А к мобильным клиентам нужен особый подход. И есть ряд простых, но важных требований к оформлению сайтов с учетом удобства этой категории пользователей.
Правило № 1. Сайт должен обязательно иметь отдельную мобильную версию.
Мобильная версия – это не адаптивная верстка. Это отдельный цифровой продукт, отрисованный дизайнером с учетом специфики просмотра контента на планшете или смартфоне. Макет мобильной версии должен соответствовать требованиям:
1. Иметь закрепленное верхнее меню с кнопкой «Позвонить». Звонок – это самое простое целевое действие, которое может сделать человек, просматривающий ваш сайт с мобильного телефона. И значок вызова всегда должен быть в поле зрения пользователя.
2. На карточке товара, если у вас интернет-магазин, всегда должен быть написан артикул. Тогда человеку, позвонившему в вашу компанию, достаточно будет сообщить менеджеру этот артикул, чтобы заказать товар.
3. В закрепленном верхнем меню должен быть значок раскрывающегося меню сайта (даже если это просто одностраничный лендинг). Это обязательное условие удобной навигации.
Правило № 2. В мобильной версии убираем лишний текст.
Что бы вы ни продавали, лишний текст в мобильной версии будет только мешать восприятию потенциального покупателя. Вся информация должна быть максимально визуализирована. Допускаются разве что надписи вроде «Хит продаж» или «Новинка». Большие длинные тексты никто читать не будет.
Правило № 3. Вместо формы заявки предлагаем пользователю сразу звонить в компанию.
Для рекламных кампаний, настроенных на дневное время, я рекомендую заменить форму заявки на возможность сделать с сайта звонок. Это вероятнее всего приведет к росту конверсии, потому что звонок для пользователя мобильной версии – это более простое целевое действие, чем заполнение заявки. Есть сферы, где такое делать просто необходимо. Это любые медицинские услуги, микрокредиты, управление недвижимостью, автосервисы, продажа автомобилей. Если в вашей фирме более 70–80 % обращений поступают по телефону, то в мобильной версии именно на звонок нужно делать ставку.
Правило № 4. Для мобильного сайта нужно подготовить отдельную рекламную кампанию.
К сожалению, большинство специалистов не задумываются о разделении рекламной кампании на две части: для мобильной и для десктопной версий. А делать это необходимо, потому что и вид, и типы баннеров, и аукцион, и коэффициенты конверсии в мобильных кампаниях отличаются от десктопных. И даже при копировании кампании есть смысл задавать разные ставки для кликов: в десктопной лучше снизить ставки для переходов с мобильных устройств, а в мобильной кампании, наоборот, соответствующие ставки логичнее выставить выше десктопных.
Когда вы сегментируете маркетинговые усилия, можно сделать весьма интересные открытия.
Таблица 9.6.
Преимущества разделения рекламных кампаний на мобильные и десктопные
Например, после сегментации кампаний для одного из клиентов мы обнаружили, что коэффициент CTR у тех, кто работает с десктопной версией и у тех, кто заходит на сайт с планшета, практически одинаковый: около 2,3 %. И цена клика у них получается одинаковой. Но юзеры, просматривающие сайт с телефона, становятся лидами почти в два раза реже. Их CTR равен 1,34 %. Хотя количество показанных им объявлений почти вдвое больше, чем у десктопных клиентов: 72,5 тысячи против 43,9 тысяч. Получается, что мобильные объявления в несколько раз менее эффективны, чем десктопные. Надо искать причину и устранять ее, надо выводить коэффициент кликабельности мобильных объявлений хотя бы до уровня другой успешной кампании. Это снизит цену клика и, вероятно, приведет в бизнес дополнительные заявки.
Итак, чтобы оценить, насколько хорошо работает мобильная версия на вашем сайте (если она вообще есть), вам нужно выполнить три задания:
• узнать о наличии мобильной версии сайта;
• проверить, есть ли разделение рекламы на мобильную и десктопную;
• уточнить у маркетолога, есть ли различия в показателях CTR, CR и цене лида по этим рекламным кампаниям. И если различия значимые, то лучший результат выбирается за эталон, а худший нужно стараться привести к этому эталону.
Лайфхак #9. Объявления с номером телефона
Область применения: конверсия
Сложность: ✰✰
Время внедрения: 30 минут
По данным исследований на начало 2020 года доля мобильного трафика выросла до 65 %. При этом на мобильные устройства приходится 53 % продаж.
Схема 9.1.
При составлении своей рекламной стратегии стоит учитывать эти данные. И использовать инструменты рекламных систем, которые предназначены для привлечения и конвертации мобильного трафика.
Одним из таких инструментов является рекламная кампания «Объявления с номером телефона» в Google Ads.
Объявления данного типа кампании показываются только на мобильных устройствах, с которых можно совершать звонки. Пользователь при нажатии на объявление может сразу совершить звонок и узнать всю интересующую информацию о вашем продукте без перехода на сайт.
Такой формат взаимодействия с пользователем особенно полезен для тех ниш бизнеса, где присутствует срочная «горящая» потребность (нужно сейчас и быстро). Например, доставка еды, цветов, вызов такси, эвакуатора, ремонт техники и прочее.
Ил. 9.13. Объявления с мобильных устройств
Данный тип кампаний создается по аналогии с обычной поисковой рекламной кампанией с оплатой за клик по объявлению. Только на этапе создания рекламной кампании нужно выбрать «Телефонные звонки» вместо «Посещение сайта».
Ил. 9.14. Настройка конверсии через поисковую сеть
В качестве конверсии будут засчитываться звонки в день показа объявления. Причем в настройках конверсии можно задать продолжительность звонка, при достижении которой звонок будет учтен, как конверсия.
Кампания «Объявления с номером телефона» отличный инструмент, помогающий конвертировать мобильный трафик в обращения.
Ил. 9.15. Пример результата конверсии мобильного трафика
Задание: протестировать в своем проекте данный тип рекламных кампаний.
Прием № 4. Скрипты объявлений
Можно очень долго и тщательно настраивать параметры показа объявлений, но если содержание рекламного контента слабо мотивирует пользователя перейти по ссылке, то эффективность кампании будет невысока. Для того чтобы объявление отрабатывало в полную силу, оно должно быть создано по проверенным скриптам.
Число переходов напрямую зависит от текста и визуализации объявления. Вероятность того, что человек проявит к нему интерес, зависит от разных факторов:
1. Позиция объявления – насколько удачно оно для сиюминутного нажатия пальцем и какой объем оно занимает. Это условие определяется исключительно стратегией выставления ставок.
2. Наличие уникального торгового предложения.
3. Точные цифры и факты.
4. Наличие качественных прилагательных.
5. Призыв к действию.
Ил. 9.16. Факторы, влияющие на кликабельность объявления
Качественные прилагательные – это характеристика, которую вы даете товару. Например, косметика может быть «профессиональная», «яркая», «китайская», «дешевая», «акционная» и т. д. В зависимости от указанной характеристики ваше объявление привлечет ту или иную группу покупателей.
Ил. 9.17. Схема составления эффективных объявлений
Перед тем как использовать любой скрипт, нужно определить как минимум 5–6 выгод продукта. При этом выгода может быть как свойством поставщика или платформы, на которой вы продаете продукт, так и свойством самого товара или услуги. Поэтому среди преимуществ можно перечислять как то, что ваша служба доставки отрабатывает в течение 7 дней по всей России, так и то, что гарантия на товар 10 лет. Очень хорошо, если получится указать точные цифры и факты: ассортимент 12 450 наименований, 28 автомобилей в наличии, перезвоним через 4 минуты… В каждую из этих позиций можно добавить качественное прилагательное.
Далее нужно составить несколько текстов объявлений с комбинацией различных выгод. Например, первое объявление с выгодами № 1, № 3, № 4, второе объявление – с выгодами № 1, № 2, № 6 и т. д. Когда вы составите таким образом 2–3 объявления, запустите их и выберите самое эффективное для дальнейшего использования в рекламной кампании.
Пример хорошего рабочего скрипта:
• В заголовок подставляем ключевой запрос, который вводит пользователь. Технически это делается маркетологом или при помощи макросов или шаблонов.
• Текст составляется по формуле: качественное прилагательное + выгода в цифрах + еще раз выгода в цифрах + призыв к действию.
• Тексты объявлений являются едиными для всей рекламной кампании, но набор выгод меняется в зависимости от того, какие запросы вводит пользователь.
Ил. 9.18. Пример объявления, написанного по скрипту
Например, если пользователь ввел в поиск «нарастить ресницы дешево», то правильное объявление примет вид: «Наращивание ресниц. Дешево! Аккуратные мастера. 34 салона в Москве. От 1800 руб. Запишись к мастеру!»
В другом наборе выгод мы указываем другие цифры – скидки или что-то еще. И затем смотрим, какие объявления показывают лучшую кликабельность. Оценивать этот показатель чрезвычайно важно – сразу станет очевидно, что одно или два объявления привлекают клиентов намного лучше, чем остальные. Проанализировав показатели кликабельности, делаем вывод о том, какие выгоды интересны нашей целевой аудитории.
Задание: Дайте маркетологу задание протестировать 3–4 разных комбинации выгод в объявлении и сделайте выводы о том, какую информацию нужно сообщить пользователю, чтобы замотивировать его перейти на ваш сайт.
Лайфхак #10. Убойные скрипты объявлений
Область применения: трафик
Сложность: ✰✰
Время внедрения: 60 минут
Модель. Преимущество для рекламы товаров на третьем уровне