Примеры страниц «Спасибо»:
Контактные телефоны + обращение директора.
Ил. 6.4. Пример Thank You Page с обращением директора
Оффер с дополнительной скидкой.
Ил. 6.5. Пример оффера со скидкой
Видеообращение руководителя.
Ил. 6.6. Пример видеообращения
Однако вернемся к вопросам настройки аналитики.
Ил. 6.7. Пример организации трекинга звонков
Трекинг звонков (коллтрекинг) должен вестись обязательно. Посмотрев на таблицу трекинга, вы сможете понять по каким объявлениям, ключевым запросам, с каких источников трафика к вам пришли люди. И тому, кто принимает звонки, не нужно будет опрашивать каждого позвонившего – информация будет собираться автоматически.
Системы коллтрекинга работают просто и гениально. Каждому человеку, который пришел на ваш сайт, показывается уникальный номер телефона, по которому он может позвонить в вашу компанию. Номер этот выбирается специальным скриптом из небольшого пула, который заготовлен заранее. Объем пула зависит от предположения, сколько максимально человек могут одновременно находиться на сайте. Допустим, не больше десяти. Тогда и номеров достаточно заготовить десять. Выбор номера определяется тем, по какому рекламному каналу человек попал на ваш сайт, на какое объявление кликнул, какой ключевой запрос ввел в поиске. Соответственно, система сама формирует статистику по эффективности разных каналов, а маркетологу нужно будет только изучить результаты.
Ил. 6.8. Системы коллтрекинга
Самые лучшие сервисы динамического коллтрекинга – это Calltouch, Calltracking.ru и CoMagic. Их замечательная особенность в том, что они позволяют произвести интеграцию с другими счетчиками аналитики, чтобы вы увидели детальную информацию: сколько вы денег вложили и сколько заработали.
Трекинг звонков отображает все, вплоть до ключевого запроса, рассчитывает коэффициент конверсии, стоимость одного звонка, количество продаж с того или иного звонка.
Также важен для подсчета макроконверсии трекинг чатов.
Ил. 6.9. Трекинг чатов
Трекинг чатов позволяет по тому или иному параметру отслеживать все обращения, которые пришли в чат. Кроме того, если они пришли в CRM-систему и есть интеграция чата и CRM-системы (например, CRM в «Битриксе»), то и факты сделок из чатов можно сразу передавать в счетчик аналитики.
Это делается при помощи специальных функций – «Событий». Для этого дописывается скрипт: туда добавляется информация о том, что чат был произведен и о том, успешно или нет он закончился.
Итак, для подготовки сайта к эффективной работе, одна из важных задач – связать CRM-систему, счетчики аналитики и все внешние данные, например, коллтрекинг, которые окружают наш сайт. Это делается довольно быстро. Хотя в целом, если стремиться к тотальной аналитике и глубокой сквозной проработке статистических данных, то процесс этот весьма трудоемкий. В любом учебнике по аналитике примерно 350 из 500 страниц посвящены тому, как правильно представить данные, чтобы они понятно считывались и чтобы на их основе можно было делать корректные выводы.
Ил. 6.10. Связь CRM и счетчиков аналитики
Но мы сейчас не будем вдаваться в подробности анализа. Пока нам нужно только связать технически одни базы данных с другими. Мы хотим, чтобы сделки с CRM-системы отображались в системе аналитики и чтобы там же были видны расходы на разные рекламные кампании и факты звонков. Связать все эти данные можно, например, через Google Analytics.
Кто поможет вам сделать указанные настройки? Конечно, любой человек со стороны будет долго разбираться с интеграцией нескольких систем аналитики. Но за 5–10 тысяч эту задачу решит любой фрилансер в сфере интернет-маркетинга. Также это может сделать ваш штатный технический специалист или сотрудник техподдержки CRM-системы, который без труда настроит передачу сделок в счетчик аналитики.
Ил. 6.11. Связываем разные сервисы аналитики через Google Analytics
Ил. 6.12. Специалисты, которые могут настроить связку CRM и счетчиков аналитики
Ил. 6.13. Чек-лист эффективности настройки сайта
Проверить, все ли у вас готово для эффективного приема заявок и взаимодействия с клиентами, можно по чек-листу:
• Установлены Яндекс. Метрика и Google Analytics;
• CRM настроена и в нее приходят заявки;
• В CRM ведется учет сделок и среднего чека;
• Данные из CRM попадают в Google Analytics;
• Данные из Google Analytics попадают в CRM;
• Подключен кол-трекинг.
Если все эти передачи и интеграции работают, то в процессе вы сможете достаточно быстро замечать, какие маркетинговые действия приводят к реальным продажам, а какие усилия неэффективны.
Лайфхак #5 Единая система разметки рекламы (таблица UTM меток)
Область применения: аналитика
Сложность: ✰✰
Время внедрения: 40 минут
Любой бизнес (ваш в том числе) закупает платную рекламу. Поскольку рекламных систем довольно много, каждая из них имеет свои стандарты рекламной разметки (и личный интерфейс просмотра эффективности). Когда источников становится больше одного, это перестает быть удобным.
Оттого маркетологи придумали единый язык разметки ссылок – UTM-метки, которые позволяют видеть данные Google Ads в «Яндекс. Метрике», а результаты рекламы «Яндекс. Директ» – в Google Analytics. Называют их UTM-метками.
Разметить свои компании и передать параметры объявления, площадки, ключевого слова при помощи готовых пресетов можно на генераторе Tilda для UTM-меток https://tilda.cc/ru/utm/.
Нам же потребуется чуть более сложная вещь – документ стандартной разметки для всех ссылок. Дело в том, что UTM-метки – почти единственный механизм для создания отчетов сквозной аналитики (это когда мы видим взаимосвязь клика по объявлению с фактом продажи товара). И они очень чувствительны к регистру. Как вы метку назовете, так ее Google Analytics и увидит.
Вот классический пример, когда «Яндекс» в статистике отображается тремя разными способами. И трафик считается как из разных источников.
Ил. 6.14. Отображение поисковой системы Яндекс в статистике
Чтобы не допускать такой ошибки, необходимо придумать свой документ, который регламентирует стандарты передачи данных в счетчик аналитики.
1. Перечень стандартных названий источников (vk.com/vkontakte или Vkontakte.ru?).
2. Размер шрифта: все прописными, строчными или с первой заглавной буквы.
3. Что именно нужно включать в разметку (какие параметры передавать).
Этот документ должен стать регламентом для любых агентств, блогеров, трафик-менеджеров, даже вашего маркетолога. Его нужно разработать с помощью действующего маркетолога. Если при создании рекламы исполнитель допускает ошибку, то он обязан выплатить штраф – 3 % гонорара.
Посмотрите пример документа по разметке ссылок.
Ил. 6.15. Документ по разметке ссылок
Самое важное из главы 6
1. Бывают два типа действий, которые отслеживаются на сайте: микроконверсии (ведут к покупке) и макроконверсии (приносят деньги). Важно корректно отследить оба типа событий.
2. Минимальный набор действий на сайте, который надо отследить:
a. заявка на сайте;
b. звонок с сайта;
c. онлайн-чат;
d. обратный звонок;
e. регистрация в мессенджерах или в базе, если она присутствует.
3. Необходимо связать CRM-систему, счетчики аналитики и все внешние данные, чтобы передавать в счетчик аналитики данные о сумме и числе сделок, а не только заявки и звонки.
4. Страница «Спасибо» – важная точка конверсии. Не ограничивайтесь благодарностью к пользователю. Разместите там телефоны отдела продаж, акцию или обращение от генерального директора.
5. Крайне важно передавать параметры рекламных объявлений в единообразном виде. Поэтому обязательно составьте таблицу со стандартной разметкой рекламы, которую будут использовать все подрядчики и штатные специалисты.
Дополнительные материалы к главе 6
1. Шаблон стандартной разметки рекламы (Excel)
2. Генератор UTM-меток (ссылка)
3. Как настроить отслеживание заявок по Email (мануал)
4. Инструмент измерения вероятности заявки в зависимости от числа микроконверсий (Goal Correlator)
Вопросы по главе 6
1. Что такое микро- и макроконверсии?
2. Какие вы знаете варианты макроконверсий?
3. Назовите один из лайфхаков по созданию успешной заявки для клиентов?
4. Какие варианты Thank You Page вы можете назвать?
Глава 7ЮНИТ-экономика: основной инструмент кратного роста бизнеса
Когда мы рассматривали маркетинговую воронку, рассчитывали стоимость привлечения одного покупателя, я упоминал, что подобные задачи решаются методами юнит-экономики. Именно этот раздел экономики помогает маркетологам анализировать эффективность рекламной кампании, оценивать соотношение между продажами и затратами.
Причем подобные исследования можно проводить как для одного конкретного направления, которое требуется вывести на хорошую рентабельность, так и для группы компаний и даже для целого сектора в бизнесе.
Интересную информацию опубликовала в 2018 году компания Roistat, которая занимается построением и отслеживанием сквозной аналитики. Специалисты оценили рентабельность инвестиций в различных сегментах бизнеса и в разных рекламных системах, а также сделали подборки по регионам.
По данным Roistat, средняя окупаемость рекламных кампаний в «Яндекс. Директе» и Google Ads, размещенных на поиске, составляла на момент исследования примерно 43–47 %. То есть на каждый вложенный рубль компании получали доход около 1,5 рублей. Думаю, это достаточно хорошие инвестиции для большинства рекламодателей.