При этом, если мы посмотрим на группу столбцов, относящихся к контекстной рекламе (рекламе в сетях), мы увидим, что рекламные кампании этого типа показали невысокую эффективность, а в случае с привлечением контекстно-медийной сети Google, окупаемость оказалась и вовсе отрицательной.
Ил. 7.1. ROI Яндекс. Директ и Google Ads по данным Roistat
Ил. 7.2. ROI рекламы по регионам (исследование Roistat, 2018)
Примечательно, что в регионах России значение индекса ROI значительно отличается от двух столичных городов. И если Москва и Санкт-Петербург идут примерно вровень и в плюс по этому показателю, как в контекстной, так и в поисковой рекламе, то в остальных регионах оба индекса уходят в минус.
Ил. 7.3. Распределение бюджета и средний ROI по каналам (исследование Roistat, 2018)
Roistat показал также, из чего обычно складывается бюджет рекламных кампаний в России. Приоритет отдается работе с поисковыми выдачами. И это логично, потому что, если люди ищут информацию о тех или иных товарах, они с большей вероятностью будут готовы их приобрести.
Но при этом, как вижу я, работая на рынке уже много лет, сейчас усиливается отток пользователей из поисковиков в социальные сети. «Фейсбук» с «Инстаграмом» могут обеспечить достаточно хороший и стабильный поток трафика, поэтому в скором времени таргетированная реклама будет приносить пользу практически во всех сегментах бизнеса.
Самое главное исследование, на которое я хочу обратить внимание, – это оценка средней конверсии по отраслям. Если вы только в самом начале пути и не представляете, какими могут быть показатели конверсии для вашей фирмы, предлагаю вам узнать, какая средняя цифра указана специалистами Roistat для вашего сегмента.
В автомобильной отрасли из визитов (переходов) в заявки коэффициент конверсии равен 2 %. Из заявок в продажи – 10 %. А из переходов в продажи (обозначается он CR1) – 0,21 %.
Ил. 7.4. Оценка средней конверсии по отраслям (исследование Roistat, 2018)
В В2В-отрасли средний коэффициент конверсии 1,35 %. В ритейле – 1,8 %. В FMCG – 3,45 % (самый высокий показатель из представленных!). В развлечениях и СМИ – 1,92 %. В услугах 2,5 %. IT и Телеком – 3 %. И все остальное где-то 1,6–2 %.
Конверсия из переходов в заявки зависит от эффективности вашей посадочной страницы или сайта. Поэтому, когда вы будете составлять техническое задание для создателей Landing Page, ориентируйтесь на средние показатели в вашем рыночном секторе. Лучше, конечно, чтобы в вашем случае они оказались выше среднего, но, во всяком случае, не опускались вниз.
Впрочем, если вы внимательно читаете эту книгу и будете придерживаться всех советов, которые здесь собраны, а также, если ваш маркетолог будет внимательно рассчитывать все показатели для аналитики и действительно выполнять работу по настройке источников трафика, то ваши коэффициенты конверсии будут в разы выше средних.
Кстати, эти данные нам еще пригодятся, когда мы с вами обратимся к юнит-экономике и нам нужно будет иметь представление, каким образом расставить бюджеты, какие должны быть предельные стоимости заявки, продажи. Идеально, конечно, если вы уже начали собирать такие сведения для своей компании, и нам будет с чем сравнить статистические данные Roistat.
Ил. 7.5. ROI по категориям и каналам (исследование Roistat, 2018)
Как очень четко показало исследование Roistat, одни и те же каналы продвижения в разных сегментах бизнеса совершенно по-разному возвращают инвестиции. Например, для В2В вложения в Google Ads, как правило, окупаются лучше, чем в «Яндекс. Директ». А вот в автомобильной тематике «Яндекс. Директ» срабатывает вдвое лучше.
Это еще раз доказывает мысль, которую я озвучивал в одной из предыдущих глав: использовать нужно все каналы настолько, насколько это возможно. По очереди подключайте к своей посадочной странице сначала основные источники трафика, потом работайте над дополнительными. «Яндекс. Директ» не всегда лучше, чем Google, а поисковые системы не всегда эффективнее «Фейсбука» с «Инстаграмом». Задействуйте все каналы. Анализируйте, считайте, масштабируйте доходные и отключайте нерентабельные.
Данные Roistat будут для вас ориентиром. Я понимаю, что в каждом бизнесе есть индивидуальные особенности и раскрутка может пойти совершенно не так, как в среднем по сегменту. Но в целом, лучше идти по тому пути, который гарантированно дает неплохой результат. Я всем своим клиентам показываю эту общероссийскую аналитику, чтобы у них не возникало вопросов: почему мы начинаем с настройки контекстной рекламы или таргетированной рекламы, а не с YouTube. Потому что есть каналы, у которых больше шансов окупиться сразу после запуска. И они всегда стоят в первых строках медиаплана.
Кстати, именно сейчас мы с вами очень близко подошли к понятию медиаплана и имеем достаточно знаний, чтобы попробовать его построить самостоятельно.
Медиаплан – это подробный документ (чаще всего таблица), регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы и форматы рекламы, а также основные настройки (таргетинг).
Построение медиаплана
Для работы нам понадобится ввести еще несколько понятий юнит-экономики.
ARPPU
Average Revenue per Paying User
Доход на одного платящего пользователя
ARPPU = Продажи / Оплаты
Первое – это ARPPU (Average Revenue per Paying User), доход на одного платящего пользователя. Это доход от одного человека, который приносит вам деньги в течение какого-то определенного периода.
Как правило, ARPPU считается как отношение продаж к числу платящих пользователей. В качестве периода берется один месяц, квартал или год.
ARPU
Average Revenue per User
Доход на одного пользователя
ARPPU = Продажи / User
Второй показатель – ARPU (Average Revenue per User), доход на одного человека, который совершил переход на сайт. Эту цифру мы будем просчитывать постоянно, потому что в зависимости от ARPU-доходности будут выставляться ставки для сотрудников и строиться вся экономика компании. Потому что юнит-экономика как раз и служит для того, чтобы привести все данные, все показатели к одному человеку, который совершил переход на сайт.
AVPRICE
Average Price
Средний чек
AVPRICE = Выручка / Сделки
Третий показатель – AVPRICE (Average Price), средний чек. Думаю, вы с ним уже знакомы. Считается он как выручка, разделенная на количество совершенных сделок. Так вы узнаете, сколько денег в среднем вам приносит каждый покупатель.
CPL
Cost per Lead
Стоимость одной заявки
CPL = Budget / Leads
Четвертый показатель – CPL (Cost per Lead), стоимость одной заявки. Считается как бюджет, разделенный на общее количество лидов, где лид – любое обращение (почта, звонок, чат) с целью приобретения товара. CPL является одним из основных показателей, которые ставятся в медиаплане для рекламного агентства. Чем он ниже, тем ниже затраты на получение лида.
COGS
Cost of Goods Sold
Затраты на исполнения обязательств на одного платящего пользователя
COGS = Затраты / Платящие пользователи
А вот следующий показатель очень сложный. Он называется COGS (Cost of Goods Sold), затраты на исполнение обязательств на одного платящего пользователя.
В структуре выручки всегда есть затраты на маркетинг и затраты на исполнение обязательств.
Под исполнением обязательств понимается: сумма себестоимости товара и всех издержек на его реализацию – офисные расходы, курьерские и так далее. Разумеется, все они должны учитываться при оценке среднего чека и общей прибыли компании.
Предположим, мы продали крутой зеркальный фотоаппарат за $3000. Одна только себестоимость этой камеры составила $2000. Добавим к ней себестоимость поддержания ресурса, на котором мы его продавали (работа системных администраторов, оплата хостинга и т. д.), – допустим, $100. Кроме того, у нас в компании целый штат специалистов, которые обеспечивают продажи и работу с клиентами: отдел маркетинга, отдел закупок, отдел директоров… Их вклад (а точнее, их зарплаты в пересчете на продажу одной камеры) составляет еще $400. Плюс был потрачен определенный маркетинговый бюджет – $200.
Что у нас получается? Вычтем из $3000, которые мы получили от покупателя, затраты на рекламу – остается $2800. Вычтем другие затраты, о которых я сказал выше, то есть еще $2500, и останется всего $300.
То есть в сумме $3000 у нас заложено $2700 расходников на продажу этого товара. И, чтобы посчитать COGS, нам нужно будет $2700 разделить на $3000.
Можем оставить этот показатель в процентах, можем посчитать в тысячах долларов. Зависит от того, какими цифрами нам проще оперировать.
Retention
Число покупок на одного пользователя
Последний показатель – это Retention, число покупок на одного пользователя. Он прост для понимания и подсчета.
Если вы чувствуете, что даже такой простой термин уже не укладывается в голове, – не волнуйтесь. В приложении есть таблица, в которую я свел описание и формулы нужных нам терминов и показателей юнит-экономики. Вы сможете всегда держать эту табличку перед глазами. Хотя лучше всего сделать над собой усилие и выучить все, что там есть.
Создание простейшей бизнес-модели
Несложная бизнес-модель предполагает наличие всего пяти составляющих (последовательность пяти этапов проведения сделки):
• Channel – канала привлечения.
• User Acquisition – фактов привлечения пользователей (количество людей, которые совершили переход на ваш сайт).
• Sales – продажи.
• Buyers – покупатели.
• Profit – совокупный доход, который вы получаете.
Каналом могут выступать «Яндекс. Директ», Google Ads, Facebook, SEO-продвижение и т. п.