Бывает еще один интересный случай: тренд в ноль. Это происходит, когда реальность полностью соответствует прогнозу: сколько заявок/лидов/денег планировали, столько и получили. В таких обстоятельствах менять ничего не нужно, так как непонятно, испортится ситуация или улучшится. Просто оставляем этот сегмент или источник трафика в покое.
Ил. 8.6. Технология определения тренда
Для определения тренда нужно всегда сравнивать подобный период с подобным. Вторники – со вторниками, неделю – с аналогичной неделей предыдущего месяца, месяц – либо с предыдущим этого года, либо, в идеале, с таким же месяцем прошлого года.
Очень большая ошибка – сравнивать вторник с воскресеньем, третью неделю месяца с первой неделей следующего. Эти данные не релевантны, потому что структура трафика, количество людей меняется в зависимости от погоды, поры отпусков, больших праздников. В те дни месяца, когда обычно выдают зарплату, активность в В2С повышается. А в тот период, когда предприниматели платят налоги, активность в В2В снижается. Все эти факторы хорошо бы учитывать для четкой статистики.
Данные очень зависимы друг от друга. Мы с вами неоднократно видели это на примерах. Изменение, например, в количестве юзеров влечет за собой последовательные сдвиги по всей цепочке показателей.
Почему может уменьшиться число переходов? Причин как минимум три: резко снизился бюджет (хотя в середине рекламного периода этого обычно не случается), стало меньше показываться объявление, люди стали хуже кликать.
Если стало меньше показов – нужно поднять ставку. Если меньше кликов – поменять креативы.
У любого изменения всегда есть причина, и аналитик как раз ищет причины негативных трендов и подбирает пути их устранения. Руководитель, в свою очередь, ищет протечки – места, в которых происходит сбой процесса продаж. И тоже принимает решения для повышения эффективности работы компании.
Четыре типовые причины неэффективности рекламной кампании
Предлагаю вам разобраться в небольшом отчете стандартной формы, который должен уметь читать руководитель.
Таблица 8.1
Характеристики для 4 каналов
В нашей отчетной табличке сравниваются характеристики для четырех каналов: «Яндекс. Директ», Google Ads, Target Mail.ru и vk.com. Указаны для них количество визитов, время на сайте, цена заявки, коэффициент конверсии. Какие указания вы даете своему маркетологу, исходя из этих данных?
В качестве подсказки (хотя вы и сами многое уже понимаете, если читали эту книгу внимательно), расскажу о четырех видах типовых проблем («протечек»), которые могут нарушить доходность бизнеса на разных уровнях маркетинговой воронки.
Лайфхак #7. Четыре правила эффективной оптимизации рекламы
Область применения: увеличение продаж
Сложность: ✰✰✰
Время внедрения: 3–5 дней
На просторах интернета существует огромное количество бесплатных рекомендаций по оптимизации рекламы, изобилующие общими фразами, вроде «следите за конверсиями», «влияйте на ставки», «отслеживайте многоканальную атрибуцию».
Обычно отчеты имеют огромную структуру с кучей данных, где непонятно, за что хвататься. В этом лайфхаке мы рассмотрим самый простой способ оптимизации рекламы на основе ROI или выручки.
Важно понимать, что эту практику можно проводить в абсолютно любых срезах:
• Фразы
• Площадки
• Регионы
• Пол
• Возраст
• Устройство
• Браузер
• Объявление
• Площадка
Правило 1. Все оцениваемые показатели должны быть сведены в единую таблицу.
Нельзя сравнивать рекламу «на разных листочках». Для этого заранее готовится форма отчета, в которой мы сможем увидеть важные данные для оценки эффективности. Как правило, для руководителя это данные о конечных продажах или, если возможности передавать данные о продажах нет, число квалифицированных (качественных) лидов.
Вот пару наглядных примеров.
Отчет с передачей коммерческой ценности:
Ил. 8.7. Отчет с передачей коммерческой ценности
И отчет с точностью до качественного лида:
Ил. 8.8. Отчет с передачей коммерческой ценности до качественного лида
Обычно схема передачи данных о качественных заявках выглядит следующим образом: данные о лиде отправляются параллельно в CRM-систему и в Google Analytics, а после обработки заявки, менеджер проставляет ее статус и отправляет данные обратно GA.
Ил. 8.9. Схема передачи данных о качественных заявках
Стандартный отчет включает в себя:
Параметры
• Источник
• Рекламная кампания
• Регион
• Offer
Показатели
• Показы
• Клики
• CTR
• Цена клика
• Стоимость
• Стоимость с НДС
• Заявки
• Звонки
• Лиды
• Цена лида
На vc.ru существует прекрасная пошаговая инструкция с видеоиллюстрациями по настройке подобных дашбордов, так что вы без труда сможете ее реализовать в своем бизнесе.
Правило 2. Брать для анализа только статистически значимые показатели.
Статистически значимые показатели можно определить несколькими методами – вот пара самых популярных.
Метод 1. «Примитивный». Не учитываем данные с числом переходов меньше 50. Их легко исключить при помощи фильтров Google Analytics или «Яндекс. Метрики».
Ил. 8.10. Фильтры Google Analytics
Метод 2. Исключить из анализа все данные, которые дают менее 1 % (5 %) от самого крупного данного.
В этом примере самый крупный источник дает 7,726 переходов. Соответственно, все источники c числом переходов менее 76 не имеют сколь-либо заметного статистического веса.
Ил. 8.11. Исключение данных из анализа
Ил. 8.12. Инструменты сравнения дат
Правило 3. Важны не абсолютные значения, а отклонения от среднего.
При рассмотрении любого отчета важно в первую очередь найти эталонные данные. Как правило, это среднестатистическое значение изучаемых параметров: среднее число переходов, средний коэффициент конверсии и т. д.
В мире маркетинга нет плохих или хороших коэффициентов. Допустим, у вас в отчете указано 200 заявок и эту цифру не с чем сравнить. Тогда вы не определите, хорошая она или плохая. Но если вы знаете, что раньше было 2 млн заявок, то текущий показатель однозначно провальный, а если было 2–3 заявки, то 200 – это уже отлично. Динамический отчет тем и прекрасен, что он позволяет вычислить средние значения величин и коэффициентов.
Сравнивать необходимо подобное с подобным, либо в рамках единого периода (тогда сравниваем единичные параметры с единичными параметрами), либо в срезах:
• неделя/неделя
• месяц/месяц
• год/год
В любом счетчике имеется инструмент сравнения дат, который сразу дает наглядную статистику по колебаниям значений.
Правило 4. Выделить тренды.
Тренд – это отклонение от средних значений либо его отсутствие. Тренд может отклоняться в положительную сторону или в отрицательную. В зависимости от этого делайте вывод: масштабироваться вам или оптимизироваться.
Пример трендов в плюс (когда нужно масштабироваться):
• низкая цена заявки;
• низкая цена клика;
• много заявок;
• низкий показатель отказов;
• высокое число репостов;
• высокий коэффициент конверсии.
Пример трендов в минус (нужно срочно принять меры):
• высокая цена заявки;
• высокая цена клика;
• высокий показатель отказов;
• мало или низкое число лидов;
• низкий коэффициент конверсии.
Бывает еще один интересный случай: тренд в ноль. Это происходит, когда реальность полностью соответствует прогнозу: сколько заявок/лидов/денег планировали, столько и получили. В таких обстоятельствах менять ничего не нужно, так как непонятно, испортится ситуация или улучшится. Просто оставляем этот сегмент или источник трафика в покое.
Ил. 8.13. Типовая проблема № 1: мало переходов на сайт
Ну что ж, теперь вы умеете читать отчеты как Илон Маск. Для того чтобы все было просто и понятно,
1. Сведите данные в одну таблицу (например, при помощи Google Data Studio);
2. Отбросьте статистические незначительные данные;
3. Найдите средние значения;
4. Определите тренды и сделайте выводы.
С отчетами разобрались. Теперь давайте поговорим о типовых проблемах и их решениях.
Протечка № 1: мало переходов на сайт.
Такое происходит в трех случаях:
• не настроены все возможные рекламные каналы;
• настройка каналов невысокого качества;
• уникальное торговое предложение очень слабое, и клиент не понимает, зачем ему вообще переходить на ваш сайт.
Редко, но встречаются такие проблемы у бизнеса, который занимает весьма узкую и специфичную нишу. Но в таком случае интернет-маркетинг в принципе не подходит для продвижения продукта.
Ил. 8.14. Типовая проблема № 2: высокая стоимость лида
Протечка № 2: высокая стоимость лида.
Иногда мы видим, что переходов было достаточно, но цена одной заявки оказалась слишком уж велика. Чтобы вам быть уверенным, что вы не паникуете на пустом месте, сравните этот показатель (CPL) со средним по своему сегменту или региону. Исследование Roistat – 2018 вам в помощь.
Ил. 8.15. Типовая проблема № 3: низкая конверсия в продажу
Причины высокой стоимости лида могут быть разные.
• Обратите внимание, действительно ли хорошо настроены источники трафика, насколько там высокое качество автоматизации и какой денежный ресурс они потребляют.
• Оцените, сильное ли у вас уникальное торговое предложение.
• Посмотрите, насколько велика доля нецелевого трафика на вашем сайте. Если люди, которые к вам пришли, не готовы совершать какие-то действия на сайте, они не дадут вам прирост лидов.
• Оцените, не слишком ли сложная процедура регистрации, оформления заявки, покупки. Если на сайте предлагается что-то купить, но для этого заполнить кучу данных о компании, вписать ОГРН, ИНН, прислать сканы документов, то многих клиентов это остановит.