Опыт маркетинга 6.0
Глава 8Мультисенсорный маркетинг
Формирование иммерсивного опыта для пяти органов чувств
Интернет проник во все сферы нашей жизни. Он окружает нас дома, на работе и в других общественных местах. Пандемия еще больше усугубила ситуацию: люди вынужденно работали из дома, что привело к размыванию границ их рабочего времени. Все больше совещаний переместилось в онлайн. Такой формат более интенсивен и требователен к когнитивным способностям человека.
Согласно недавнему исследованию, проведенному компаниями Meltwater[23] и We Are Social[24], в среднем в мире человек ежедневно использует интернет на всех устройствах более 6,5 часов в день. В Соединенных Штатах этот показатель приближается к семи часам в день. С одной стороны, всплеск использования интернета создал больше возможностей для общения с клиентами по цифровым каналам. С другой стороны, он же привел к возникновению тревожного явления, известного как цифровая усталость.
Цифровая усталость – это физическое и психическое истощение. Оно возникает в результате чрезмерного и длительного использования устройств, подключенных к интернету.
Согласно данным корпорации Deloitte[25], сегодня каждый третий человек чувствует себя перегруженным технологиями и демонстрирует признаки цифровой усталости. Эти цифры заставляют задуматься. Цифровая усталость приводит к снижению производительности труда на рабочем месте и к более серьезным проблемам с психическим здоровьем.
У молодого поколения появились новые формы борьбы с цифровой усталостью (см. рис. 8.1). Одна из них – «цифровой детокс», когда люди ограничивают время у экрана. Они делают перерывы в работе онлайн и время от времени откладывают цифровые устройства. В перерывах они встречаются с друзьями и заводят полезные знакомства в «третьем месте», например, в кафе. Бренды подхватили эту тенденцию. Так, Apple поощряет людей следить за временем, которое они проводят за компьютером или смартфоном, и ограничивать его. В Heineken запустили кампанию, где призывают тратить меньше времени на просмотр фильмов и больше общаться с друзьями за бокалом любимого напитка.
Еще одна популярная тенденция у молодого поколения – ретродвижение. В рамках этого движения люди используют устройства «старой школы»: кнопочные мобильные телефоны, виниловые пластинки и классические пленочные фотоаппараты. Бизнес на это тоже отреагировал. Компания HMD Global, производитель телефонов Nokia, сообщила об увеличении продаж кнопочных телефонов в Соединенных Штатах в 2022 году. Кроме того, 43 % всех музыкальных альбомов, проданных в Соединенных Штатах в 2022 году, это виниловые пластинки. Такие цифры побудили некоторые компании, например, Audio-Technica и Sony, переориентироваться на выпуск виниловых проигрывателей. Также за последние пять лет в 3,3 раза вырос спрос на одноразовые пленочные фотоаппараты.
Рисунок 8.1. Способы борьбы с цифровой усталостью
Из-за цифровой усталости набирает обороты движение осознанности. Практики осознанности, которые часто проводят в виде медитаций, предполагают осознание своих чувств и эмоций в настоящем моменте и погружение в них. Интересно, что осознанность популярна в корпоративном мире, особенно в Кремниевой долине. Там находятся такие технологические компании, как Google и Meta. С помощью практик осознанности сотрудники противостоят стремительно меняющемуся миру, где правят технологии.
Молодые поколения пытаются преодолеть усталость от цифровых технологий другим способом. Они отправляются в путешествия за пределы Сети, ищут покой на природе, вдали от цивилизации.
В мире, где нас постоянно окружают цифровые технологии, возможность отключиться от Сети стала востребованной роскошью. Люди ищут автономное жилье и другие варианты отдохнуть на природе. Некоторые платформы, например Airbnb, предлагают для них специальные поисковые фильтры, чтобы подобрать наилучший вариант – кемпинг, загородный дом, коттедж, национальный парк.
В распространении цифровой усталости частично виноваты маркетологи. Это они способствуют распространению электронных СМИ. Потребители часто воспринимают массовый деперсонализированный контент как спам. Он мешает людям найти действительно ценную информацию. Но маркетологи могут и помочь в решении этой проблемы. Для этого нужно принять концепцию мультисенсорного маркетинга.
Мультисенсорный маркетинг задействует человеческие органы чувств, чтобы вызывать у людей положительные эмоции и влиять на их поведение. Цифровой контент и опыт в основном опирается на зрение и слух. А мультисенсорный маркетинг стремится задействовать все пять органов чувств. Цифровая детоксикация, присоединение к движению ретро, осознанность и путешествия за пределы Сети – все это формы мультисенсорного маркетинга. Доказано, что мультисенсорная среда повышает внимание и дает ощущение счастья. Это также важный элемент формирования иммерсивного опыта.
Задействование пяти органов чувств
Рисунок 8.2 Мультисенсорный маркетинговый подход
Пять органов чувств действуют как датчики. Они передают сообщения в мозг человека, формируют восприятие окружающей среды и влияют на принятие решений. Ощущения – зрение, слух, обоняние, осязание и вкус – это уникальные подсознательные каналы воздействия на сознание людей (см. рис. 8.2). Маркетологи могут использовать эти каналы, чтобы прорваться сквозь вал контента, каждая единица которого стремится завладеть вниманием людей. Тогда можно формировать позитивное восприятие и позиционировать бренды в сознании клиентов.
Более того, доказано, что мультисенсорный подход улучшает опыт клиентов, создает у них нужное настроение.
В конечном счете этот подход повлияет на поведение покупателей, то есть станет мощным инструментом стимулирования покупок.
Такие компании, как Starbucks, используют мультисенсорный подход в маркетинговых стратегиях. Их магазины привлекательно оформлены и имеют особую атмосферу внутри. Они с особым вниманием относятся к использованию органов обоняния и вкуса.
Аромат кофе Starbucks часто описывают как «пьянящий, богатый, насыщенный и наводящий на размышления». Это прекрасное дополнение к впечатлениям от употребления кофе. Starbucks заботится о фирменном аромате. В помещениях запрещено курить, а бариста не должен использовать терпкий парфюм. Даже меню в Starbucks не содержит продуктов с сильным запахом, который мог бы конкурировать с ароматом кофе или перебивать его.
Каждый из пяти органов чувств человека служит определенной цели в формировании поведения. Маркетологи понимают, как органы чувств реагируют на раздражители, и включают соответствующие мультисенсорные элементы в свои иммерсивные проекты. Более того, поскольку человеческий мозг воспринимает раздражители как единое целое, следует искать идеальное сочетание ингредиентов, чтобы создать целостный и в конечном счете иммерсивный опыт.
Зрительное восприятие
Зрительные ощущения сильнее всего влияют на восприятие и мыслительный процесс в человеческом мозге. По данным нейробиологов и других исследователей, примерно 80 % информации, которую обрабатывает мозг, поступает от органов зрения. Следовательно, значительная часть человеческого мозга занимается обработкой визуальной информации, в то время как обработка сигналов от других органов чувств происходит в сравнительно небольших областях мозга. Это помогает понять природу экранной зависимости. Молодые люди проводят много времени за общением с друзьями в чатах, просмотром социальных сетей и потокового контента, а также за видеоиграми.
Неудивительно, что большинство людей (70 %) испытывают страх потерять зрение. Напротив, согласно опросу YouGov[26], шанс лишиться способности получать сигналы от других органов чувств обычно пугает 2–7 % людей. Это несоответствие можно объяснить той важной ролью, которую зрение играет в повседневной деятельности человека, например, в вождении автомобиля, работе с компьютерами, просмотре телепередач и чтении книг.
Кроме того, глаза человека поразительно быстро воспринимают информацию. Исследования в Массачусетском технологическом институте показали, что человек может обработать изображение всего за 13 миллисекунд. Это открытие объясняет, почему визуальные подсказки в рекламе сильнее влияют на реакцию потребителей, чем текстовый контент.
Когда компания Mastercard провела редизайн логотипа и удалила название бренда, она оставила его изображение: знаковые переплетающиеся красные и желтые круги. Оказалось, что 80 % людей по-прежнему узнают бренд по логотипу без сопровождающего его названия.
В маркетинге для лучшего привлечения клиентов активно используют визуальные стимулы. Они часто формируют первое впечатление о товарах и услугах. Например, при входе посетителей в розничный магазин первое впечатление складывается из визуальных признаков – фасада магазина, логотипа и общего оформления. Покупатели проходят между полок с товарами и интуитивно обращают внимание на упаковки – их форму, цвет, графику. Форма существенно влияет на то, как клиенты воспринимают предназначения товара. При этом неважно, относится ли она к физическим объектам или к продуктам. Круглая форма столиков Starbucks создает более располагающую атмосферу, чем квадратные столы. Это способствует лучшему взаимодействию между людьми. Следовательно, круглые столы создают ощущение социальной среды. У клиентов в таком пространстве снижается чувство тревоги.
Картинка – это еще и стимул для перехода к тактильным ощущениям. Если покупателям нравятся визуальные сигналы, у них возникает естественное желание исследовать продукты на ощупь.
Тактильное взаимодействие, в свою очередь, повышает вероятность совершения покупки. Apple эффективно применяет этот принцип при продаже компьютеров MacBook.
Выбранный жанр музыки формирует особое восприятие качества товара, поскольку разные жанры вызывают определенные эмоциональные состояния.
Экраны ноутбуков MacBook в магазинах Apple Store намеренно расположены точно под углом в 70 градусов. Покупатели инстинктивно хотят отрегулировать положение экрана. Таким образом, клиенты прикасаются к товару и стремятся изучить его подробнее. Apple эффективно использует связь между визуальным восприятием и последующим желанием поближе познакомиться с товаром.
Этот принцип широко применяется в индустрии товаров широкого потребления. Они расфасованы в упаковки ярких цветов, с жирным шрифтом. Покупатели невольно хотят взять такие упаковки с полок. Чтобы добиться такого живого восприятия, два известных бренда напитков, Pepsi и Fanta, значительно изменили свой визуальный стиль.
Компания Fanta провела масштабный редизайн логотипа. Она использовала яркие цвета и картинки на упаковке. Новый стиль должен был привлекать внимание потребителей и создавать у них ощущение веселья и азарта. Аналогичным образом Pepsi представила усовершенствованный логотип в сине-черной цветовой гамме. Он символизировал уверенность в имидже бренда и вызывал азартное настроение.
Продавцы понимают мощь визуальных средств и используют их для взаимодействия с клиентами, в первую очередь с помощью телевидения, печатных изданий и цифровых средств коммуникации. Однако обилие визуального контента также создает проблемы. Оно может вызвать сумятицу и перегрузку восприятия.
Звук
Слуховое восприятие, или аудиальная модальность, занимает второе место по значимости среди пяти чувств. На его долю приходится около 10 % всей информации, которую получает и обрабатывает человеческий мозг. Вместе взятые, визуальные (80 %) и аудиальные (10 %) стимулы в значительной степени формируют восприятие человека и процесс принятия решений. В общей сложности они составляют около 90 % сенсорного опыта.
Неудивительно, что в последние годы цифровой контент с акцентом на аудиовизуальные элементы стал доминирующей формой медиа. Дело в том, что человек быстрее воспринимает интегрированные аудиовизуальные сигналы, чем исключительно визуальную или слуховую информацию.
Например, пользователи социальных сетей предпочитают аудиовизуальный контент, а не просто статичные изображения или видеоролики без звука. Следовательно, маркетологи лучше доносят информацию до своей аудитории и усиливают ее воздействие, когда добавляют звуковое повествование в визуальный материал.
Звук играет решающую роль в создании иммерсивного опыта. Он обогащает восприятие пространства через акустическую среду. Люди определяют свое местонахождение по тому, какие звуки они слышат. Это может быть открытая площадка, концертный зал, переполненное кафе или ванная комната. Не менее важно и то, как именно звук воспринимается в окружающем пространстве.
В студиях Nike Icon Studios в Лос-Анджелесе, где фотографы и видеографы создают визуальный контент для мировых кампаний бренда Nike, тщательно подходят к выбору материалов для отделки пола и потолков. Это нужно для того, чтобы эффективно контролировать звук в помещении и создавать высококачественную акустическую среду.
Британский ретейлер Selfridges и шведский торговый центр Emporia тоже используют звуковой ландшафт. Для каждого отдела магазина, в зависимости от категории товаров и аудитории, подобраны свой визуальный дизайн и звуковое сопровождение.
Ярко выраженные тематические звуковые ландшафты помогают клиентам хорошо ориентироваться в пространстве магазина и полностью осознавать, где они находятся в данный момент.
Звук существенно влияет на восприятие компании. Звуковой брендинг – звук, однозначно ассоциируемый с определенным брендом, – зарекомендовал себя как эффективный инструмент. Он может быть в виде «звукового логотипа» (звукового представления логотипа бренда), джингла (постоянного короткого музыкального фрагмента в рекламе) и более длинной тематической песни.
Звуковой брендинг использует Mastercard. Компания, которая занимается обработкой платежей, выпускает устройства с голосовым управлением, например, умные колонки и портативные девайсы. Для аудиоформата бренда в Mastercard создали «звуковой логотип» – звуковое воспроизведение узнаваемого красно-желтого логотипа. Эта 30-секундная инструментальная мелодия без текста встроена в каждое аудиовизуальное маркетинговое сообщение. Ее короткая версия воспроизводится после каждой успешной транзакции по кредитной карте в торговой точке.
Однако звуковой бренд Mastercard выходит за рамки одной мелодии. Он адаптирован для различных музыкальных жанров и версий в разных регионах. Кроме того, в Mastercard применили уникальный подход и выпустили музыкальный альбом Priceless, который доступен на сервисе Spotify.
В этом альбоме собраны песни, которые ненавязчиво привносят звуковой бренд в поп-музыку. Такого рода звуковой брендинг нацелен не только на привлечение широкой аудитории слушателей, но и на узнаваемость бренда. Он также устанавливает эмоциональные связи с потребителями.
Звуковой брендинг вносит новые оттенки в идентичность бренда, которая традиционно ограничивалась визуальными предложениями.
Звуковое окружение необходимо и в управлении поведением, так как звук формирует восприятие. Например, темп музыки, который измеряется в ударах в минуту, влияет на ощущение времени. Маркетологи используют этот эффект для регулирования скорости совершения покупок. Более быстрый темп музыки, как правило, ускоряет покупателей, а более медленный темп замедляет процесс выбора. Быстрый темп часто используют для стимуляции импульсивных покупок. Он хорошо сочетается с дешевыми продуктами, такими как фастфуд и бакалея. И наоборот, более медленный темп подходит для более дорогих товаров, например, ювелирных изделий и бытовой электроники. В этом случае покупателям нужно больше времени для оценки вариантов.
Выбранный жанр музыки формирует особое восприятие качества товара, поскольку разные жанры вызывают определенные эмоциональные состояния.
Например, джаз с его ритмическим рисунком и импровизацией успокаивает и расслабляет. Джаз воплощает изысканность и стиль. Его используют для создания особенной атмосферы в высококлассных галереях и бутиках.
Напротив, жанры соул и ритм-энд-блюз, с подчеркнутым вокалом в сопровождении оптимистичной фоновой мелодии, дают ощущение тепла и гостеприимства. Эта музыка хорошо подходит для баров и кафе. Наконец, поп-музыка и электронная танцевальная музыка, с их энергичными ритмами вызывают жизнерадостное настроение. Такие песни и мелодии популярны в магазинах модной одежды. Таким образом, уникальные характеристики разных жанров привносят динамичный элемент в процесс совершения покупок и улучшают общую атмосферу.
Запах
Аудио- и визуальная информация составляют 90 % всех сигналов, которые обрабатывает человеческий мозг. Таким образом, на данные от трех остальных органов чувств приходится всего 1–4 %. Тем не менее тактильные, обонятельные и вкусовые стимулы снижают чрезмерную нагрузку на зрение и слух и уровень цифровой усталости в целом. Кроме того, когда компании активно используют эти три органа чувств, они выгодно отличаются от конкурентов. Ведь большинство брендов по-прежнему уделяют внимание лишь аудиовизуальным аспектам взаимодействия с клиентами.
Для мультисенсорного восприятия важен запах. В отличие от аудиовизуальных стимулов, которые легко передать как в физическом, так и в цифровом пространстве, запахи лучше воспринимаются именно в физическом мире. Сегодня говорят о новом понятии – «цифровом обонянии». Его задача – имитировать обоняние человека и передавать специфические запахи в цифровом виде с помощью диффузоров или проводов, которые прикреплены к ноздрям. Однако пока еще такие устройства не слишком удобны в использовании. Это ограничивает использование ароматов в цифровом мире.
Запах может вызывать чувство ностальгии, поскольку обоняние и память тесно связаны благодаря анатомии мозга. Стимулы обоняния поступают в те области мозга, которые ответственны за регуляцию памяти. Знакомый ранее запах вызывает в сознании людей яркие воспоминания о далеком прошлом. Это явление называется феноменом Пруста.
Таким образом, обонятельные стимулы оказывают долговременное воздействие, в то время как аудиовизуальные эффективны в краткосрочной перспективе.
Это свойство на протяжении многих лет используют маркетологи. Особенно в тех отраслях, где запах – одно из главных свойств товара. Например, парфюмерная серия Replica от Maison Margiela создала такие ароматы, как запах камина, библиотеки и пляжа. По мнению компании, они пробуждают приятные воспоминания. Другой пример – лимитированная серия кофе Festive Variations компании Nespresso. Запах этого кофе навевает ностальгию по семейным рождественским праздникам.
Использование ароматизированных рекламных щитов – еще один способ применения запаха в маркетинге. На таких щитах, как правило, представлены стойкие и смелые запахи. Они тщательно подобраны для распространения на открытом воздухе и привлечения людей. Однако из этого принципа есть исключения, особенно в сфере непродовольственных товаров. Например, розничные продавцы одежды Abercrombie & Fitch разработали фирменный аромат для привлечения посетителей в свои магазины. Однако он отпугнул покупателей, потому что показался им чересчур навязчивым и «свирепым». Тогда Abercrombie & Fitch выбрали более тонкий и приятный запах Ellwood. А магазины Starbucks и Panera Bread специально проектируют зоны для приготовления кофе и выпечки как открытые пространства. Соблазнительный запах продукции побуждает потенциальных покупателей заходить в эти магазины и совершать покупки.
Компании также используют запахи для создания определенных ассоциаций со своими брендами. Отели предпочитают фирменные ароматы, которые воплощают их уникальные характеристики. Например, сеть отелей Westin, которая в своем позиционировании делает упор на современные удобства, выбрала аромат под названием White Tea. Он бодрит и заряжает гостей энергией.
С другой стороны, сеть W Hotels которая преподносит себя как современная компания с провокационным дизайном и экстравагантным стилем, использует аромат Citron No. 5. С его помощью бренд демонстрирует свою яркую индивидуальность. Таким образом, ароматы не только улучшают атмосферу, но и создают целостное повествование в соответствии с ценностями компании.
Осязание
В отличие от других ощущений, у осязания нет специального органа в человеческом теле. Хотя его обычно связывают с кожей, в процессе осязания задействовано множество разных нервов. Благодаря их сложным связям люди различают физические характеристики объектов – форму, текстуру, твердость, вес и температуру. Технический прогресс успешно перенес чувство осязания в цифровую сферу. Например, такие цифровые интерфейсы, как сенсорные экраны мобильных телефонов, тачпады ноутбуков и джойстики игровых консолей, обеспечивают пользователям тактильную обратную связь. В результате осязание тоже участвует в создании мультисенсорного опыта в таких цифровых средах, как метавселенная.
В осязании сочетаются пассивное и активное восприятие. И это – еще одно примечательное свойство осязания.
Люди не просто воспринимают сенсорные стимулы: они прикасаются к объектам, чтобы исследовать их.
Активное участие – тот самый фактор, который объясняет склонность клиентов приобретать товары после непосредственного физического взаимодействия с ними. Таким образом люди чувствуют, что лучше поняли ценность продукта и охотнее готовы за него заплатить.
Этот феномен связан с психологической концепцией под названием «эффект владения». Согласно этой концепции, люди больше ценят вещи, которые у них уже есть. Когда покупатели физически прикасаются к товарам, у них возникает чувство владения. Это чувство укрепляет желание купить товар, чтобы и дальше владеть им.
Потрогать продукт перед покупкой особенно важно, если речь идет о товарах с уникальными характеристиками. Поэтому такие розничные продавцы, как Apple Store и Best Buy, активно побуждают клиентов приобретать их товары в офлайн-магазинах. Аналогичную тактику применяют в автосалонах и магазинах одежды. Тест-драйвы и примерочные способствуют продажам, так как создают у потенциальных покупателей чувство владения товаром.
Тактильное восприятие также помогает оценить качество продукта. Например, читатели воспринимают журнал или книгу с тяжелыми страницами из текстурированной бумаги как более дорогие. То же самое ощущение вызывает легкость и гладкость алюминиевых материалов поверхности смартфона. Любители кофе часто предпочитают керамические кружки бумажным стаканчикам. Ценители этого напитка считают, что кружки лучше сохраняют вкус. Таким образом, тактильное восприятие формирует представление о качестве в зависимости от конкретного свойства, которое ценят потребители.
Одна из самых важных функций осязания – его способность передавать эмоции. Исследование под руководством Мэтью Хертенштейна[27] показало, что прикосновение человека к какой-либо части тела передает восемь различных эмоций: гнев, страх, счастье, печаль, отвращение, любовь, благодарность и сочувствие. Например, стиснутые зубы или сжатые руки окружающие воспринимают как выражение страха, а нежное прикосновение, похлопывание и растирание обычно ассоциируют с выражением симпатии. Исследование выявило, что уровень точности передачи эмоций колеблется от 50 до 78 %.
Такие выводы имеют большое значение для личного общения с клиентами. Персонал, который работает «на переднем крае», может передавать эмоции не только с помощью выражения лица и тона голоса, но и с помощью тактильного контакта, например, рукопожатия. Прикосновение служит дополнительным каналом для эффективного общения с клиентами и гуманизации взаимодействий.
Вкус
Согласно узкому определению, вкус – это ощущения на языке человека. Каждое ощущение можно описать, как сладкое, кислое, соленое, горькое и острое. Однако чувство вкуса более сложное. Оно переплетается с четырьмя другими чувствами и образует мультисенсорное ощущение. По-английски это называется flavour. В Оксфордском университете провели эксперимент и выяснили: употребление йогурта с помощью легкой пластиковой ложки улучшает восприятие консистенции крема и добавляет ощущение роскоши по сравнению с использованием тяжелой металлической ложки. Кроме того, йогурт кажется слаще на вкус, если есть его светлой ложкой, а не темной.
В ходе другого эксперимента, который провели в Оклендском технологическом университете, выяснили влияние окружающей музыки на вкус шоколадного мороженого. Когда на фуд-корте звучала зажигательная музыка, людям казалось, что во вкусе больше выражена горечь. И наоборот, когда на заднем плане играла расслабляющая музыка для кафе, сладость мороженого становилась более очевидной, что больше нравилось клиентам.
Помимо зрительных, звуковых и тактильных ощущений, важную роль в формировании нашего восприятия вкуса играет обоняние. Примерно 80 % того, что человек воспринимает как вкус, связано с запахом. Вот почему люди часто считают пищу безвкусной, если их носовые проходы заложены из-за обычной простуды. Таким образом, flavour – это сложное слияние ощущений всех пяти органов чувств. Их кульминацией становится непревзойденный сенсорный опыт.
Многие бренды, даже далекие от индустрии продуктов питания и напитков, занялись формированием вкусовых ощущений. Например, компания Mastercard, известная своими мультисенсорными стратегиями, в дополнение к существующим проектам вошла в сферу кулинарии. Она предлагает полноценное взаимодействие пяти органов чувств в своих ресторанах Priceless. Для создания иммерсивного мультисенсорного опыта компания привлекает известных шеф-поваров и барменов.
IKEA – еще один пример того, как, продавая профильные товары, можно создавать незабываемые кулинарные впечатления. В ресторане IKEA подают фирменные блюда скандинавской кухни, например, знаменитые шведские фрикадельки. Организация питания стала для IKEA эффективным способом привлечь больше посетителей. Как оказалось, 30 % посетителей этих магазинов приходят за продуктами, а некоторые в конечном итоге покупают мебель. Кроме того, открытие фуд-холлов увеличивает время нахождения посетителей в магазинах IKEA. Это помогает продавать более дорогие товары. Вкусовая чувствительность тесно связана с концепцией лояльности к бренду. Определенный вкус может прочно ассоциироваться с определенным брендом и повышать лояльность к нему. Интересный пример – New Coke. В 1985 году этот напиток был предложен после проведения слепой дегустации. Она показала, что покупатели предпочитают более сладкий вкус Pepsi. Однако реакция покупателей на новый продукт была в подавляющем большинстве негативной. У них уже сформировалось прочное представление о первоначальном вкусе, который ассоциировался с брендом Coca-Cola. Интересно, что во время слепой дегустации покупатели не выбирали напиток Coca-Cola. Но когда к тому же напитку «привязывали» бренд, предпочтения людей мгновенно менялись.
А самое главное: вкус в маркетинге нужен для того, чтобы повысить ощущение счастья и высокого качества жизни.
Это ощущение тесно связано с хорошей едой. Когда человек с определенным заболеванием придерживается диеты и ограничен в выборе продуктов, его мотивация и чувство удовольствия часто снижаются. Согласно недавнему исследованию, люди с аносмией, потерей обоняния из-за заражения COVID-19, больше страдали от депрессии и тревожности. Таким образом, вкус играет важную роль в том, чтобы жизнь казалась полноценной и благополучной.
Влияние вкуса на ощущение счастья в значительной степени объясняется социальной природой процесса приема пищи. Когда мы собираемся за столом, то общаемся с друзьями и семьей. Чтобы обеспечить такой социальный опыт, многие розничные продавцы включают в свои магазины ресторанные пространства. Мультисенсорные аспекты вкуса и атмосфера коллективного приема пищи переносит общий опыт посетителей на новый уровень, которого невозможно достичь в цифровой среде.
Создание мультисенсорного опыта
Маркетологи понимают, как ощущения влияют на мысли покупателей. Исходя из этого знания, компании стремятся привлекать клиентов с помощью сенсорного опыта. Люди ежедневно испытывают мультисенсорную стимуляцию. Человеческий мозг обрабатывает все сенсорные сигналы как единый опыт. Поэтому крайне важно гармонично воздействовать на все органы чувств, чтобы добиться нужной цели. Как правило, в создании мультисенсорных ощущений есть три основных этапа (см. рис. 8.3).
Шаг 1. Постановка главных целей
Первый шаг – определить желаемый эффект от мультисенсорного взаимодействия. С помощью такого подхода маркетологи могут достичь трех целей. Во-первых, установить ассоциации между брендами и определенными сенсорными элементами. Например, вывести бренд за рамки главных визуальных элементов: дополнить характерными звуками, запахами и вкусами, чтобы расширить его узнаваемость.
Рисунок 8.3. Три этапа создания мультисенсорного опыта
Во-вторых, сформировать у клиентов нужные эмоции в отношении бренда. Например, подобрать запахи и музыку для конкретных точек соприкосновения, чтобы вызывать расслабление или возбуждение в зависимости от поставленных целей.
В-третьих, поощрять покупателей совершать покупки и таким образом стимулировать продажи. Например, включение тактильных ощущений в процесс знакомства с продуктом быстрее убеждает клиентов его приобрести.
Шаг 2. Выявление мультисенсорных точек соприкосновения
Следующий шаг – определить возможности применения мультисенсорных сигналов на протяжении всего пути клиента. Следует составить карту пути клиента и выбрать наиболее подходящие места для использования сенсорных стимулов. Создать мультисенсорный опыт лучше в трех важных точках соприкосновения, о которых речь пойдет ниже.
Во-первых, сенсорные сигналы стоит внедрять в точках продаж, в том числе в розничных магазинах, ресторанах, кафе и других местах, где осуществляются транзакции. Такое место – мультисенсорное представительство бренда. Там можно создавать иммерсивный опыт.
Во-вторых, мультисенсорный подход хорошо создавать во временных локациях, где бренды проводят рекламные кампании или выставки. В отличие от торговых точек, временные локации часто меньше по размеру и расположены в более крупных помещениях, например, в торговых центрах или общественных зонах. Такие площадки обычно используют для запуска новых продуктов или проведения новых кампаний, сфокусированных на конкретных аспектах предложения бренда.
Наконец, мультисенсорный опыт может быть распространен на цифровые сферы. Хотя в онлайн-среде стимулы в основном ограничиваются визуальными и слуховыми, реже – тактильными сигналами. Бренды, которые используют возможности метавселенной, привлекают клиентов динамичными аудиовизуальными компонентами и часто дают возможность получить опыт в реальной жизни.
Шаг 3. Создание мультисенсорного опыта
Заключительный шаг – создать согласованные и бесшовные мультисенсорные стимулы в рамках общего опыта клиентов. Как отмечено в этой главе, каждый сенсорный сигнал несет конкретное сообщение об уникальном качестве продукта и ценностях бренда. Для согласованности всех сигналов важно создать общую историю. Она должна соответствовать сообщению, которое бренды хотят донести до клиентов.
Когда история готова, нужно подобрать соответствующие сюжету сенсорные сигналы. Стимулы должны не противоречить друг другу, вызывать одни и те же эмоции и ассоциироваться с одними и теми же характеристиками продукта.
Этот подход наглядно представлен в тематических парках Disney. Цель этих парков – создать волшебные миры, где оживают любимые персонажи и истории из книг и фильмов. Гостям предлагают иммерсивный опыт, в рамках которого сказка становится реальностью. Каждый аттракцион тщательно продуман и учитывает знакомые посетителям сюжетные линии. Кроме того, гости могут пообщаться с любимыми персонажами. Они появляются на парадах, в живых выступлениях и на встречах в тематических парках. Даже рестораны в этих парках тематические, каждое блюдо названо в честь какого-то героя.
Тем не менее важно избегать сенсорной перегрузки. В мультисенсорном маркетинге увеличение числа стимулов не обязательно приводит к улучшению клиентского опыта. Если на потребителей обрушивается вал стимулов, он может оказать негативное воздействие и оттолкнуть их от бренда. Часто наиболее успешными оказываются ненавязчивые и неявные сигналы. Самое важное – найти правильную формулу.
Резюме. Формирование иммерсивного опыта для пяти органов чувств
Избыточное использование интернета и цифровых устройств привело к появлению цифровой усталости. Ее вызывает сенсорная перегрузка зрения и слуха, так как пользователи получают в основном аудиовизуальную информацию. Справиться с цифровой усталостью помогает мультисенсорный маркетинговый подход. Он задействует все пять органов чувств. Таким образом, нагрузка на них уравновешивается. Однако создание полностью мультисенсорного опыта возможно, в первую очередь, в физической среде. Цифровая среда ограничивает применение мультисенсорного подхода. В виртуальных сферах можно воспроизвести лишь некоторые сенсорные стимулы.
Каждый сенсорный стимул несет аудитории определенное послание об индивидуальности бренда и качестве продукции. Кроме того, каждый стимул играет определенную роль в пробуждении эмоций и формировании покупательского поведения. Ключ к успешному мультисенсорному маркетингу – согласованное использование сенсорных стимулов.
ПОДУМАЙТЕ:
• Как вы можете инкорпорировать мультисенсорные элементы в свой продукт и в работу с клиентами? Какие инновационные стратегии планируете использовать для применения мультисенсорного маркетинга в вашей компании?
• Способны ли цифровые технологии сформировать полностью иммерсивный клиентский опыт в цифровой среде? Если да, что можно сделать, чтобы виртуальный опыт не стал избыточным и не усугублял цифровую усталость?