Маркетинг пространственного взаимодействия
Достижение естественного взаимодействия человека и машины
В прошлом люди взаимодействовали с машинами с помощью кнопок и переключателей. С появлением персональных компьютеров возникли такие средства, как клавиатура и мышь. В смартфонах сначала тоже использовали физические клавиатуры и стилусы. Но в 2007 году первый iPhone произвел революцию в индустрии смартфонов. Он предложил сенсорные экраны в качестве основного пользовательского интерфейса. Вскоре после этого сенсорные экраны стали обычной частью большинства смартфонов. Они создали интуитивно понятный человеко-машинный интерфейс.
Сегодня средством перехода из физического мира в цифровой стали экраны. Люди контактируют с экранами смартфонов, планшетов, киосков самообслуживания, банкоматов и торговых автоматов.
Даже в социальных ситуациях или в физических пространствах, например в кафе, люди часто переключают внимание на телефоны и погружаются в цифровой мир.
Последние достижения в области технологий способствуют естественному контакту человека и машины. Мы считаем, что многие передовые технологии предназначены для имитации человеческих способностей и поведения, чтобы машины лучше взаимодействовали с людьми (см. рис. 9.1). Например, искусственный интеллект стремится воспроизвести такие когнитивные навыки человека, как обучение, решение проблем и принятие решений. Более того, такая область ИИ, как обработка естественного языка, имитирует общение на человеческом языке. Это позволяет машинам (чат-ботам и голосовым помощникам) понимать письменные и устные запросы и отвечать на них.
Рисунок 9.1. Технологии для имитации способностей и поведения человека
Датчики имитируют органы чувств человека. Так, технологии распознавания лиц и изображений аналогичны человеческому зрению. С их помощью машины идентифицируют объекты подобно тому, как это делают люди. Робототехника позволяет воспроизвести движения и действия человека. Роботы выполняют такие задачи, как ходьба, подъем и скалолазание. Это помогает людям в их деятельности, которая требует больших физических усилий.
Человеческое воображение – особая способность. Она позволяет постигать абстрактные концепции и идеи, не имеющие физической формы. Воображение также стало источником технологических достижений.
Расширенная реальность, включающая в себя дополненную, виртуальную и смешанную реальности, функционирует как человеческое воображение, объединяя физический и цифровой мир для формирования иммерсивного опыта. В основе метавселенной также лежит человеческое воображение, поскольку это творческое виртуальное пространство, где люди взаимодействуют и исследуют мир.
Социальная природа человека также вдохновила на создание новых технологий межсетевого взаимодействия. Например, интернет вещей – система, которая соединяет различные устройства, позволяет им общаться и обмениваться данными. Такая стыкуемость обеспечивает более эффективную и бесшовную автоматизацию и управление устройствами. Или блокчейн, распределенная база данных, предназначенная для создания децентрализованной сети взаимосвязанных компьютеров. В ее рамках можно проводить безопасные транзакции без посредников.
Таким образом, передовые технологии часто направлены на имитацию человеческих способностей, будь то воспроизведение когнитивных функций, обеспечение коммуникации, имитация человеческих ощущений, расширение возможностей физических движений, создание творческого опыта или укрепление стыкуемости. Эти технологии открывают новые возможности для естественного взаимодействия между людьми и человекоподобными машинами, включая голосовые команды, распознавание лиц и язык жестов.
Пространственные вычисления – новая область, где можно использовать вышеперечисленные технологические достижения. Пространственные вычисления позволяют людям взаимодействовать с машинами и цифровым контентом в физическом пространстве. Это более естественные способы контакта, хотя общение с помощью экрана по-прежнему остается актуальным.
Технологии пространственных вычислений активно используют в умных домах. Например, простое присутствие человека приводит в действие то или иное устройство, автоматически регулирует освещение и температуру без контроллеров тачскрина. Кроме того, жильцы могут использовать предварительно заданные голосовые команды или хлопать в ладоши, чтобы изменить атмосферу в помещении.
Достижения в области пространственных вычислений усилили конвергенцию физического и цифрового опыта. Представьте себе аналогичные приложения в сфере розничной торговли. Так, покупателей, которые входят в магазин, обнаруживают датчики. Они отправляют уведомления из приложений на их мобильные телефоны. Камеры распознавания лиц выявляют демографический профиль посетителей. Другие устройства на основе этих данных меняют светодиодную подсветку стен и рекомендуют персонализированные рекламные акции в этот день.
Такой тип эмпирического маркетинга мы называем маркетингом пространственного взаимодействия. В нем маркетологи используют пространственные вычисления для представления продуктов и проведения рекламных акций в интерактивной физической среде. Это добавляет в физическое пространство виртуальный 3D-опыт. Пользователи взаимодействуют со средой, где присутствуют цифровые элементы. Отличной иллюстрацией маркетинга пространственного взаимодействия стал недавний патент Disney на симулятор виртуального мира. Симулятор предназначен для использования в тематических парках, отелях и на круизных лайнерах. Благодаря этой инновационной технологии Disney отслеживает перемещение гостей и проецирует мультимедийный контент на 3D-поверхности и объекты по мере приближения к ним человека. В результате посетители взаимодействуют с персонажами Disney в 3D-голограммах, когда посещают различные аттракционы тематического парка. Эту передовую технологию можно отнести к категории дополненной реальности, поскольку она накладывает цифровой контент на изображение реального мира. Только симулятор не требует использования дополнительных устройств и обеспечивает гостям опыт «без трения».
Маркетинг пространственного взаимодействия сочетает эффективность физического пространства с растущей привлекательностью цифровых интерфейсов. Размытые границы между физической и цифровой сферами создают полностью бесшовный и иммерсивный фиджитал-опыт. Маркетологи используют этот подход для удовлетворения потребностей молодых поколений потребителей, так называемых фиджитал-аборигенов.
Определение маркетинга пространственного взаимодействия
Маркетинг пространственного взаимодействия имитирует ситуационную осведомленность человека. Это важный аспект личного опыта. Для того чтобы понять запрос клиента, предложить максимально подходящий товар или акцию, а также создать интерактивное взаимодействие, в обычных условиях нужно присутствие человека. Поэтому роль людей, на «переднем крае» очень важна. Эти сотрудники принимают решения, которые основаны на понимании обстановки и клиентов, которых они обслуживают.
Рисунок 9.2. Что такое маркетинг пространственного взаимодействия
Чтобы автоматизировать эти процессы, маркетинг пространственного взаимодействия объединяет три новые маркетинговые концепции: бесконтактный маркетинг, контекстный маркетинг и расширенный маркетинг (см. рис. 9.2). Бесконтактный маркетинг выявляет присутствие клиентов в физических локациях. Контекстный маркетинг необходим для доставки нужного контента в нужное время и в нужное место, используя пространственную осведомленность. Дополненный маркетинг улучшает восприятие реальной жизни за счет интеграции виртуальных элементов, что в целом создает более захватывающий и иммерсивный клиентский опыт.
Комбинируя эти подходы, можно с помощью цифровых технологий воспроизводить ситуационную осведомленность сотрудников «на переднем крае». Это не только улучшает и обновляет клиентский опыт, но и обеспечивает последовательную и масштабируемую передачу опыта.
Бесконтактный маркетинг
Успех маркетинга пространственного взаимодействия зависит от способности физических пространств, дополненных с помощью цифровых технологий, распознавать клиентов, которые находятся поблизости, и начинать конструктивное взаимодействие с ними. Именно тогда в игру вступает бесконтактный маркетинг. Этот мощный инструмент позволяет точно определить местоположение клиентов и предложить им соответствующий персонализированный контент.
В бесконтактном маркетинге используют такие технологии, как геозонирование (создание виртуального периметра географической области) и маяки Wi-Fi и Bluetooth. Местонахождение клиентов распознают путем подключения к их устройствам. Например, в розничной торговле это может происходить, когда клиенты достают мобильные телефоны, чтобы отсканировать QR-код. Или во время взаимодействия посетителей с ярлыками радиочастотной связи ближнего действия, которые предоставляют доступ к информации о продукте и размещены в определенных отделах. В результате многие розничные продавцы наносят QR-коды на ярлыки товаров или оснащают их чипами NFC.
Другой способ обнаруживать присутствие клиентов в определенном месте – использовать технологии распознавания лиц на базе искусственного интеллекта. Например, некоторые розничные продавцы размещают камеры распознавания лиц, которые идентифицируют только демографические характеристики покупателей. Например, умные холодильники Walgreens определяют возраст и пол клиента, чтобы рекомендовать конкретные прохладительные напитки. А сеть закусочных Bestore в Китае использует технологию распознавания лиц Alibaba для поиска конкретных людей в своей базе данных. Этим людям компания предлагает продукты, исходя из их истории предыдущих покупок.
Камеры на базе ИИ определяют настроение и эмоции клиентов, анализируют их мимику и язык тела. Это полезно для презентации таргетированной рекламы.
Например, многие цифровые рекламные щиты вне дома оснащены камерами для определения возрастной группы и настроения людей. Эти данные позволяют персонализировать демонстрируемую рекламу.
Французская компания JCDecaux, которая предлагает рекламу вне дома, создала цифровой рекламный щит, который распознает выражение лица и оценивает эмоции прохожих. Эта инновационная технология была использована в кампании Fix Your Hanger («Утоли свой голод») при продвижении йогуртового коктейля Yoplait Yoghurt Smoothie. Рекламные щиты определяли настроение прохожих и выдавали талоны в зависимости от их эмоций.
При всем этом важно решать вопросы конфиденциальности, связанные с бесконтактным маркетингом. Клиенты должны иметь право разрешать или запрещать отслеживать их местоположение или хранить информацию об их лицах. Бесконтактный маркетинг более эффективен, если внедрен с учетом этих этических соображений.
Многие розничные продавцы, включая Walmart, Target, Kroger, Macy’s и CVS, используют бесконтактный маркетинг из-за широкого спектра его возможных применений. В частности, для распространения рекламных сообщений, ориентированных на конкретное местоположение, поблизости и в пределах их физических объектов. Одно из заметных преимуществ такого подхода – возможность привлекать посетителей в магазины. Люди, которые находятся в непосредственной близости от магазина, получают в приложения их смартфонов уведомления о рекламных предложениях. Вместе с рекламным предложением отображается информация о местоположении магазина и о том, как туда добраться.
Кроме того, бесконтактный маркетинг облегчает размещение рекламы в магазинах. Розничные продавцы отслеживают покупателей, когда они перемещаются по секциям и отделам торгового зала. Когда выясняется, что покупатели проводят больше времени в определенном месте, а значит, интересуются там каким-либо товаром, то продавцы проводят специальные рекламные акции. Уже доказано, что предложения в популярных среди клиентов местах эффективно повышают конверсии продаж.
Бесконтактный маркетинг важен и при поиске товаров. Он помогает покупателям ориентироваться в торговом зале. Технология может быть интегрирована в мобильные приложения или цифровую карту магазина. Она в режиме реального времени подсказывает, на каком расстоянии от них находятся нужные товары из списка покупок, что облегчает поиск. Кроме того, бесконтактный маркетинг дает розничным продавцам ценную информацию о поведении покупателей: о времени, которое люди провели среди полок с товарами, о маршрутах внутри торгового зала и об эффективности рекламных акций в магазине. Эта информация полезна при расширении ассортимента товаров, улучшении планировки магазина и визуального оформления витрин, а также при разработке более эффективных рекламных кампаний.
Контекстный маркетинг
Внедрение персонализированных взаимодействий, которые обычно называют контекстным маркетингом, – еще один важный аспект маркетинга пространственного взаимодействия. Контекстный маркетинг широко используют в онлайн-рекламе, когда объявления разрабатываются в соответствии с содержанием конкретной веб-страницы.
Для этого система контекстного маркетинга использует специальный алгоритм. Он учитывает особенности онлайн-среды, в которой действует аудитория. Алгоритм определяет, какой контент популярен у той или иной аудитории. На основе этих данных система предлагает доступное рекламное пространство, соответствующее тематике контента. Например, зрители видео с обзором автомобилей встретят рекламу автомобильных аксессуаров, а читатели сайта спортивных новостей – рекламу магазина спортивных товаров.
Благодаря интеграции цифровых технологий в физическое пространство с помощью пространственного маркетинга, контекстный маркетинг можно использовать и в реальных условиях.
При этом подробную информацию о клиентах, включая их персональные и демографические данные, текущее местоположение и покупательское поведение, анализируют технологии бесконтактного маркетинга. Чтобы получить дополнительные данные, можно создавать дополнительные базы данных. Они позволят внутреннему ИИ лучше понимать истинный контекст.
После идентификации клиентов ИИ может получить информацию об их предыдущих покупках из базы данных программы лояльности. Алгоритмы искусственного интеллекта оценивают взаимоотношения с клиентом и потенциал для перекрестных и дополнительных продаж. На основе такого анализа система предлагает наиболее подходящие продукты и контент.
Например, розничный торговец бакалеей, который знает историю предыдущих покупок клиента, может предположить, когда и какие продукты у него скоро закончатся, и предложить пополнить запасы. Более того, он может порекомендовать дополняющие продукты. Например, если покупатели ранее приобрели ракетки в магазине спортивных товаров, им предложат приобрести упаковку теннисных мячей. А тем, кто купил в универмаге подгузники для плавания, возможно, понадобятся еще и солнцезащитные средства для детей.
Внешняя информация, например о текущих событиях, времени суток и погоде, тоже учитывается в контекстном маркетинге. В некоторых магазинах и автокафе McDonald’s используют цифровые меню-борды. Отображаемое меню зависит от трафика, времени суток и погоды. В жаркую погоду компания предложит замороженные десерты McFlurries и коктейли, а в холодную – капучино или горячий шоколад. Если клиенты заказывают что-то соленое, в меню может быть рекомендована газировка, чтобы сбалансировать вкус. В часы пиковой загруженности на дисплей выводят быстрое меню для ускорения обслуживания и сокращения времени ожидания в очереди в автокафе.
В прошлом создание контекстуального опыта в физических помещениях зависело от способности персонала «читать клиентов»: обращать внимание на их потребности и невербальные сигналы. Некоторые сотрудники узнают клиентов, так как взаимодействовали с ними ранее, и могут предложить персонализированные услуги. Сотрудники также должны хорошо разбираться в продуктах и товарах магазина, чтобы рекомендовать клиентам лучшее. Но, несмотря на результативность, такой метод сегодня неэффективен. Эту практику можно автоматизировать, если обеспечить индивидуальный подход.
Маркетинг дополненной реальности
Сегодня компании уделяют приоритетное внимание личному взаимодействию. Они все чаще обращаются к пространственным вычислениям, чтобы упростить путь клиента в физических пространствах. С помощью новых технологий возникает еще один уровень цифрового взаимодействия, который дополняет физический опыт. Это называется маркетингом дополненной реальности.
Один из практичных подходов – использовать технологии для улучшения восприятия продукта, так как клиенты сегодня больше ценят эмпирические ощущения, чем сами товары.
Яркий пример – использование дополненной реальности в онлайн-магазинах косметики и модной одежды, где покупателям предлагают виртуальную примерку одежды и макияжа. С помощью этой технологии клиенты понимают, как различные товары выглядят на них. Это помогает принять решение о покупке.
Розничные продавцы распространяют иммерсивный опыт и на свои физические магазины. Например, сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora предложила виртуальную «примерку» губных помад, теней для век и подводки для глаз. Таким образом клиенты знакомятся с более широким ассортиментом товаров. Это упрощает процесс выбора той косметики, которую клиенты потом протестируют лично. Кроме того, такой подход – еще и увлекательный для покупателей способ узнать о новых продуктах, соответствующих их предпочтениям. В конечном итоге, люди охотнее готовы купить эти товары.
Предприятия повышают вовлеченность покупателей в магазине, когда поощряют взаимодействие с физическим пространством. Розничные продавцы внедряют геймификацию, например, игру «поиск предметов». В рамках этой игры покупатели набирают баллы, действуя в разных отделах магазина. Интерактивные цифровые дисплеи с сенсорным экраном или технологией управления жестами позволяют посетителям взаимодействовать с цифровым контентом.
Так, социальный розничный магазин Burberry в Китае «без швов» интегрирует социальные сети в работу магазина. Бренд класса люкс убеждает покупателей использовать популярную платформу социальных сетей WeChat для ознакомления с товарами. Каждый товар снабжен QR-кодом. Отсканировав его, покупатели получают доступ к информации о товарах как на цифровых экранах магазина, так и на своих мобильных устройствах. Кроме того, за каждое интерактивное действие клиенты зарабатывают баллы. Баллы потом можно обменять на различные льготы.
В магазине есть интерактивная витрина. Она не только демонстрирует модную коллекцию бренда, но и адаптируется к фигуре покупателя, реагирует на его движения. Такая динамичная экспозиция создает уникальный и персонализированный визуальный эффект. Покупатели охотно фотографируют витрину и делятся изображениями в социальных сетях. Это еще больше расширяет охват бренда и создает ощущение эксклюзивности.
Универмаг Selfridges в Лондоне – еще один пример расширенного маркетинга. В нем преобразовали традиционные стенды с манекенами, которые обычно есть в модных магазинах. Вместо этого в цифровых витринах представлены художественные 3D-анимированные изображения товаров магазина. Кроме того, через витрины можно купить понравившуюся вещь напрямую. Для этого нужно лишь отсканировать ее QR-код.
Маркетинг пространственного взаимодействия дополняет физический контакт цифровым опытом. Он обеспечивает клиентам полное погружение в процесс взаимодействия с товарами в офлайн-магазинах. Добавление виртуального уровня улучшает путь клиента, делает его более удобным, интересным и интерактивным.
Внедрение маркетинга пространственного взаимодействия
Успешная интеграция цифровых технологий в физическую розничную торговлю происходит в три этапа (см. рис. 9.3). Прежде всего, надо понять проблемы клиентов. Часто это трудности с поиском продукта и утомительный процесс покупки. Если понять причины этих трудностей, легко найти возможности для улучшения клиентского опыта. Это и будет следующим этапом.
Нужно понять, как маркетинг пространственного взаимодействия может решить эти проблемы. Например, для облегчения поиска товаров и формирования увлекательного опыта можно перенять инструменты онлайн-торговли: QR-коды, дополненную реальность и сенсорные мониторы. Однако перед внедрением этих решений важно провести оценку их осуществимости и приемлемости. Надо оценить возможности, ресурсы и окупаемость инвестиций. Все эти цифровые технологии должны принести пользу клиентам.
Рисунок 9.3. Три этапа планирования маркетинга пространственного взаимодействия
Оценив осуществимость и целесообразность планируемых действий, опыт пространственного взаимодействия поначалу обычно внедряют в форме пилотных проектов. Такой итеративный подход позволяет найти оптимальный баланс между формированием исключительного клиентского опыта и достижением отличных финансовых результатов.
Понимание проблем клиентов
Многие компании внедряют технологии и предлагают уникальный опыт, просто следуя за модой. Однако основной целью внедрения технологий всегда должно быть решение проблем клиентов. Как и при внедрении цифровых технологий в физические взаимодействия, крайне важно сначала узнать проблемы клиентов, а затем разработать стратегию эффективного решения этих проблем.
Сначала выявляют проблемы чисто физического соприкосновения. Обычно наиболее распространенная трудность – поиск конкретных товаров, особенно в крупных розничных магазинах с широким ассортиментом.
В онлайн-магазинах это решается с помощью функции поиска и персонализированных рекомендаций. Запрос в поисковой строке обрабатывается мгновенно, что экономит время покупателей и способствует быстрой покупке. Персонализированные рекомендации ориентированы на клиентов, которые просматривают веб-страницы без конкретной цели. Этим людям предлагают товары, исходя из их интересов.
Даже если ассортимент товара в онлайн-магазинах очень широк, их клиенты не сталкиваются с такими же трудностями при поиске товаров, как покупатели в физическом торговом зале. Интеграция цифровых технологий, которые повторяют процесс поиска товаров в электронной коммерции, может оказаться полезной для офлайн-клиентов. Внедрение таких цифровых функций имеет смысл и для компаний, поскольку в целом улучшает общий опыт и повышает удовлетворенность клиентов.
Другая распространенная проблема – утомительный процесс покупки. Она часто возникает в физических магазинах. Многие покупки, особенно рутинные (например, приобретение продуктов) люди хотят сделать как можно быстрее и с меньшими хлопотами.
И наоборот, покупатели хотят получить захватывающий опыт при покупке других категорий товаров: одежды, техники, бытовой электроники и мебели. В этом случае говорят о шопинг-терапии. Терапия подразумевает, что процесс покупки делает людей счастливее, дает ощущение контроля и стимулирует их чувства. Но часто даже здесь процесс покупки оказывается скучным и занимает много времени. Более того, несмотря на возможность потрогать товары, покупатели не могут быстро получить дополнительную информацию и сравнить вещи, как это можно сделать при онлайн-покупках.
Еще одно важное препятствие на «пути покупателя» в физическом магазине – трудоемкий процесс оплаты. Очереди и ожидание часто вызывают фрустрацию у покупателей.
В этом отличие физического магазина от платформы электронной коммерции, где оформление заказа происходит быстро и без проблем. Пандемия познакомила клиентов с онлайн-покупками и значительно повысила их ожидания. Люди считают, что любая транзакция должна проходить быстро.
Важно отметить, что в разных отраслях и компаниях проблемы клиентов могут различаться. Понимание этих проблем определяет приоритеты совершенствования. Это помогает в формировании оптимального клиентского опыта, «без швов» сочетающего физические и цифровые точки соприкосновения.
Определение возможностей маркетинга пространственного взаимодействия
Следующий шаг – определить, как пространственный маркетинг решит конкретные проблемы клиентов. Многие трудности возникают из-за растущих ожиданий клиентов, которые привыкли к комфорту онлайн-покупок. Поэтому маркетологи могут использовать опыт электронной коммерции при продажах через обычные каналы. Маркетологам стоит изучить различные решения и оценить их качество. Например, если проблема связана с поиском товаров, можно использовать соответствующие цифровые инструменты. Простые решения – это нанесение QR-кодов на товары или внедрение технологий дополненной реальности для улучшения процесса поиска. Еще одно решение – использовать сенсорные мониторы, которые помогут покупателям сориентироваться в магазине и найти нужный товар и дадут персонализированные рекомендации по мере приближения к определенным разделам.
Чтобы сформировать бесшовный опыт, клиентам нужно установить мобильное приложение со всеми этими функциями. Когда в приложении установлен режим «в магазине», покупатели могут сканировать QR-коды и получать доступ к функциям дополненной реальности. Кроме того, приложение должно быть интегрировано с датчиками в магазине, для облегчения бесконтактного маркетинга и навигации в торговом зале.
Альтернативой приложениям для создания увлекательного клиентского опыта может быть внедрение развлекательных элементов в магазине. Их обеспечивают с помощью геймификации или интерактивных дисплеев. Например, розничные продавцы модной одежды используют виртуальные примерочные, чтобы сформировать у покупателей более яркий и новый опыт при выборе одежды.
Если проблема связана с оформлением и оплатой покупки, решением станут кассы самообслуживания. Клиенты самостоятельно сканируют товары в корзине и автоматически оплачивают покупку с помощью методов предварительно сохраненных данных. Более продвинутое решение – внедрение платежной системы Just Walk Out от Amazon. Она позволяет покупателям выбрать товары, покинуть магазин и произвести оплату после ухода.
Каждое предложенное решение должно быть осуществимо. Надо определить, есть ли у компании необходимые возможности и ресурсы для разработки и внедрения той или иной технологии. Также следует оценить окупаемость инвестиций в установку соответствующей инфраструктуры. Не менее важно выяснить, насколько новое решение желательно для клиентов. Оно должно принести пользу, а не создать новые трудности и неудобства.
Внедрение пространственного опыта
Оценить целесообразность того или иного цифрового нововведения часто можно лишь в ходе экспериментов. Чтобы определить, будет ли этот новый клиентский опыт успешным и оправдает ли он инвестиции, компании должны инвестировать в создание необходимой инфраструктуры.
Инфраструктура для комплексного пространственного опыта может оказаться дорогостоящим мероприятием. Например, маркетинг пространственного взаимодействия предполагает установку интеллектуальных датчиков. Часто эти устройства: маяки или камеры распознавания лиц, должны быть разбросаны по всему магазину. Датчики необходимы для сбора данных, на основе которых будет создан персонализированный клиентский опыт. Для установки и обслуживания такой инфраструктуры необходимы значительные финансовые вложения.
Для внедрения интерактивных дисплеев: цифровых витрин магазинов или виртуальных примерочных – также нужны серьезные инвестиции.
Элементы, которые создают эффект погружения, улучшают клиентский опыт, предлагают инновационные способы взаимодействия с продуктами. Однако требуют затрат на оборудование, программное обеспечение и создание контента.
Учитывая все расходы, многие компании с осторожностью внедряют решения в области маркетинга пространственного взаимодействия. Чтобы снизить риски, компании часто тестируют нововведения в меньших масштабах. Поначалу инновации появляются во флагманских магазинах. Такие магазины отражают индивидуальность бренда, в них постоянно демонстрируют новые инициативы. Поэтому оценка реакции покупателей здесь дает ценную информацию. После тестирования и анализа полученных данных можно более широко применять эти начинания.
На пилотном этапе внедрения технологий компания оценивает эффективность инфраструктуры и влияние пространственного опыта на поведение клиентов. Это дает возможность точно настроить технологию, решить все возникающие проблемы и принимать решения на основе полученных отзывов. Такой итеративный подход оптимизирует инвестиции и корректирует стратегии развития компании в соответствии с предпочтениями и ожиданиями целевой аудитории.
В конечном счете, нужно найти баланс между инновациями и финансовой целесообразностью.
Эксперименты в пилотных локациях докажут или опровергнут привлекательность инноваций. Это позволит оценить, оправдают ли потенциальные выгоды предстоящие затраты. Такой взвешенный подход поможет принять верное решение и уверенно расширить инициативы в области маркетинга пространственного взаимодействия в своей розничной торговле.
Резюме. Достижение естественного взаимодействия человека и машины
В последние десятилетия взаимодействие людей с машинами перешло на сенсорные экраны, а с развитием технологий машины все чаще имитируют возможности человека. Пространственный маркетинг использует преимущества этой тенденции. Он объединяет физические взаимодействия с интуитивно понятным цифровым опытом.
Пространственные вычисления расширяют возможности бесконтактного маркетинга, позволяют маркетологам определять присутствие клиентов и отправлять индивидуальные сообщения. Они также используют контекстный маркетинг, чтобы предлагать клиентам персонализированные предложения на основе данных искусственного интеллекта. В конечном счете, маркетинг пространственного взаимодействия – это сочетание физического и цифрового опыта, которое дополняет реальный мир цифровым контентом и взаимодействиями.
ПОДУМАЙТЕ:
• Как ваша компания может использовать маркетинг пространственного взаимодействия для улучшения клиентского опыта в физических локациях? Например, как вы создаете необходимую инфраструктуру для идентификации клиентов и создания персонализированных предложений? Какие цифровые технологии вы можете интегрировать в физическое пространство?
• Как вы решаете проблемы конфиденциальности при сборе и анализе данных о клиентах для маркетинга пространственного взаимодействия? Какие еще проблемы могут возникнуть при внедрении маркетинга пространственного взаимодействия?