Ил. 9.3. Пример неизменной конверсии при увеличении бюджета
Прием № 2. Копирование кампаний
Помимо того, что вы можете увеличить бюджет какого-то одного канала, нужно еще поработать над переносом успешных связок и наработок в другие системы.
Охват зависит не только от того, сколько показов мы делаем внутри конкретной системы, но и от того, насколько мы широко используем ее возможности. Например, «Яндекс. Директ» предлагает четыре полезных и эффективных инструмента, которыми нужно пользоваться:
• поисковые рекламные кампании;
• размещение текстово-графических материалов в рекламной сети Яндекса (РСЯ);
• ретаргетинг (показ рекламных материалов по определенным условиям);
• аудиторные кампании (настройка рекламы осуществляется по вашей базе лидов или базе клиентов)[13].
Если подключить и настроить все четыре инструмента, то суммарный охват по этим каналам наверняка превысит охват, полученный, например, через поисковые рекламные кампании. А если «Яндекс. Директ» уже запущен в полную силу, то все кампании нужно скопировать в Google Ads.
Google Ads предлагает те же инструменты, что и Яндекс: тут есть и поисковые кампании, и контекстно-медийная сеть, и ретаргетинг. Есть и дополнительные возможности: реклама по Gmail, реклама на крупнейшем видеохостинге мира YouTube.
Ил. 9.4. Различные инструменты и каналы
Копируя рекламные кампании из одного сервиса в другой, мы непременно получим увеличение охвата. Конечно, как и в случае с одним каналом, нам придется увеличить бюджет. Только стоимость клика при масштабировании не вырастет, потому что мы будем копировать удачные варианты рекламных настроек в те системы, в которых нашей рекламы пока не было.
Ил. 9.5. Преимущества повышения охвата
У этого приема есть и еще одно важное последствие: снижение конкуренции. Если вы крутите свою рекламу по всем популярным каналам, то вашим конкурентам придется уступить позиции. Чем больше ваш охват пользователей, тем большую медийную долю рынка вы отвоевали. Это ведет к тому, что люди лучше запоминают ваш домен и могут приходить на ваш сайт уже по домену и покупать что-то самостоятельно.
В интернет-маркетинге доход линейно зависит от ставки, по которой вы оплачиваете клики. При поднятии ставки доход обязательно вырастает, но в определенный момент цена клика становится настолько высокой, что, несмотря на увеличение количества заказов, маржинальность сделок падает. Это еще один довод к тому, что надо не просто интенсивно налаживать один канал трафика, но и увеличивать число эффективных каналов.
Два года назад в нашу компанию обратился клиент, работающий в B2B-сегменте. Его позиция по отношению к разнообразию рекламных каналов была очень характерна для этого бизнеса: все, кроме поисковых рекламных кампаний, было отключено, потому что, по мнению собственника, только поиск гарантировал ему нормальную стоимость лида. На момент обращения к нам в его бизнес приходило в среднем по 10 заявок в день и, соответственно, по 280–300 лидов в месяц. Стоимость одной заявки составляла около 500 рублей.
Первое, что мы сделали в этом проекте, – настроили кампании внутри рекламной сети Яндекс. Мы подготовили и настроили отдельные объявления для мобильных и десктопных версий, протестировали их. И через два месяца число лидов, ежедневно приходящих в бизнес через РСЯ, достигло 30. Стоимость лида снизилась до 350 рублей.
Таблица 9.3.
Результат копирования кампании из поиска Яндекс в РСЯ
Клиент был настолько доволен результатом, что сам предложил нам скопировать рекламную кампанию в другие каналы. Но только не в Google Ads! Он не верил в успешность Google Ads для его бизнеса. Однако мы, основываясь на своем опыте, все же запустили рекламу в Google. И уже через пару месяцев отстройки рекламные каналы Google (поиск + контекстно-медийная сеть + YouTube) стали приносить нам еще по 30 заявок ежедневно. Стоимость каждой заявки составила 400 рублей.
Почему наша тактика оказалась настолько успешной? Просто никто из конкурентов заказчика не верил в Google Ads, и мы фактически заняли пустую нишу.
Довольные успехом, мы решили проверить потенциал «Инстаграма». После того как там заработала наша рекламная кампания, заявки пошли в бизнес сплошным потоком: по 50 заявок в день приходило по цене 350 рублей. А когда мы подключили myTarget, этот канал стал давать нам ежедневно около 40 лидов по 200 рублей.
Таблица 9.4.
Результат копирования рекламных кампаний в разные каналы
Таким образом, в начале пути наш заказчик был уверен, что 10 лидов по цене 500 рублей каждый – это вполне нормальный ежедневный поток клиентов. Однако уже через несколько месяцев мы буквально совершили революцию в его бизнесе. Продажи выросли в 16 раз – с 300 до 4800 рублей в месяц! Стоимость лида при этом упала с 500 до 331 рубля. Да, безусловно, вырос и рекламный бюджет, но это очевидная плата за наращивание потока клиентов. Во-первых, мы увеличили ставку. Во-вторых, задействовали новые рекламные каналы. Но, согласитесь, эти дополнительные вложения принесли бизнесу огромную пользу.
Таблица 9.5.
Результат увеличения продаж путем копирования рекламных кампаний
Чтобы опробовать прием копирования рекламных кампаний на своем бизнесе, вам нужно уточнить у маркетолога или агентства, с которым вы работаете, запущены ли у вас следующие источники трафика:
• Поисковая кампания в Яндекс или Google
• Рекламные сети Яндекс или Google
• Баннерная реклама YouTube/КМС/РСЯ
• Ретаргетинг по посетителям сайта в Яндекс или Google
• Ретаргетинг по базам лидов (клиентов) в Яндекс или Google
'Если какой-то из этих каналов не запущен, его нужно подключить и настроить.
Лайфхак #8. Гиперлокальный таргетинг
Область применения: конверсия
Сложность: ✰✰
Время внедрения: 45 минут
Для бизнеса с офлайн-точками оказания услуг при привлечении интернет-трафика могут возникнуть затруднения: нельзя задать небольшой регион показа, чтобы показываться только тем, кто находится вблизи нашей офлайн-точки, а не всему городу. Согласитесь, если у вас есть точка продажи свежей выпечки на юге Москвы, вряд ли к вам поедут пользователи с севера города за свежими булочками к завтраку. А значит, нет смысла тратить бюджет на показ объявлений тем, кто находится вне зоны предоставления услуги.
Для решения данного вопроса системы контекстной рекламы Яндекса и «Гугл» предложили свое решение – возможность задания вручную местоположения определенного радиуса для показа объявлений (Google Ads) и создания аудиторий, на основе их местоположения («Яндекс. Директ»).
Как это работает в Яндексе. В сервисе Яндекс. Аудиторий создаем сегмент на основе геолокации.
Ил. 9.6. Сегмент «Геолокация» в Яндекс. Аудитории
Локальный таргетинг позволяет поставить точку на карте или выбрать конкретный адрес, вокруг которого будет создана окружность заданного радиуса (от 500 м до 10 км). Таким образом, получится область, в которой будет собираться аудитория. Дополнительно можно задать условия подбора аудитории, чтобы в создаваемый сегмент аудитории попадали только:
• те, кто регулярно посещает/живет/работает в выделенной области;
• те, кто сейчас находятся в выделенной области;
• те, кто был N-дней за неделю/месяц/3 месяца в заданной области.
Ил. 9.7. Настройка локального таргетинга
Но при выборе типа геолокации «Окружности» есть недостаток – если в окружность попадет крупное шоссе, транспортная развязка и т. д., сегмент аудитории будет собираться неверно.
Ил. 9.8. Выбор типа геолокации
В таком случае целесообразно выбрать тип геолокации – «Полигоны».
С помощью данного типа можно задавать области таргетинга, исключая нежелательные пути сообщения.
Ил. 9.9. Пример выбора нужной области через тип полигона
После создания сегмента аудитории в рекламном кабинете «Яндекс. Директ» станет доступна возможность выбирать данный сегмент в качестве таргетинга в рекламных кампаниях РСЯ (объявления будут показываться только тем пользователям, которые попали в заданный сегмент).
Для поисковых кампаний на данный сегмент аудитории можно задавать только корректировки. И чтобы показывать объявления поисковой выдачи пользователям из целевого местоположения, необходимо задать минимальные ставки для ключевых фраз.
Ил. 9.10. Установления минимальной ставки для ключевой фразы
А на сегмент аудиторий в параметрах поставить повышающую корректировку (в зависимости от ставок корректировку можно задать до макс. значения +1200 %).
Ил. 9.11. Корректировка ставки в большую сторону
Таким образом, объявления не будут показываться пользователям, которые не входят в выбранный сегмент, так как для показа заданной ставки не хватит. А для тех пользователей, которые попали в выбранный сегмент, к ставке применится повышающая корректировка и объявления будут показаны.
Гиперлокальный таргетинг в Google
Google дает возможность в настройках кампании задавать вручную местоположение с выбранным радиусом (от 1 до 500 км), по аналогии с окружностями в Яндексе.
В разделе настроек «Местоположения» выбираем расширенный поиск:
И задаем необходимое местоположение:
Ил. 9.12. Расширенный поиск
После сохранения настроек показы будут идти только в выбранном местоположении.
Задание: Создать для своего проекта сегменты по геолокации.
Прием № 3. Отдельный сайт и реклама под мобильные телефоны
В 2016 году произошло историческое событие: мобильный трафик превысил десктопный. И с тех пор количество людей, которые пользуются планшетами, смартфонами для выхода в интернет, стабильно больше количества тех, кто использует персональные компьютеры. И эта тенденция характерна в том числе для высокомаржинальных сфер, для услуг с высоким чеком.