Ил. 7.9. Пересечение различных аудиторий Facebook
Важно помнить три правила.
Правило 1. Оптимизация рекламы в Facebook происходит на уровне группы объявлений.
Правило 2. Для качественной оптимизации требуется более 50 целевых действий в неделю.
Правило 3. Для отслеживания целевых действий НЕ обязательно настраивать рекламную кампанию. Достаточно отслеживать события при помощи пикселя.
Таким образом, настраивая рекламу на новый сайт, необходимо выбрать цель «Конверсии» и оптимизацию по переходу на посадочную страницу. А как только будет 50 заявок, зафиксированных пикселем, поменять цель на заявки.
Вывод. Аудитории дешевого охвата, дешевых переходов и дешевых конверсий почти не пересекаются! Хотите конверсий – настраивайтесь цель на конверсии. Все остальные цели используются в редких случаях (например, для рекламы на узнаваемость бренда или СМИ).
Самое важное из главы 7
1. Для того чтобы маркетинг был управляемым, необходимо свести финансовые показатели бизнеса и маркетинговые затраты в единую таблицу.
2. Юнит-экономика – это математическая модель, которая позволяет рассчитывать доход и убыток на каждого пользователя, посещающего веб-сайт.
3. Стандартная бизнес-модель состоит из пяти основных этапов:
a. Channel – канала привлечения;
b. User Acquisition – фактов привлечения пользователей (количество людей, которые совершили переход на ваш сайт);
c. Sales – продаж;
d. Buyers – покупателей;
e. Profit – совокупного дохода, который вы получаете.
4. Перед запуском рекламы необходимо составить медиаплан и определить предельные показатели: стоимость клика, число переходов, цену заявки.
5. При помощи юнит-экономики можно строить гипотезы кратного роста продаж. При этом, самые эффективные из них связаны не с ростом трафика, а с допродажами, увеличением конверсии и среднего чека.
Дополнительные материалы к главе 7
1. Ссылка на калькулятор юнит-экономики
2. Шаблон медиаплана (Excel)
3. Шаблон таблицы юнит-экономики (Excel)
Вопросы по главе 7
1. Как меняется ROI в Москве, Санкт-Петербурге и в регионах?
2. Что такое медиаплан?
3. Чем отличаются ARPPU и ARPU?
4. Какие три показателя чаще всего используют для анализа покупателей?
Глава 8Чтение отчетов
Наконец, мы с вами пришли к тому этапу, ради которого стоило изучать все предыдущие главы, тестировать гипотезы, рассчитывать разнообразные метрики юнит-экономики, вникать в различия источников трафика.
Теперь ваша задача научиться читать статические и динамические отчеты, делать по ним выводы и принимать правильные решения о стратегии продвижения вашей компании в интернете. Ведь маркетологам очень редко дается право напрямую влиять на политику фирмы. Обычно все изменения согласуются с руководителем. А значит, он должен быть подкован во всех вопросах. Напомню вам некоторые важные позиции.
Любой успешный бизнес имеет четкое представление о своей целевой аудитории: ее интересах, особенностях мышления, о том, чем ее можно зацепить. Поэтому еще до запуска рекламной кампании вы должны определиться с четырьмя моментами.
Сначала следует составить детальные портреты ваших наиболее частых клиентов. Сколько им обычно лет, мужчины или женщины, какие у них интересы, почему они покупают ваш товар, какие смежные области их интересуют?
Потом необходимо подобрать список площадок, где обитают такие пользователи, которым стоит показать ваше коммерческое предложение, а также подумать над возможными ключевыми запросами, которые они вбивают в поисковики, чтобы найти информацию по вашей теме.
Затем проводится распределение рекламных материалов в зависимости от характеристик потенциальных клиентов.
Ил. 8.1. Что нужно знать о пользователе до запуска рекламной кампании
И тогда для мужчин от 30 до 45 лет с высшим образованием мы будем показывать одну рекламу, на которую они, скорее всего, отреагируют, а женщинам от 20 до 30 лет, которые родились в Москве, – другую. Очень много параметров можно задать при таргетировании рекламы. Но для этого портреты ваших потенциальных покупателей должны быть максимально точны и подробны.
Так готовится любая маркетинговая кампания, будь то продвижение нового тарифа «МТС» или небольшой фирмы, которая продает дровоколы в Ленинградской области. Принцип везде один и тот же.
Технологии оптимизации тоже немногим отличаются в крупном и малом бизнесе. Начиная с объявления, специалист по маркетингу анализирует, что происходит внутри рекламной кампании, какие уровни воронки работают хорошо, а на каких нужно что-то менять и что именно.
Грамотные и опытные маркетологи имеют широкий набор инструментов для того, чтобы выявлять слабые места в работе источников трафика, в посадочной странице или на этапе конверсии лидов в продажи. Анализируя те или иные отчеты, «разрезая» их на маленькие сегменты, специалисты определяют, какие ситуации приводят к неэффективным тратам рекламного бюджета и снижению прибыли.
Зачем сегментировать входящий трафик и рассматривать его мелкими частями? Приведу такую метафору. Представьте, что перед вами аппетитный торт, внутри которого где-то заложена гнилая капуста, где-то вкусный крем, а где-то пустота вместо прослойки. Как вам съесть только вкусную часть? Разрезать торт вдоль и поперек на маленькие кусочки и выбрать лучшие из них.
То же самое делает аналитик. Он разрезает общую массу трафика и рассматривает его под разными углами, определяет наиболее эффективные связки. При таком детальном просмотре можно сделать выводы, например, о том, что на баннерное объявление на Auto.ru среагировали лучше всего мужчины 50–60 лет – им-то мы и будем впредь показывать такую рекламу. А на женщин она не подействовала, поэтому исключим их из условий показа баннера и подготовим для них отдельное коммерческое предложение.
Руководитель, конечно, не обязан вникать в черновую работу маркетолога, но понимать какие-то стратегические вещи, уметь читать статические и динамические отчеты должен.
Статические отчеты
Статические отчеты для руководителя приводятся к выручке. Основные показатели в них:
• количество переходов;
• CTR;
• стоимость клика;
• показатель качества трафика (он еще называется «показатель отказов» и считается в процентах как отношение тех людей, которые составили некачественный трафик, были на сайте меньше 30 секунд, ко всем людям, которые перешли на сайт);
• бюджет;
• количество заявок;
• если есть возможность допродаж, то этот показатель тоже считается.
Можно делать такие отчеты в Excel, но это устаревший и не очень удобный способ. Лучше прибегнуть к помощи различных систем визуализации. Расскажу о двух самых популярных системах.
Ил. 8.2. Статические отчеты в Power BI
Power BI позволяет видеть количество заявок, затраты на рекламу, источники трафика, стоимость заявки, стоимость одного звонка и даже прослушивать конкретные звонки. Руководитель в режиме реального времени может отрегулировать какие-то показатели, не углубляясь в лишние детали.
Ил. 8.3. Статические отчеты в Google Data Studio
Те же данные можно представлять при помощи Google Data Studio, которая тоже позволяет видеть реальные траты и заработанные деньги в разных рекламных кампаниях. Это сравнение общей суммы, израсходованной на рекламный бюджет, и суммы, заработанной благодаря этой рекламе, и называется сквозной аналитикой.
Динамические отчеты
Если вы смотрите на некоторый срез цифр (трат, доходов, коэффициентов), относящихся к определенному моменту времени, это статический отчет. Но если вам нужно посмотреть, как изменились эти цифры за последние полгода, то вам понадобится динамический отчет.
Динамические отчет сравнивает текущие показатели с предыдущими по тем или иным параметрам.
Я рекомендую руководителю сравнивать по денежным параметрам, но также он может смотреть по количеству показов, кликов, CTR и визитов.
Чтение отчета означает последовательное выполнение четырех действий.
1. Сведение всех показателей в единую таблицу. Это можно сделать при помощи предустановленного дашборда в какой-нибудь системе аналитики.
2. Отброс всех статистически незначимых данных. Нет смысла учитывать источники трафика, которые дали меньше ста кликов и категории пользователей, которые нам дали меньше пяти конверсий и т. д.
3. Определение средних значений. Это самое важное, потому что нет плохих или хороших коэффициентов. Допустим, у вас в отчете указано 200 заявок и эту цифру не с чем сравнить. Тогда вы не определите, хорошая она или плохая. Но если вы знаете, что раньше было 2 млн заявок, то текущий показатель однозначно провальный, а если было 2–3 заявки, то 200 – это уже отлично. Динамический отчет тем и прекрасен, что он позволяет вычислить средние значения величин и коэффициентов.
4. Выделение трендов. Тренд – это отклонение от средних значений либо его отсутствие. Тренд может отклоняться в положительную сторону или в отрицательную. В зависимости от этого делайте вывод: масштабироваться вам или оптимизироваться.
Ил. 8.4. Признаки положительного тренда
Если у вас низкая цена заявки, низкая цена клика, много заявок, низкий показатель отказов, высокое число репостов, высокий коэффициент конверсии, то это положительный тренд. Значит, источник этого тренда нужно масштабировать, расширять его возможности, получать от него максимальную прибыль.
Ил. 8.5. Признаки отрицательного тренда
Если вас показатели не устраивают: оказались высокими цена заявки, цена клика или низкими число лидов, репостов, коэффициент конверсии, то нужно оптимизироваться. Как? Совсем закрываем канал в случае отсутствия хороших новостей (число показов или лидов стремится к нулю, активность ничтожна) или пытаемся найти более эффективные условия работы канала, если он подает какие-то надежды.