«Высокие материи» активно используются в рекламных материалах компании, в частности в годовом отчете, на сайте, в печатных рекламных материалах, в презентациях и коммерческих предложениях.
Одна крупная производственная компания пригласила нашу компанию для разработки программы внедрения клиентоориентированности.
Первый этап – создание «высоких материй» – занял почти целый день.
Подготовленные рабочей группой (образованной по приказу главного акционера) и нами «высокие материи» включали миссию, слоган, определение клиентоориентированности для сотрудников компании, принципы работы компании, правила обслуживания партнеров и клиентов, золотое правило (в компании его назвали стальным).
Все это (два листа формата А4) было утверждено акционерами с одной поправкой.
И, к моему искреннему удивлению, внедряется и работает (мы продолжаем сопровождать внедрение клиентоориентированности).
Важно обучать и напоминать сотрудникам о ценностях компании и правилах работы с клиентами. Иначе это быстро вылетает из их занятых голов.
Экстремальный совет: если вы не верите в те «высокие материи», которые у вас имеются, лучше убрать их из всех рекламных материалов, презентаций и с сайта.
Не бойтесь размещать «высокие материи» на стенах офиса и на визитках ваших сотрудников.
Если они («материи») хороши, зачем их скрывать? Пусть работают.
–
Компания «Маркетинг машина».
Подумайте, что из «высоких материй» у вас имеется, и решите, что вам необходимо.
21. Продукт
Провести рабочую встречу, чтобы сделать продукт (или услугу) компании более клиентоориентированным.
Невысокая.
Бесплатно.
Маркетеру или коммерческому директору.
Один день.
Сделать ваш продукт или услугу более клиентоориентированной – значит решить одним махом множество проблем (например, уменьшить количество жалоб) и обрести много преимуществ (например, получить краткосрочное преимущество или долгосрочное, если конкуренты будут спать).
Говорить об этом просто, но как осуществить?
Следующее упражнение поможет вам.
Соберите ваших топ-менеджеров и в течение часа обсудите, что вы можете предпринять, чтобы сделать ваш продукт (или услугу) более клиентоориентированным.
Обратите внимание на все аспекты, все детали, все, что включается в продукт или услугу, и все, что его или ее сопровождает (условия работы, доставка, установка, гарантия).
Задайтесь вопросами о том, что неудобно для клиентов в нашем продукте, чего не хватает, что в нем лишнего, что можно поправить, чтобы он больше нравился вашим клиентам, что в этом случае делают конкуренты.
Потом вы можете ранжировать полученные идеи по сложности и стоимости внедрения, а главное – полезности того или иного предложения.
Мы делаем очень клиентоориентированный продукт – хорошие книги издательства «Манн, Иванов и Фербер». Они нравятся всем нашим читателям и нам. Но, несмотря на это, мы постоянно думаем, как можно сделать их еще лучше.
Вы можете подключить к обсуждению клиентов или партнеров.
Раз в год в своем блоге я опрашиваю читателей (и клиентов нашего издательства), что можно сделать для того, чтобы наши книги и наш маркетинг стали лучше.
Два года назад я получил 27 идей.
Год назад – 270.
Посмотрим, что будет в этом году.
–
–
Запланируйте рабочую встречу по улучшению клиентоориентированности вашего продукта (или услуги) на ближайшее время.
22. Процессы
Провести рабочую встречу, чтобы сделать процессы взаимодействия с клиентами клиентоориентированными.
Невысокая.
Бесплатно.
Сделайте сами.
Один день.
Работа с клиентами – это множество процессов, процедур, правил.
Компании, как правило, пытаются организовать процессы так, чтобы было удобно им самим.
Задача – сделать процессы удобными для клиентов, ориентированными на них.
Сделать это проще, если вы знаете, чего клиенты ожидают.
Просто
Клиенты хотят, чтобы все было просто, внятно, понятно.
Предположим, у вас автосервис.
Я как клиент хотел бы, чтобы мне было просто пройти у вас очередное ТО.
Объясните мне, куда подъехать, к кому обратиться. Как будет проходить техобслуживание? Что мне нужно будет делать? Что вы будете делать с моей машиной?
Видите, сколько у меня вопросов. Это вы все знаете, а я – ничего.
Так объясните мне! Сделайте FAQ, или список часто задаваемых вопросов клиентов (см. прием «FAQ»). Подготовьте «карту сделки», из которой я увижу что, когда, где, как и кто.
Быстро
Время – деньги. Помните?
Давайте разберем некоторые из принципов психологии ожидания в очередях, сформулированные Дэвидом Майстером и Кристофером Лавлоком, и сделаем из них выводы.
1. Время, проводимое в бездеятельном ожидании, тянется дольше, чем время, проведенное за каким-то делом.
Вывод: займите клиентов: поставьте телевизор, положите газеты и журналы, рекламные материалы.
2. Беспокойство, неопределенность и неизвестность делают ожидание более длительным.
Вывод: сделайте FAQ, проведите инструктаж клиентов и посетителей, подготовьте «карту сделки», отслеживайте беспокойство клиентов и успокаивайте их (это может делать дежурный менеджер).
3. Несправедливость увеличивает время ожидания.
Вывод: введите систему электронного распределения очереди (при входе клиент получает билет, в котором указан его номер, и очередь двигается строго по номерам).
А если ошибка ваша, то необходимо извиниться. Например, в одной из американских стоматологических клиник клиенту, ожидавшему более 15 минут, вручают лотерейный билет стоимостью пять долларов, который дает шанс выиграть миллион.
4. Время, проведенное в одиночестве, кажется более продолжительным.
Вывод: если ваш клиент скучает в одиночестве, то пусть кто-то из ваших сотрудников подойдет и поинтересуется, чем ему помочь. И конечно, развлеките его чем-то.
5. Физический дискомфорт делает ожидание более длительным.
Вывод: необходимо создать для клиента удобные условия.
Вежливо
Это уже к четвертой составляющей клиентоориентированности – к сервису. О нем – чуть ниже.
Комфортно
Удобства и дополнительные удобства – вот что ценят клиенты. Мелочи сейчас определяют многое.
Продолжим историю с «вашим» автосервисом.
Тяжело будет вашим сотрудникам припарковать мою машину после техосмотра так, чтобы я просто мог сесть в нее и сразу уехать (носом к выезду)? Трудно будет после смены колес долить воду в бачок стеклоочистителя и оставить мне записку «Мы обеспечиваем не только хорошее сцепление с дорогой, но и хороший обзор!»?
Все это и заставит клиентов рассказывать о вас другим.
А теперь очередное упражнение.
Соберите ваших топ-менеджеров и в течение часа обсудите, что можете изменить в правилах, процедурах, документах компании, чтобы стать более клиентоориентированными.
Посмотрите на вывески, указатели, прослушайте автоответчики, проверьте на логику и читабельность ваш договор, посмотрите сайт.
Затем вы можете ранжировать полученные идеи по сложности и стоимости внедрения, а главное – полезности того или иного предложения.
Один из банков, сохраняя официальные часы работы, открывается на 15 минут раньше и закрывается на четверть часа позже. Как удобно для тех, кто пришел пораньше или чуть задержался!
Не замыкайтесь на идеях топ-менеджеров, максимально привлекайте остальных сотрудников.
В компании WallMart проводится ежемесячный опрос на тему «Самая бестолковая вещь, которую мы делаем».
А в Commerce Bank каждый сотрудник, обнаруживший глупое правило или инструкцию, получает 50 долларов.
–
–
Компания «Маркетинг машина».
Запланируйте проведение рабочей встречи и оповестите об этом ее участников.
23. Сервис
Провести рабочую встречу, чтобы улучшить сервис в компании.
Невысокая.
Бесплатно.
Сделайте сами.
Один день.
Сервис, на первый взгляд, самый простой блок в системе клиентоориентированности. Если упростить, это то, как ваши сотрудники общаются с клиентами, так называемый человеческий фактор.