Вход в метавселенную
Будущая форма платформ социальных сетей
Социальные сети, какими мы знаем их сегодня, появились в начале 2000-х годов. Они набирали обороты по мере распространения интернета, персональных компьютеров и смартфонов. Социальные сети стали краеугольным камнем второй итерации интернета, или Web2.
Web2 – важнейший этап эволюции интернета. Он способствовал развитию экономики платформ. В отличие от эпохи Web1, когда пользователи могли только потреблять контент, Web2 позволил контент создавать и делиться им через социальные сети. Все это привело к увеличению доли пользовательского контента в интернете.
На протяжении всего периода развития Web2 мы были свидетелями подъема и падения разных социальных сетей, включая Friendster, Myspace и Google+. В это время менялись способы их работы. Такие известные сегодня социальные сети, как Facebook и Instagram (обе являются частью Meta), TikTok и Twitter, позволяют пользователям создавать и распространять мультимедийный контент. Как правило, они получают доход от рекламодателей, которые используют платформу для продвижения продуктов и услуг.
За последние 20 лет социальные сети претерпели существенные изменения, что породило ряд проблем. Изначально предназначенные для общения друзей и знакомых, сегодня они превратились в альтернативную форму средств массовой информации со столь же широкой аудиторией.
Социальные платформы стремились удовлетворить требования крупных рекламодателей к таргетингу на большую аудиторию, что также способствовало росту пользовательской базы.
В отличие от традиционных средств массовой информации, крупные платформы социальных сетей имеют доступ к огромным объемам персональной информации. Эти данные выходят за рамки местоположения и демографических данных и включают интересы и поведение пользователей. Такая информация позволяет платформам создавать детальные профили каждого человека. Она нужна рекламодателям для точного микротаргетинга и персонализации. При этом возникают вопросы защиты данных и конфиденциальности.
Многие пользователи социальных сетей защищают свою частную жизнь – используют псевдонимы, не публикуют реальные фотографии. Разрешенный уровень анонимности во многом зависит от платформы. Например, Facebook, требует указывать настоящие имена. Несмотря на это, в сети появлялись и поддельные аккаунты. За годы работы Facebook закрыл миллиарды поддельных страничек.
Хотя анонимность может защитить конфиденциальность пользователей, она ведет и к негативным последствиям. В отличие от традиционных средств массовой информации, контент в социальных сетях, в основном, не модерируется. Его создатели могут публиковать все, что захотят, чтобы привлечь больше внимания. Таким образом, отсутствие прозрачности способствует распространению фейковых новостей, дезинформации, кибербуллингу и ксенофобским высказываниям.
Метавселенная, которая считается символом Web3, или следующей итерацией интернета, станет логичным шагом вперед в развитии социальных сетей. Она потенциально может решить некоторые их проблемы. Согласно опросу, проведенному компанией Accenture[20], большинство пользователей хотят, чтобы метавселенная обеспечивала более безопасную среду, чем социальные сети. Однако в настоящее время 55 % респондентов полагают, что уровень безопасности не изменится, и только 22 % считают, что метавселенная лучше социальных сетей.
Бесспорно, метавселенная все же совершенствуется. По данным Pew Research Center и центра Imagining the Internet университета Илона, 54 % экспертов в области технологий ожидают, что к 2040 году метавселенная станет намного более совершенной. Это повлияет на образ жизни более полумиллиарда человек по всему миру.
Помимо того, что метавселенные предлагают более иммерсивный опыт, чем социальные сети, они могут обеспечить большую безопасность и конфиденциальность. В первую очередь с помощью технологии блокчейн. Блокчейн дает возможность пользователям лучше контролировать их данные и повышает уровень безопасности. Однако пока неясно, сможет ли метавселенная эффективно решать проблему модерирования вредоносного контента.
Что такое метавселенная?
Концепция метавселенной все еще относительно нова для мира бизнеса. В 2021–2022 годах она привлекала к себе большое внимание, отчасти благодаря ребрендингу Facebook под названием Meta. Таким образом ведущая платформа социальных сетей попыталась сохранить конкурентные преимущества в меняющихся условиях.
За последние 20 лет социальные сети претерпели существенные изменения, что породило ряд проблем. изначально предназначенные для общения друзей и знакомых, сегодня они превратились в альтернативную форму средств массовой информации со столь же широкой аудиторией.
С тех пор многочисленные исследования сулят метавселенной многообещающее будущее. Gartner прогнозирует, что к 2026 году каждый четвертый человек в мире не менее одного часа в день будет занят каким-либо видом деятельности в метавселенной.
По оценкам McKinsey, к 2030 году метавселенная cможет генерировать доход в размере до 5 триллионов долларов.
А пока компании знакомятся с концепцией метавселенной и изучают, как ее потенциал поможет в их деятельности.
Считается, что началом шумихи вокруг метавселенной стал 2021 год. Однако сама идея впервые появилась в 1992 году в научно-фантастическом романе Нила Стивенсона «Лавина». Метавселенная в романе – это виртуальный мир, где пользователи могут вселяться в аватары и уходить от мрачной действительности. Еще одна метавселенная визуально представлена в фильме Стивена Спилберга «Первому игроку приготовиться», снятом в 2018 году по одноименному роману Эрнеста Клайна. Действие фильма разворачивается в 2045 году, когда значительная часть человечества использует OASIS, симуляцию виртуальной реальности, чтобы укрыться от реального мира.
Концепция метавселенной возникла в игровой индустрии. Ранние описания метавселенной можно видеть в таких играх, как SimCity, первый выпуск которой состоялся в 1989 году, и Second Life, вышедшей в 2003. Сегодня практически все доступные платформы метавселенной, включая Roblox, Fortnite, The Sandbox и Decentraland, – в первую очередь игровые платформы с возможностью создания внутриигровых миров.
В слове «метавселенная» греческая приставка «мета» означает «между, после, за пределами». Метавселенная – это виртуальная реальность, выходящая за пределы ограничений физического мира. Ее также рассматривают как цифровое пространство, которое точно имитирует реальность, включая взаимодействие между цифровыми копиями людей и предметов.
Метавселенная способна стать альтернативным средством взаимодействия маркетологов с покупателями.
Метавселенная основана на идее Web3, которую в 2014 году предложил сооснователь Ethereum Гэвин Вуд. Он назвал Web3 следующей итерацией интернета после Web1 и Web2. Web1 относится к ранней стадии развития интернета (1989–2004), когда пользователи только потребляли контент без возможности его создавать. Мы называем это время эрой интернета, ориентированного на продукт.
Ситуация изменилась в 2004 году. Интернет был «заново представлен» в качестве платформы, которая позволила каждому создавать контент и обмениваться им. Начало эры Web2 ознаменовалось появлением таких платформ, как Facebook (ныне Meta), Google и Amazon. Каждая из них – социальная сеть, поисковая система и платформа электронной коммерции одновременно. Это версия интернета, ориентированная на клиента.
Переход от Web1 к Web2 расширил права и возможности пользователей. Это и есть основная цель развития интернета. Web3 стремится и далее двигаться в этом направлении (см. рис. 7.1). Сторонники Web3 утверждают, что в Web2, хотя пользователи и являются активными создателями контента, большая часть контента по-прежнему принадлежит и контролируется компаниями-платформами. А Web3 стремится к децентрализованному интернету без посредников, где создатели контента и клиенты напрямую и надежно связаны через блокчейн. В результате пользователи могут создавать контент, владеть им и даже продавать его и цифровые активы, а также лучше контролировать свои данные. Кроме того, это увеличивает эффективность современной экономики платформ. Речь идет о версии интернета, ориентированной на человека.
В настоящее время существует два типа метавселенных (см. рис. 7.2). Первый – децентрализованная метавселенная. Сегодня она представлена такими платформами, как The Sandbox, Decentraland, Axie Infinity и Upland. Второй тип – централизованная метавселенная: Roblox, Fortnite, Minecraft, Second Life и Horizon Worlds. Различие основано на структуре управления. Децентрализованными метавселенными управляют сообщества пользователей, а централизованными метавселенными – единые организации, как правило, сами компании-разработчики.
Децентрализованные метавселенные часто рассматриваются как воплощение Web3, децентрализованной версии интернета. Они не только управляются крупными компаниями-платформами, но и распределены между сообществами пользователей. Таким образом, децентрализованный тип можно классифицировать как метавселенную Web3, а централизованный тип – как метавселенную Web2.
После первоначального подъема в начале 2022, интерес к децентрализованным метавселенным упал к концу года. Например, в конце 2022 года у Axis Infinity было 400 000 активных пользователей в день против двух миллионов в начале года. Отчасти это произошло из-за краха криптовалюты и невзаимозаменяемых токенов в том же году, что вызвало сомнения в отношении децентрализованной технологии блокчейн.
Рисунок 7.1. Эволюция интернета
Децентрализованные метавселенные, хоть и стали менее популярными, привнесли в игровую индустрию свежие инновации на основе технологии блокчейн. В частности, модель игр play-to-earn («играй, чтобы заработать»). Например, в онлайн-игре Axie Infinity игроки могут приобретать токены виртуальных монстров и сражаться ими с другими игроками. Победители в награду получают криптовалюту, которую можно обменять на реальные деньги.
Рисунок 7.2. Два типа метавселенных
Экономика создателей, основанная на криптовалютах и сертификатах NFT, стала еще одним заметным нововведением в децентрализованной метавселенной. На таких платформах, как Decentraland, пользователи покупают и продают виртуальные участки земли, а в The Sandbox они создают игры и взимают плату с других пользователей. Эти инновации открывают перед создателями новые возможности монетизации их работы, а перед пользователями – возможности участия в экономике метавселенной.
Централизованные метавселенные оказались более устойчивы, чем их децентрализованные аналоги. Последние статистические данные показывают, что у Roblox, Minecraft и Fortnite в месяц насчитывается 214 миллионов, 178 миллионов и 80 миллионов активных пользователей соответственно.
Кроме того, по данным Metaversed[21], средний возраст пользователей в этих централизованных метавселенных составляет 12–13 лет. При этом более 83 % пользователей моложе 18 лет. Возраст частично объясняет, почему децентрализованные метавселенные менее популярны, чем централизованные. Ведь по закону создать криптовалютный кошелек можно не раньше 18 лет. Но по мере взросления пользователей метавселенной и совершенствования этих платформ, они могут переходить к децентрализованным вариантам.
Для поколения Альфа и младшей подгруппы поколения Z метавселенная – предпочтительный формат социальных сетей.
Вот почему многие бренды в самых разных категориях: от развлечений, моды, спорта, продуктов питания и напитков до финансовых услуг, – используют метавселенную, чтобы ориентировать свои предложения на молодежный сегмент. Например, премия MTV Video Music Awards 2022 года включала номинацию «лучшее выступление в метавселенной». В ней участвовали номинанты, которые выступали на концертах в Roblox и Fortnite. Обувные бренды также используют возможности метавселенной. Они предлагают виртуальные каталоги обуви для подстройки аватаров под пожелания пользователей. Виртуальная обувь Puma доступна в Meta, а обувь Crocs можно найти в Minecraft. Компания Fidelity Investments, оказывающая финансовые услуги, также обучает молодежь навыкам инвестирования с помощью игр в Roblox и Decentraland.
Важнейшие компоненты метавселенной
Рисунок 7.3. Основные компоненты метавселенной
Основу функционирующей метавселенной составляют пять компонентов: виртуальные ресурсы, аватары, пользовательский опыт, экономика создателей и структура управления (см. рис. 7.3). Виртуальные ресурсы включают виртуальную среду и виртуальные объекты. Аватары служат цифровыми представлениями пользователей в метавселенной и позволяют им участвовать в различных мероприятиях. Пользовательский опыт в метавселенной определяет, как взаимодействуют виртуальные ресурсы и аватары. Экономика создателей необходима для того, чтобы пользователи могли создавать, покупать и продавать цифровые активы. Наконец, структура управления устанавливает правила и контролирует развитие различных аспектов метавселенной.
Виртуальные ресурсы
Метавселенная иммерсивна, поскольку построена на виртуальных средах. Как правило, это трехмерные объекты: от игровых миров на платформе до социальных пространств и виртуальных торговых площадок. Их можно считать виртуальными эквивалентами физических торговых площадей, центров обслуживания клиентов или мест активации бренда.
Бренды видят потенциал метавселенной как пространства, где молодые клиенты проводят значительное время. Поэтому компании инвестируют в создание виртуальной среды – покупают цифровой участок в метавселенной. Например, PwC Hong Kong и Adidas приобрели участок в The Sandbox. Другие бренды идут еще дальше. Они создают подмиры на таких более крупных платформах метавселенной, как Nikeland и Walmart Land в Roblox или Wendyverse PwC Hong Kong в Horizon Worlds.
Виртуальные магазины, возможно, самый ценный ресурс для брендов и маркетологов в метавселенной. Компании используют в них те же стратегии, что и в физическом мире. Яркие примеры – Gucci Vault, концептуальный магазин высокого класса в The Sandbox, и Samsung 837X в Decentraland, иммерсивное пространство по образцу флагманского магазина бренда в Нью-Йорке.
Эти виртуальные магазины сближают метавселенную и розничную торговлю. Бренды демонстрируют свои товары и продают их более иммерсивным способом, чем обычные двумерные сайты онлайн-магазинов. Так, покупатели изучают виртуальные витрины в 3D-формате и знакомятся с товарами, как в обычном магазине.
Метавселенная открыла перед маркетологами впечатляющие возможности для внедрения инноваций в активацию брендов: от виртуальных концертов до визуальных показов мод.
Конечно, такой подход очень привлекает молодежь. Отличная иллюстрация – активация бренда Hyundai в Roblox. Автопроизводитель запустил активацию бренда в метавселенной под названием Hyundai Mobility Adventure. Пользователи легко перемещались между пятью виртуальными зонами: центральным лагерем Festival Square, мегаполисом Future Mobility City, зеленой зоной Eco-Forest, гоночным треком Racing Park и центром интеллектуальных технологий Smart Tech Campus.
Метавселенная предлагает не просто виртуальные пространства. В ней пользователи могут приобретать, иметь в собственности и даже перепродавать коллекционные виртуальные продукты. Это особенно легко делать в децентрализованных метавселенных, где цифровые активы могут быть «токенизированы» или записаны в блокчейн как NFT. Технология позволяет брендам создавать цифровые копии их реальных продуктов, от виртуальных кроссовок до спортивных автомобилей, которые пользователи метавселенной используют в своем виртуальном опыте.
Аватары
В эпоху интернета широкое распространение получили цифровые идентификаторы. Пользователи часто выбирают относительно статичные имена и фотографии профиля, чтобы представлять себя на различных платформах – в социальных сетях или в приложениях для обмена сообщениями.
В социальных сетях можно демонстрировать свою развивающуюся личность и стиль через обновление статуса и личные сообщения. С появлением метавселенной, где цифровой образ создается с помощью так называемого аватара, концепция цифровой идентификации вышла на новый уровень.
Аватар – это визуальное изображение пользователя, его идентификатор в виртуальном мире. Можно сказать, что аватары – обитатели метавселенной, которыми можно управлять. Аватар позволяет перемещаться по виртуальной среде, взаимодействовать с другими пользователями и использовать цифровые ресурсы.
Пользователи имеют возможность модифицировать свои аватары. Настроить их так, чтобы они отражали их черты лица и физические особенности, а также выбрать макияж, одежду и аксессуары. Такая настройка способствует самовыражению пользователей и глубже погружает их в метавселенную.
Благодаря аватарам крупные бренды и независимые дизайнеры находят персонализированные решения. Например, бренды Maybelline и L’Oreal Professionnel в сотрудничестве с платформой для создания аватаров Ready Player Me предложили пользователям пять вариантов макияжа и модных причесок в метавселенной. Такие модные бренды, как Nike и Gucci, также используют персонализацию одежды в метавселенной.
Аватары могут не просто представлять пользователей в метавселенной, но и играть роль виртуальных инфлюенсеров. Например, актриса Мэйси Уильямс недавно стала мировым амбассадором устойчивого развития компании H&M. Для Уильямс создали цифровой аватар. Он будет взаимодействовать с покупателями как в виртуальном, так и в реальном мире. В свою очередь, стартап-разработчик приложений Genies открыл агентство Avatar Agency. Компания создает цифровые версии клиентов-знаменитостей, включая Диджея Халеда и Маршмеллоу, и определяет, смогут ли они быть амбассадорами бренда.
Стремительное развитие искусственного интеллекта привело к появлению аватаров вымышленных персонажей-инфлюенсеров. Об этом говорит успех FN Meka, американского виртуального рэпера с более чем миллиардом просмотров на TikTok, и Lu do Magalu, самого популярного инфлюенсера с более чем 30 миллионами подписчиков на различных платформах социальных сетей. Как в метавселенной, так и в реальном мире бренды интегрируют виртуальных инфлюенсеров в свои маркетинговые стратегии, чтобы увеличивать базу поклонников.
Пользовательский опыт
Уровень погружения в метавселенную в значительной степени зависит от пользовательского опыта. Требования к нему диктуют основные особенности метавселенной. Именно опыт определяет взаимодействие между цифровыми объектами и аватарами. По своей сути, метавселенная – это виртуальная среда, которая постоянно меняется. Цифровые объекты не статичны, поскольку пользователи взаимодействуют с ними и преобразовывают их. Еще одно важное свойство метавселенной – ее похожесть на реальный мир. Это нужно для того, чтобы обеспечить интуитивно понятный пользовательский опыт. Хотя аватары принимают разные формы, в том числе и отличные от человека, а цифровые объекты могут иметь футуристический дизайн, в них всегда есть элемент узнаваемости. Например, движения аватаров похожи на движения людей, а поведение объектов – на поведение их аналогов в реальной жизни. Таким образом пользователи легко ориентируются в этом мире: знают, как войти в здание или использовать те или иные инструменты.
Метавселенная – это также общий социальный опыт. При этом решающее значение имеют последовательность и интерактивность. Когда 100 человек одновременно входят в метавселенную и занимаются одной деятельностью, опыт не должен быть противоречивым с точки зрения каждого участника. Кроме того, нужно дать возможность всем пользователям взаимодействовать друг с другом в пределах одной метавселенной.
Эти особенности хорошо иллюстрирует живой виртуальный концерт диджея Маршмеллоу в Fortnite. Каждое движение артиста в режиме реального времени переносилось в виртуальный мир. Концерт был задуман так, чтобы имитировать реальные шоу Маршмеллоу: с диджейскими вертушками на сцене, визуальными эффектами и танцующей аудиторией. Несмотря на то что концерт одновременно видят 10 миллионов человек, Fortnite обычно делит игровой процесс на группы по 100 игроков. Это нужно, чтобы один человек ощущал ту же атмосферу концерта, что и остальные 99 пользователей.
Для мотивирования и вовлечения пользователей в метавселенную важно внедрять механики геймификации, в том числе цели, достижения и стимулы.
Эта стратегия помогает участникам сохранять целеустремленность и сообща работать над решением задач. Задачи, как правило, объединены увлекательной сюжетной линией. По мере того как пользователи ставят цели и добиваются успехов, открывается следующий этап повествования. Таким образом, люди погружаются в процесс и остаются вовлеченными. Геймификацию как ключевой аспект взаимодействия с пользователями отлично продемонстрировал Starbucks Odyssey. Эта программа членства на основе блокчейна, созданная по образцу программы лояльности Starbucks, была запущена недавно. В рамках программы клиенты накапливают баллы и получают вознаграждения. Так участников побуждают пройти серию интерактивных игр и выполнить иммерсивные задания под названием «путешествия», чтобы заработать коллекционные «марки путешествий» на основе NFT. В качестве стимула участники получают иммерсивный физически-цифровой опыт, например, виртуальные уроки по приготовлению кофе, специальные мероприятия в обжарочных цехах Starbucks Reserve Roasteries или поездки на кофейную ферму Starbucks в Коста-Рике.
Такая модифицированная модель децентрализованной метавселенной Play-to-Earn позволяет получать вознаграждения в процессе игры, что еще сильнее мотивирует пользователей. Они становятся более вовлеченными и возвращаются в метавселенную снова и снова.
Экономика создателей
Главное достоинство метавселенной – изобилие цифрового контента и опыта. Поэтому создатели контента играют решающую роль в их возникновении. Пользователи также выступают в роли авторов, при этом они высоко мотивированы. Как и социальные сети, метавселенная дает возможность создателям контента и поставщикам услуг, включая бренды, онлайн-продавцов, геймдизайнеров, цифровых художников и инфлюенсеров, использовать платформу для получения дохода.
Торговые площадки, доступные в большинстве виртуальных миров, – один из ключевых факторов для развития экономики создателей. Это платформы для торговли цифровыми активами, включая виртуальную недвижимость, элементами настройки аватара и другими цифровыми объектами. Транзакции на этих торговых площадках часто совершаются с использованием реальных денег. Они конвертируются во внутриигровую валюту в централизованных метавселенных или в криптовалюту в децентрализованных метавселенных.
В децентрализованной метавселенной технология блокчейн способствует развитию экономики создателей. Чтобы торговать в виртуальном мире, авторы контента обязаны создавать взаимозаменяемые токены для своих цифровых активов. При этом NFT (невзаимозаменяемые токены) служат уникальными сертификатами права собственности на цифровые объекты. NFT обеспечивают безопасную торговлю и выплату роялти при перепродаже активов. Хотя централизованные метавселенные предлагают аналогичные возможности, их создатели в меньшей степени контролируют такую деятельность.
У рынка NFT есть огромный потенциал. Когда Nike приобрела компанию-разработчика RTFKT и создала собственную метавселенную, она заработала 185 миллионов долларов на виртуальной торговой площадке в 2022. В отличие от реальной жизни, где доход получают только от первичных продаж, в метавселенной Nike зарабатывает и на первичных, и на вторичных.
Одна из уникальных особенностей метавселенной – ее виртуальные площадки. Создатели контента могут подключать к ним свои сообщества, чтобы общаться и взаимодействовать с другими пользователями напрямую.
Так, бренд текилы Patron разместил в Decentraland летний магазин, где покупатели участвовали в квестах и могли выиграть путешествие в реальной жизни.
В свою очередь, компания Walmart создала две метавселенных в Roblox – Walmart Land и Walmart’s Universe of Play. Они предлагают интерактивные развлечения, виртуальные концерты и платформу для демонстрации виртуальных товаров, которые продаются в Walmart. Этот иммерсивный опыт продемонстрировал новый способ рекламы и активизации бренда – еще одну возможность монетизации для данного формата.
Благодаря экономике создателей, компании в метавселенной тоже могут зарабатывать. Для этого бренды сотрудничают с создателями в разработке и продаже фирменных цифровых активов и реализуют их на виртуальных торговых площадках. Таким образом, компании создают иммерсивный опыт и виртуальные площадки в метавселенной без необходимости вести собственные разработки.
Управление
Структура управления метавселенной определяет, является ли она централизованной или децентрализованной.
В централизованной метавселенной компания, создавшая платформу, устанавливает правила и принимает все решения, подобно тому, как это происходит в социальных сетях. Например, Meta управляет Horizon Worlds, а Epic Games управляет Fortnite.
В некоторых случаях решения владельца платформы контролирует независимая сторона. Например, Meta учредила наблюдательный совет – группу экспертов, которая принимает важные решения, в частности, связанные с модерированием контента. Это гарантирует, что Meta – не единственный орган, ответственный за модерацию.
Первоначально членов правления назначает Meta, но по истечении первого срока полномочий наблюдательный совет возьмет на себя всю полноту ответственности за отбор кандидатов.
Чтобы обеспечить независимость совета, Meta учредила трастовый фонд. Он покрывает расходы, связанные с деятельностью наблюдательного совета.
Структура управления в децентрализованной метавселенной более сложна. Одна из новых моделей управления – децентрализованная автономная организация (ДАО). В ней нет центрального органа управления или единого корпоративного лидера. Вместо этого полномочия распределяются между членами ДАО, которые принимают решения сообща. ДАО работает как кооператив, поскольку находится в коллективной собственности, но использует технологию блокчейн для упрощения своей деятельности.
Ответственность за управление организацией несут члены ДАО. Они владеют криптотокенами – аналогами пакетов акций в акционерном обществе. Процесс принятия решений в ДАО происходит по принципу «снизу вверх», когда члены работают над достижением общей цели на благо организации. Чтобы учесть мнение всех членов, по каждому операционному и финансовому решению формулируются предложения и проводится голосование. Блокчейн обеспечивает полную прозрачность всех решений. Никто не может получить доступ к бюджету ДАО без одобрения остальных.
В ряде случаев основатели и инвесторы платформ метавселенных владеют значительной частью токенов и контролируют процессы принятия решений. В некоторых метавселенных токены управления равномерно распределены между всеми пользователями платформы. Неизменяемое право собственности и прозрачная процедура передачи токенов гарантируют, что право принятия решений останется в руках всего сообщества.
Использование ДАО выходит за рамки управления в метавселенной. Эта уникальная организационная модель считается Web3-альтернативой традиционной корпоративной структуре. Модель ДАО стремительно развивается. По данным веб-сайта Deep DAO[22], сейчас существует более 12 000 ДАО. По состоянию на май 2023 года эти ДАО управляют коллективным фондом в 23 миллиарда долларов и объединяют более двух миллионов разработчиков и участников голосований.
ДАО меняют способы взаимодействия сообществ с брендами и форматы создания виртуальных продуктов. Еще один новый способ для аборигенов метавселенной – вкладывать деньги в достижение общих целей. Клиенты объединяют свои средства для создания ДАО, сотрудничают с брендами в метавселенной и управляют партнерством. Недавний отчет консалтинговой компании Long Dash показал, что 63 % представителей поколений Z и Y хотят больше влиять на принятие решений о бренде. Таким образом, они заинтересованы в участии в ДАО.
Некоторые бренды в ответ на эту тенденцию стали партнерами или создали ДАО, чтобы познакомить своих клиентов с метавселенной. Например, пивной бренд Bud Light сотрудничал с проектом Nouns DAO. Он продемонстрировал первые NFT и ДАО в рекламе Super Bowl. Ролик длился 45 секунд и состоял из четырех историй. Каждая история показывала возможность бросить вызов традиционным нормам: посетить концерт в метавселенной или познакомиться с арт-сообществами NFT. Кроме того, реклама знакомила молодую аудиторию с пивом Bud Light Next с нулевым содержанием углеводов. Таким образом, расширялась и клиентская база бренда.
Бренд NYX от L’Oreal создал собственную ДАО для разработчиков виртуальных аватаров под названием GOJRS. Эта ДАО действует как онлайн-инкубатор красоты. Она помогает создать и монетизировать макияж для цифровых аватаров. Чтобы обеспечить независимость ДАО, платформа использует невзаимозаменяемые токены для голосования по различным проектам. В состав ДАО входят только четыре руководителя NYX, каждый из которых владеет двухпроцентной долей токенов. Поскольку члены ДАО имеют право голоса в принятии решений, они становятся настоящими адвокатами своих брендов.
Что будет с метавселенной?
Метавселенная не без основания считается спорной идей. Скептицизм связан не с самими виртуальными мирами – в играх они существуют уже много десятилетий. Даже самые старшие возрастные группы понимают, почему метавселенная привлекает молодое поколение. Корень проблемы кроется в концепции Web3 и технологии блокчейн.
Энтузиасты Web3 представляют метавселенную как полностью децентрализованный мир без посредников, где полномочия находятся в руках пользователей. Эта идея в высшей степени разрушительна. Она потенциально свидетельствует о крахе платформенной бизнес-модели, которая преобладала с начала 2000-х годов.
Платформенная бизнес-модель основана на идее, что сила – в объединении двух сторон: покупателей и продавцов, создателей и потребителей контента. Этот подход разрушил ряд отраслей традиционного предпринимательства. Такие компании, как Amazon, Netflix, Uber, Airbnb, Android, Google и Meta, вытеснили ранее существовавшие формы бизнеса в соответствующих секторах. Web3 стремится «разрушить этих разрушителей», а это амбициозная цель. Более того, некоторые ярые сторонники Web3 хотят с помощью технологии криптовалюты уничтожить не только компании-платформы, но и более традиционных посредников, например, центральные банки. Это намерение делает Web3 и, следовательно, метавселенную спорной идей.
Пока еще метавселенная находится на ранней стадии разработки. Возможно, даже в ближайшее десятилетие она не раскроет весь свой потенциал.
Метавселенная в ее полном развитии – это интероперабельная вселенная без владельцев платформ. Однако сегодня разработкой платформ для метавселенных, особенно централизованных ее версий, занимаются сами владельцы. Они вкладывают значительные средства в новейшие технологии. Поэтому каждая версия метавселенной остается закрытой экосистемой с уникальными ресурсами и валютой, но с ограниченной способностью к операционному взаимодействию. Пользователи, которые хотят исследовать различные метавселенные, должны регистрироваться отдельно в каждой из них. Они не могут использовать свою существующую виртуальную личность в нескольких метавселенных.
Цифровая усталость – это физическое и психическое истощение. Оно возникает в результате чрезмерного и длительного использования устройств, подключенных к интернету.
Кроме того, технология блокчейн остается сложной и спорной темой для большинства клиентов. Особенно после краха криптовалют и NFT и снижения рыночной стоимости Meta в 2022 году. Хотя преимущества метавселенной, основанной на блокчейне, выглядят привлекательно, клиентов отталкивают связанные с ним сложности и противоречия. Например, необходимость создания криптовалютных кошельков или покупка NFT.
Поэтому компании должны сделать этот опыт максимально удобным не только для поклонников Web3, но и для обычных клиентов. Так, платформа лояльности Starbucks Odyssey, которая работает на блокчейне, вместо NFT использует термин «марки путешествий».
Члены Starbucks Odyssey могут купить эти марки напрямую с помощью своих кредитных карт, что устраняет необходимость в криптовалюте.
Несмотря на далеко не идеальный сценарий дальнейшего развития метавселенной, компании все же способны извлечь выгоду из этой новинки. Требуется промежуточная веха – Web2.5. Она объединяет привычность Web2 с децентрализованной технологией Web3, которая предусматривает максимальное расширение прав и возможностей клиентов. Пример Web2.5 – платформа Starbucks Odyssey. Она «без швов» внедрила технологию Web3 в существующий механизм своей программы лояльности. Такая интеграция гарантирует, что клиенты Starbucks не будут перегружены сложностью технологии блокчейн, но смогут пользоваться всеми ее преимуществами.
Резюме. Будущая форма платформ социальных сетей
Метавселенная – это иммерсивный виртуальный мир, который очень похож на физическую реальность. Она считается следующим шагом в эволюции интернета, или Web3. Полностью функционирующая метавселенная состоит из пяти основных компонентов: виртуальных ресурсов, аватаров, пользовательского опыта, экономики создателей и структуры управления. Маркетологи могут использовать метавселенную как альтернативный способ взаимодействия с клиентами, поскольку это предпочтительный формат социальных сетей для поколений Z и Альфа.
Существует два типа метавселенной: децентрализованная и централизованная. Децентрализованными метавселенными управляют сообщества пользователей, связанные с помощью технологии блокчейн. Централизованные метавселенные управляются единой организацией. Несмотря на скептицизм, особенно в отношении децентрализованной метавселенной, эта технология может изменить способы формирования иммерсивного клиентского опыта.
ПОДУМАЙТЕ:
• Как вы можете использовать метавселенную для маркетинга? Какие конкретные стратегии или идеи применимы к вашей отрасли или компании?
• Как компании могут гарантировать, что использование метавселенной для маркетинга этично и не вызывает проблем, которые есть в социальных сетях?