Прежде чем решиться на эволюцию вашей базы данных, подумайте: для чего вам нужен новый носитель информации о клиентах.
Когда я работал в одной из телекоммуникационных компаний, для одной из стран нашего присутствия мы с моей коллегой сделали базу данных по клиентам, которую использовали только для маркетинговых целей (единой базы по клиентам у менеджеров по продаже тогда не было).
На ее составление ушло несколько месяцев (мы не торопились), не очень большой бюджет и куча нервов моей коллеги: добыть полную, актуальную и верную информацию от менеджеров по продаже было очень нелегко.
Но результаты превзошли все наши ожидания: осуществлять прямой маркетинг, рассылать приглашения, поздравлять с днями рождения и профессиональными праздниками стало легче легкого. И риск подарить трезвеннику бутылку виски был сведен к нулю.
А через некоторое время было инициировано и создание базы данных по клиентам уже для коммерческих нужд. Менеджеры не сопротивлялись: пользу базы данных для себя они уже оценили.
И еще одно важное замечание. База данных клиентов – это проект на стыке трех служб: маркетинга, отдела продаж и ИТ-отдела. Но драйвером этого проекта должен быть один человек.
Прочитайте раздел «Ко-маркетинг». На вашей базе данных вы можете зарабатывать или экономить и таким образом.
Кендра Ли. Создание клиентской базы. Пошаговое руководство по превращению контактов в деньги.
Если вы будете присматриваться к CRM, то обращайтесь в Manzana Group. Спросите Юрия Вронского (привет ему от меня).
1. Посмотрите на вашу базу данных.
2. Оцените носитель и контент.
3. Если вы не удовлетворены, то подумайте о ее назначении и назначьте драйвера проекта создания новой – правильной – базы данных о клиентах.
Ценообразование
18. Небухгалтерское ценообразование
Увеличение продаж за счет нестандартного подхода к ценообразованию.
Низкая.
Бесплатно.
Маркетеру или коммерческому директору.
Несколько дней.
Обычно в компании ценообразованием занимается бухгалтерия: рассчитывается себестоимость, к ней делается необходимая надбавка – все, цены готовы.
Затем их передают в коммерческий отдел, в маркетинг. И лишь очень немногие компании для увеличения своего оборота используют приемы «финишной» доводки ценообразования.
Рассмотрим их.
Магические цены
Это неокругленные цены.
Например, ваша цена в результате расчета бухгалтерии получилась 500 рублей.
Лучше, если для клиентов она будет 490 рублей.
Во-первых, психологически это воспринимается в другом диапазоне.
Во-вторых, если у вас розница, клиент получит сдачу, отдав вам 500 рублей. Мелочь, как говорится, а приятно. Эта приятность, засев в голове у покупателя, должна будет привести к повторным покупкам.
В-третьих, клиент не думает: «Ну вот, накрутили до 500 рублей, лишь бы денег получить побольше и со сдачей не мучиться».
Контрастные цены
Это когда вы используете для одной товарной позиции высокие и низкие цены, создавая для клиентов возможность выбора.
Предположим, вы продаете гвозди.
У вас есть «массовые» гвозди: 100 рублей за 100 граммов (точнее, 95 рублей).
У вас есть «премиум»-гвозди: 360 рублей за 100 граммов (более блестящие, поэтому и «премиум»).
И что-то посредине за 240 рублей.
У клиента есть выбор на любой кошелек и вкус, поэтому вероятность покупки повышена.
Это работает, поверьте. Я могу на одну книгу (одну товарную позицию) назначить разные цены.
Например, книга «Маркетинг на 100 %».
Базовая стоит 400 рублей.
Вот эта, помятая, «и видите, вот здесь чуть грязная» – 340 рублей.
А вот эта – 550 рублей.
«Почему так дорого? В чем разница?»
«Видите ли, ее в руках держал сам Филип Котлер (или вариант: она с автографом автора).»
Красивая цена
К цифрам и числам красивое ценообразование никакого отношения не имеет.
Эмоции, прилагательные, воображение, детали – и вы значительно увеличиваете вероятность покупки.
Вот вам пример. Ресторан.
«Жареная курица – 300 рублей». И для сравнения: «зажаренная с корочкой золотистая половинка цыпленка, сервированная свеженарезанным лимоном, – 390 рублей».
Видите разницу?
Прием применим почти ко всем товарам и услугам.
«Книга о продажах». «Фантастическая книга о том, как увеличить продажи вдвое за два месяца».
Есть разница?
Обязательно используйте этот прием.
Дискриминационные цены
Бывают случаи, когда вы можете назначать очень высокие цены. Это может быть оправдано ситуацией, временем, местом, спросом.
Обратите внимание, насколько дороже стоят напитки в аэропорту.
После 22 часов многие компании делают ночные надбавки к цене.
Летом на море взлетают цены на очень многие услуги.
Помогает и дефицит: если на рынке только вы с каким-то продуктом или услугой, то можете устанавливать любые цены.
Если у вас есть возможность ловить момент – ловите.
Я люблю красивые цены.
Мне нравится красиво и ярко расписывать преимущества и выгоды услуги или продукта, который мы продвигаем, – объяснять покупателю, почему это стоит столько-то и не меньше.
О магических ценах.
Рост издержек приведет к тому, что вы больше не сможете получать ту маржу, которую закладывали раньше. Поэтому, если вспомнить тот же пример с рассчитанной ценой 500 рублей, вам не стоит назначать цену 490 рублей. Пускай будет 510 рублей. Да, это не 490. Зато вы в любой момент можете сохранить маржу, двигаясь в диапазоне 510–595 рублей.
Иногда, например при розничной торговле, можно сделать надбавку к базовой цене.
Допустим, я продаю книгу. Она стоит 500 рублей.
Я назначаю на нее цену 510 рублей (дискриминационное ценообразование – такая книга есть только у меня).
Покупатель протягивает мне 1000 рублей.
Я говорю: «Не будем возиться со сдачей, скидываю вам 10 рублей. Может, еще что-то возьмете?»
Покупатель думает: «О, какой добрый человек. Я сэкономил 10 рублей. Сделаю ему приятное. Возьму-ка еще вот эту книгу за 320 рублей…»
Я, конечно же, скину ему еще 20 рублей.
800 рублей для меня лучше, чем 510 (при продаже книг – точно).
В магических ценах важно правильно сбрасывать цену. В каждом диапазоне цен свои дельты. Глупо воспринимается стоимость автомобиля в 19 999 у.е. Логичнее было бы установить цену 19 950 у.е.
А рост издержек (см. пункт «Важно»), для того чтобы удержать маржу, можно сохранить за счет внутреннего курса у.е. (еще один маневр для ценообразования и привлечения клиентов).
Тони Крэм. Классная цена.
Игорь Липсиц, гуру ценообразования в России.
1. Посмотрите на ваши цены. Имеется ли возможность использовать дискриминационные, магические, контрастные или красивые цены?
2. Выберите что-нибудь, внедрите, посмотрите на эффект.
19. Калькуляторы
Создать инструмент для ускорения принятия решения клиентом-рационалистом, для которого цифры важнее эмоций.
С цифрами в руках показать клиенту, что решение, которое вы ему предлагаете, окупается за определенный период (быстро), и показать факторы, влияющие на срок окупаемости.
Низкая.
Бесплатно.
Маркетеру или коммерческому директору.
Можно сделать за день.
Калькуляторы достаточно давно используются крупными западными компаниями на рынке b2b (от англ. business-to-business – бизнес для бизнеса).
Что это и как работает?
Допустим, вы на переговорах и видите лист бумаги или экран монитора (представьте Excel).
Вам задают прямые и наводящие вопросы, вы отвечаете, ответы ваши вписываются (вбиваются) – и вот вы получаете результат: возврат на инвестиции, срок окупаемости, стоимость пользования или экономия в сравнении с другим решением (нынешней ситуацией).
Вы видите все факторы, влияющие на расчеты, и у вас нет оснований не доверять полученным результатам: вы отвечали, вот расчеты.
Вас убедили, вы покупаете.
Кстати, калькуляторы прекрасно работают и на рынке b2c (от англ. busines-to-consumer – бизнес для частных покупателей): в прошлом году, используя калькулятор стоимости эксплуатации, мне подбирали автомобиль, а также проектировали баню для загородного дома («Хотите подороже (понадежнее)? Подобрать вариант поэкономичнее? Какой у вас лимит по электрозабору?»).
Свой первый калькулятор я сделал, работая в компании «Фавор», дилере Konica Corporation. Тогда мы продавали дорогостоящие мини-фотолаборатории, и многие наши клиенты хотели знать, когда они окупят свои инвестиции (от 70 до 120 тысяч долларов в зависимости от типа оборудования, комплектации и стартового набора расходных материалов).
Сначала, основываясь на наших ощущениях, мы говорили, что через год. Одни верили на слово, другие нет. И поскольку неверящих было много, мы сделали калькулятор расчета окупаемости инвестиций нашего клиента в фотобизнес.