Вот как это работало.
Мы с клиентом сидели перед экраном монитора, и я задавал ему вопрос за вопросом.
«Какой из трех типов мини-фотолаборатории вы берете?» (Понятно, что я уже рассказал, в чем разница и для чего хорош каждый из типов.)
«Сколько приемных пунктов вы откроете?»
«Сколько будете платить за аренду помещения (помещений)?»
«Какая будет зарплата у операторов?»
И так далее, всего около 30 вопросов.
Потом я нажимал Enter, и клиент видел цифры в колонках «Суммарные инвестиции в долларах» и «Срок окупаемости в месяцах».
И тут начиналось самое интересное. Клиент включался в игру.
«А что, если я открою не три, а пять приемных пунктов?»
«А если мы вот здесь снизим циферку до…?»
«А вот это, Игорь, давайте вообще уберем…»
Клиент сам считал экономику своего бизнеса.
Верил.
И покупал.
С тех пор как я научился зарабатывать на калькуляторах, это один из моих самых любимых инструментов. Надеюсь, вы тоже его оцените.
Калькуляторы настолько упрощают сделку и ускоряют ее завершение, что однажды за сделанный калькулятор окупаемости меня поцеловал менеджер проекта.
Дело было так.
Мы проводили презентацию оборудования для заказчика (описание оборудования и услуги, опыт внедрения в других странах, отзывы счастливого заказчика), и я добавил к программе презентации расчеты окупаемости проекта, исходя всего из четырех показателей:
• стоимость оборудования;
• число абонентов, которые будут пользоваться услугой на базе предлагаемого нами оборудования;
• стоимость этой услуги для абонента;
• стоимость продвижения услуги (маркетинговый бюджет).
Я продемонстрировал с помощью простейшего калькулятора, как все связано: «У вас будет x абонентов на эту услугу. ARPU (средний чек) по ней составит y долларов. Бюджет на продвижение – z долларов. При стоимости нашего оборудования такой-то срок окупаемости – n месяцев».
Что тут началось!
«А откуда вы взяли, что абонентов на эту услугу будет столько?»
Я объяснил.
«Давайте уменьшим средний чек – мы все считаем, что он таким большим не будет. А вот бюджет на продвижение давайте увеличим. Поверьте нам».
В общем, мы обсуждали детали и меняли в калькуляторе все.
Все, кроме стоимости оборудования.
Мы вышли, получив заказ на полную заявленную нами стоимость, а я – объятия и спонтанный поцелуй менеджера по продаже.
Жаль только, что это был парень.
Важна логика. Вашему калькулятору должны верить. Все просто, все понятно, все вытекает одно из другого.
Проверьте информацию, которая используется в калькуляторе, особенно если это цены конкурентов. Одна ошибка – и клиент потеряет доверие к вам и к расчетам.
Обязательно обучите ваших менеджеров по продаже пользоваться калькулятором, я даже рекомендую вам принять у них зачет.
Нужно быть уверенным в каждом вопросе и в каждой получаемой цифре, быть готовым ответить на любой вопрос клиента.
Вы можете выложить такой калькулятор на ваш сайт, защитив его копирайтом. Это большой конкурентный отрыв.
–
–
1. Если ваши конкуренты уже используют калькулятор – догоняйте, подготавливайте свой.
2. Если на вашем рынке еще не используется калькулятор, срочно делайте.
Клиентоориентированность
О клиентоориентированности
О клиентоориентированности можно написать книгу (что я и сделал в 2012 году).
Путаница с клиентоориентированностью не меньше, чем с маркетингом.
Непонятно, что это.
Не существует пока единого определения.
Нет четкой системы, которая бы описывала то, что входит в это понятие.
Клиентоориентированность путают с сервисом, программами лояльности, а то и с маркетингом вообще.
Одним словом, бардак.
Я расскажу здесь только о самых практичных и полезных составляющих клиентоориентированности. Все остальное, как и обещал, позже, в другой книге.
Клиентоориентированность – это стремление работать так, чтобы клиенты были восхищены вашим подходом и с восторгом рассказывали другим, какие вы замечательные.
Для того чтобы ваша работа вызывала восхищение, вам необходимо принять во внимание четыре основных элемента: «высокие материи», процессы, продукт и сервис (об этом чуть позже).
Вот некоторые правила, которыми стоит руководствоваться компании, вставшей на путь клиентоориентированности.
Шаблона нет
На сегодня не существует понятной и конкретной методики внедрения клиентоориентированности. (Оговоримся: у компании «Маркетинг машина» имеется свой подход. У других консалтинговых компаний мы его не встречали.)
Сколько компаний, столько и подходов. Каждый старается по-своему.
А сколько подходов – столько и результатов.
Чаще всего они печальные.
Не идет у нас клиентоориентированность.
Силой
Клиентоориентированность внедряется, а не приобретается или прививается.
При этом чем меньше давление, тем хуже внедрение и результат.
Сила топа
Если клиентоориентированности хочет топ-менеджер компании, акционеры, то вероятность ее успешного внедрения гораздо выше.
Драйвер
Для внедрения необходим человек– или команда-драйвер. Нужен энтузиаст с полномочиями и ответственностью. И обязательно нужна команда поддержки.
Объект
Клиентоориентированными должны становиться не компании, а сотрудники, процессы и продукты. Компания превратится в клиентоориентированную тогда, когда все до единого сотрудники станут клиентоориентированными.
Кадровый вопрос
Всегда проще нанять и обучить нового сотрудника (с задатками клиентоориентированности), чем перевоспитать нынешнего, неклиентоориентированного.
А вот продукты и процедуры иногда легче переделать существующие, чем создавать новые.
Старость не радость
Чем старше компания, тем сложнее ее перевоспитать.
Размер имеет значение
Чем больше сотрудников и отделов в компании, тем сложнее сделать ее клиентоориентированной.
Полный вперед
Начинать никогда не поздно. Чем раньше вы начнете, тем лучше для вас, клиентов, финансовых показателей и тем хуже для конкурентов.
И позвольте мне вас предостеречь от желания заявить публично, что вы становитесь клиентоориентированной компанией или, тем более, что вы уже клиентоориентированная компания.
То, что вы клиентоориентированы, должны говорить не вы, а клиенты.
А вы молчите и работайте для них.
20. «Высокие материи»
Создать внешние и внутренние правила работы с клиентами.
Невысокая.
Бесплатно.
Сделайте сами с топ-менеджерами компании. Вероятнее всего, потребуется помощь внешнего консультанта.
В течение недели.
«Высокие материи» – материалы, которые желательно, но не обязательно должны быть в каждой компании. Это как минимум миссия, ценности компании, принципы обслуживания клиентов и золотое правило.
Они помогают строить и в нужном направлении развивать компанию.
Миссия
Самое простое определение понятия «миссия» – слова, объясняющие, для чего существует та или иная компания.
Я скептически отношусь к разработке миссии компании, занимаюсь ее составлением только тогда, когда меня просит руководитель компании или акционер или когда этого требует заказчик.
95 % миссий – скука смертная.
99 % сотрудников не знают миссии компании, если она вообще сформулирована.
Идеальная миссия – короткая, понятная, мотивирующая.
Если уж разрабатывать, то такую.
Ценности компании
То, на чем компания стоит. В 95 % компаний ценности как под копирку написаны: честность, ответственность, уважение.
Опять же: если делать, то делать необычно.
Слоган
Яркая короткая фраза, которая, если она очень удачна, убивает трех зайцев сразу.
1. Показывает, как работает компания, объясняет, чем вы лучше ваших конкурентов, привлекает новых клиентов.
2. Зажигает сотрудников.
3. Привлекает в компанию новых сотрудников.
Примером хорошего слогана можно считать придуманную мной для телекоммуникационной компании «Арктел» фразу «Когда сравнивают – выбирают нас!».
Принципы обслуживания
Вот в это я верю всем сердцем.
Хорошо, когда сформулированы 3–10 принципов, которыми руководствуется компания, обслуживая своих клиентов.
Хорошо по двум причинам.
Во-первых, сотрудники должны заучить эти принципы и работать по ним.
Во-вторых, необходимо разделить их с клиентами: пусть знают, как вы работаете для них (и, если что, требуют долива пива лучшего).
Вместе с тем принципов должно быть немного и они должны быть запоминающимися.
Вот пример.
У компании Stew Leonard’s всего два правила (но их знает весь мир).
Правило № 1: клиент всегда прав.
Правило № 2: если клиент не прав, перечитай правило № 1.
Золотое правило
Одна короткая фраза, руководствуясь которой работает вся компания.
Самая известная – «Клиент всегда прав». (Я, кстати, с этим не согласен. Когда я работал в «Арктел», то нашим золотым правилом были слова «Наш Клиент прав». Именно «наш», тот, кто ценен и важен для компании. И не «всегда». Всякое бывает.)