметы коллекционирования и произведения искусства считаются спекулятивными активами и часто продаются по завышенным ценам.
Тем не менее блокчейн, особенно криптовалюты и NFT, находятся «в самом сердце» иммерсивного опыта в метавселенной. Метавселенная – это имитируемый и иммерсивный виртуальный мир, в котором пользователь занимается разными видами деятельности, почти как в физическом мире. Но это не просто виртуальная игровая платформа. Когда метавселенная поддерживается технологией блокчейн, она функционирует как полноценная экономика со своей валютой и торговой системой для обмена виртуальными товарами.
Пользователи в метавселенной могут продавать и покупать за криптовалюту такие цифровые активы, как участки земли, автомобили и одежда. Все права собственности сертифицированы через NFT.
Ведущие бренды уже инвестируют в наращивание своего присутствия в метавселенных. Например, Coca-Cola одной из первых выпустила в 2021 году коллекцию NFT-предметов. Эта коллекция включала различные виртуальные объекты – винтажный холодильник, куртку, визуализатор музыки и набор торговых карточек с динамикой и мультисенсорными элементами. Компания также интегрирует цифровое предложение с физическими предметами коллекционирования: тот, кто предложит самую высокую цену, получит не только виртуальный, но и настоящий холодильник с бутылками Coca-Cola.
Nikeland, виртуальный мир компании Nike на платформе для видеоигр, также погружает в метавселенную. Это иммерсивное 3D-пространство со штаб-квартирой Nike в качестве фона и основного места действия. В Nikeland пользователи могут персонализировать свои аватары и участвовать в играх. Их движения в автономном режиме: бег или прыжки – преобразуются во внутриигровые действия.
Nike также запустила виртуальное сообщество и торговую площадку для виртуальных разработчиков на базе блокчейна Swoosh. Его участники совместно создают виртуальные продукты: обувь, трикотажные изделия – и получают доступ к физическим продуктам. В рамках сообщества пользователи могут беседовать со спортсменами или дизайнерами. Но, возможно, самый значительный шаг на пути к интеграции физического и цифрового миров – сотрудничество Nike с недавно приобретенной компанией RTFKT. Спортивный бренд и цифровая студия выпустили виртуальные модели кроссовок. Впоследствии их физический аналог появится на реальном рынке.
Развитие технологии блокчейн для создания иммерсивных метавселенных продолжается. Многие бренды до сих пор проводят эксперименты в этой сфере. Следовательно, впереди еще долгий путь.
Все это похоже на развитие искусственного интеллекта, которое на протяжении многих лет вызывало споры. Сторонники ИИ подчеркивали его многочисленные преимущества, а скептики указывали на проблемы конфиденциальности и другие недостатки. Только после появления ChatGPT искусственный интеллект стал широко использоваться.
Краткосрочный потенциал метавселенных на базе блокчейна остается неопределенным. Однако у них многообещающее будущее. Компании, которые внедряют метавселенные, отмечают повышенный интерес к своим продуктам со стороны молодых клиентов. Для молодежи метавселенные – это трехмерные иммерсивные версии платформ социальных сетей. Поэтому бренды хоть и с осторожностью, но работают с этой технологией.
Резюме. Пять фундаментальных технологий, для развития метамаркетинга
Рисунок 5.3. Пять фундаментальных технологий для развития метамаркетинга
Основные проблемы, которые возникают при формировании иммерсивного опыта (сочетающего физический и цифровой миры): преобразование физического опыта в цифровые данные, преобразование виртуального опыта в трехмерный и обеспечение конфиденциальности и безопасности. Однако эти проблемы можно решить с помощью пяти технологий.
Хотя люди перемещаются в трехмерных физических мирах, они контактируют с технологиями и цифровым контентом на двумерных экранах.
Есть цель преодолеть разрыв между разными измерениями.
Интернет вещей (IoT) и искусственный интеллект (ИИ) фиксируют и обрабатывают физические взаимодействия в режиме реального времени. Более того, интерактивная цифровая среда и иммерсивные интерфейсы, такие как виртуальная и дополненная реальности, позволяют компаниям объединять трехмерный цифровой и физический опыт «без швов». Наконец, технология блокчейн предлагает безопасную и прозрачную инфраструктуру и решает проблемы конфиденциальности и безопасности (см. рис. 5.3).
ПОДУМАЙТЕ:
• Как ваша компания использует пять технологий для создания иммерсивного опыта, в котором физический и цифровой миры объединяются? Есть ли сферы, в которых вы могли бы добиться большего?
• Наступит ли в ближайшие несколько лет переломный момент в использовании технологии блокчейн для построения метавселенных? Верите ли вы, что у клиентского опыта в метавселенной, основанного исключительно на виртуальной реальности, есть будущее?