• Поищите технические ошибки на сайте. Бывает, что заявки отправляются не на тот почтовый ящик. Или попадают в спам. Или форма выдает какую-то ошибку, и пользователь не может ее отправить, скажем, без ввода почтового индекса.
• Возможно, в вашем сегменте рынка очень высокая конкуренция. С этим вы вряд ли что-то быстро сделаете. Тут нужна долгая комплексная работа по отстройке от конкурентов и созданию сильного бренда.
Протечка № 3: низкая конверсия в продажу.
Кто виноват, если люди заинтересовались вашим продуктом, но так его и не приобрели? Логично подумать, что отдел продаж. Но это не всегда так. Это лишь одна из следующих возможных причин:
• очень слабое уникальное торговое предложение, которое мало мотивирует людей;
• мало продающих маркетинговых контактов с пользователями (не настроен Email-маркетинг, чат-бот-маркетинг или таргетинги на сайтах);
• слабый отдел продаж;
• слишком высокий чек и отсутствие рассрочки для клиентов;
• очень длинная воронка (иногда человеку предлагается совершить оплату на очень позднем этапе, когда он уже остыл; если этого не избежать, предлагайте предоплату на старте взаимоотношений).
Протечка № 4: низкий доход с одного платящего пользователя (ARPPU).
Печально выяснить, что пользователь, которого вы привлекали с такими усилиями, в итоге принес вам очень небольшой доход. Это бывает, если:
• допродаж случается очень мало или они отсутствуют вообще;
• у вашего продукта низкое качество;
• слабый отдел продаж или не прописаны скрипты на допродажу после какого-то времени работы с клиентом;
• плохо организована обратная связь от клиентов и не устраняются недостатки продукта или другие сложности процесса взаимодействия.
Разобравшись с причинами плохой доходности своей компании, вы сможете их устранить и сделать упор на совершенствование маркетинговой стратегии.
Ил. 8.16. Типовая проблема № 4: низкий ARPPU
Самое важное из главы 8
1. Существуют два типа отчетов: статические и динамические. Статические отчеты, как правило, сводят маркетинговые показатели и выручку бизнеса. Динамические показывают динамику изменения показателей за определенный период времени.
2. Чтение отчета означает последовательное выполнение четырех действий: сведение всех показателей в единую таблицу, отброс всех статистически незначимых данных, определение средних значений, выделение трендов.
3. Сравнивать данные необходимо либо в рамках единого периода (тогда сравниваем единичные параметры с единичными параметрами), либо в срезах:
• неделя/неделя
• месяц/месяц
• год/год
4. Проблемы, как правило, возникают на четырех уровнях воронки: низкий охват, высокая стоимость лида, низкая конверсия в первую и повторную продажу. 95 % успеха маркетинга завязано на грамотный конкурентоспособный оффер, соблюдение базовых маркетинговых правил, качество настройки рекламных каналов и сайта и боевой отдел продаж.
Дополнительные материалы к главе 8
1. Гайд по настройке отчета по контекстной рекламе в Google Data Studio (мануал).
Вопросы по главе 8
1. Назовите основные показатели для статистических отчетов.
2. В каких системах чаще всего делают статистические отчеты?
3. Что такое тренд и от чего он зависит?
4. По каким параметрам можно понять, что тренд – положительный?
5. Как исключить ненужные данные из анализа в Google Analytics?
Глава 9Приемы увеличения трафика
Хотите ли вы получить большой и стабильный поток клиентов в свой бизнес? Готов поспорить, что да. Однако, как мы все понимаем, волшебной кнопки подключения реактивного двигателя в продажах не существует.
Моя позиция как маркетолога с большим опытом такова: стабильный управляемый поток входящих клиентов может быть обеспечен только при четко выстроенной маркетинговой системе.
Впрочем, пока мы ее выстраиваем, никто нам не мешает попробовать в деле некоторые действенные приемы увеличения продаж.
В следующих трех главах я расскажу о трех группах приемов улучшения маркетинговых показателей. Приемы из первой группы помогут усилить генерацию рекламного трафика, из второй группы – оптимизировать продающий сайт и обработку заявок, а третья группа приемов направлена непосредственно на работу с продуктом и ценообразованием.
Прелесть всех методов, которые я буду перечислять, в том, что они универсальны: подходят как для B2B-продаж, так и для B2C, дают эффект как в e-commerce, так и продаже услуг, в том числе образовательных. Все они гарантированно будут работать и на вашем.
Прежде чем мы приступим, обращаю еще раз ваше внимание на то, что выполнять все рекомендации важно последовательно. Это значит, что нельзя менять ценообразование или пытаться усилить маркетинговое воздействие на клиентов, оставляя трафик на прежнем низком уровне. Так что советую вам запастись терпением и знакомиться с приемами увеличения продаж в том порядке, в котором они описаны в книге. Внедрять лучше по одному приему в неделю, чтобы иметь возможность проследить эффективность изменений. Естественно, для того чтобы иметь возможность оценить пользу от того или иного нововведения, важно постоянно отслеживать основные маркетинговые показатели.
Ил. 9.1. Линейная бизнес-модель
Вспомним, что мы для удобства рассматриваем бизнес как линейную модель. Она описывается работоспособностью канала привлечения клиентов, показателями превращения юзеров в лиды, продажами, итоговым количеством покупателей и доходом от продаж. И все эти величины отражаются в метриках.
Предположим, мы настроили канал Яндекс. Директ и теперь можем видеть количество переходов (Users), цену за клик, стоимость лида, коэффициент конверсии, средний чек, доход на пользователя и сколько раз пользователь совершил покупку. На нашу итоговую прибыль влияет все это разнообразие факторов.
Прибыль зависит от входящего потока (юзеров), от повторных заказов, от коэффициента конверсии, от суммы среднего чека и маржинальности. Конечно, в реальном бизнесе все эти факторы взаимосвязаны. В идеале они являются частью отлаженной системы, которая создается и настраивается специалистами. Однако даже на начальном этапе отстройки есть смысл пробовать точечные улучшения, которые смогут очень быстро принести эффект и дать инвестиции для внедрения более сложных технологий.
Ил. 9.2. Факторы, влияющие на прибыль
Первый фактор, над которым стоит поработать, – это входящий поток. Давайте обратим внимание на все каналы привлечения трафика и все материалы, связанные с переходом на ваш сайт. Расскажу вам о некоторых приемах, с помощью которых можно заметно влиять на входящий поток. В нашей простейшей линейной бизнес-модели, которая описывается такими арифметическими операциями, как умножение или деление, изменение трафика очевидно повлечет за собой соответствующее увеличение прибыли.
Влияние на прибыль
Прием № 1. Увеличить охват на 30 %
Предположим, что вы уже пробовали увеличить рекламный бюджет и, возможно, нашли эту меру неэффективной. Обычно собственники бизнеса готовы добавить к сумме, которую они тратят на привлечение клиентов, от 10 до 15 %. Но в таком случае большой разницы в итоге не увидишь. Ощутимый рост начинается при размере дополнительных вливаний от 30–50 % и выше.
Как вы знаете, количество переходов на сайт (кликов) определяется произведением двух показателей: охвата, то есть числа показов рекламных материалов, и CTR (процента тех, кто кликнул на объявление). При этом охват прямо пропорционален бюджету, который тратится на рекламу на данном канале.
Докажем зависимость на примере. Допустим, среднемесячный рекламный бюджет фирмы 300 тысяч рублей. Его хватает на покупку определенного количества кликов. Средняя по году цена клика (вне зависимости от сезонности) равна 30 рублям, а средний коэффициент конверсии у них 1 %.
Таблица 9.1.
Прием 1: увеличение охвата на 30 %. ДО
Итого, если они будут тратить ежемесячно 300 000 рублей на рекламу в интернет-каналах, они будут получать ежемесячно примерно 10 000 кликов, которые при конверсии 1 % дадут 100 лидов. И эта математика из года в год сходится.
Можете рассчитать, как изменится число лидов при увеличении бюджета на 10 % до 330 000 рублей. Кликов станет 11 000, что при CR1 = 1 % даст нам 110 лидов. Как видите, результат ненамного отличается от первоначального. Можно сказать, он в пределах статистической погрешности. Поэтому нужно увеличивать бюджет минимум на 30 %.
Таблица 9.2.
Рисунок 3 Прием 1: увеличение охвата на 30 %. ПОСЛЕ
Если вместо 300 000 на рекламу выделить 400 000 (+ 30 %), то увеличение количества переходов становится статистически значимым. Мы получим уже 2500 дополнительных переходов на сайт. Как правило, при увеличении бюджета растет и стоимость перехода, поэтому вместо 30 рублей будем считать клик по 32 рубля[12]. Это не критично для наших расчетов. Коэффициент конверсии, скорее всего, останется неизменным, потому что на него мы никак не влияли. Поэтому число лидов увеличится до 125. Это на 25 лидов больше, чем могло быть. Таким образом, увеличение бюджета на треть дало нам увеличение числа покупателей на четверть.
В доказательство неизменности коэффициента конверсии при увеличении бюджета приведу пример из жизни. В одной компании мы проводили эксперимент: суточный бюджет увеличивали с 40 000 до 140 000 рублей. У них средний чек – 650 000 рублей и заявка стоит 20 000 рублей, так что суммы вполне вменяемые. И поскольку у них рекламный канал был настроен верно, при кратном увеличении бюджета мы не увидели изменений в конверсии. Зато заявок стало больше. Компания обычно получала заявок на 1 300 000 рублей ежедневно, а стала получать на 3 000 000. И это мы просто увеличили бюджет.