Лайфхак #11. Уменьшение цены клика при помощи показателя качества
Область применения: трафик
Сложность: ✰✰✰✰
Время внедрения: 7–12 дней
• Что такое показатель качества:
Показатель качества – это внутренний параметр рекламных систем («Яндекс. Директ» и Google Ads), ориентируясь на который, становится понятно, с каким рекламодателем работать выгодно, а с каким не очень.
• Что такое «выгодная работа» для рекламной системы?
Тут все очень просто. Чем интересней и кликабельней рекламный креатив, тем больше на него будут обращать внимания и кликать пользователи. Соответственно, чем больше они будут это делать, тем рекламной системе выгоднее, т. к. рекламодатель платит за клики.
• Чем выгодно для рекламодателя иметь высокий показатель качества?
Тут все еще проще, чем в предыдущем пункте. Рекламная система, отдавая предпочтение кому-то из рекламодателей, также дает им более выгодные условия для рекламирования. А именно:
1. Более выгодная позиция при рекламировании за меньшие деньги. Делается это для того, чтобы рекламодатель мог собрать больше кликов, а это значит, что рекламная система могла на нем больше заработать (хитро).
2. Чем выше показатель качества и показатель кликабельности, тем ниже стоимость клика. Делается это по тому же принципу, что и в первом пункте. Чем дешевле вам будет рекламироваться, тем больше рекламного бюджета вы сможете освоить.
3. Возможность участвовать в бета-тестировании от рекламной системы. Самые качественные креативы система берет для тестирования новых форматов.
Из чего считается показатель качества:
Ил. 9.25. Составляющие показателя качества
А теперь давайте разбираться, что же входит в расчет показателя качества. Увидеть значение показателя качества можно только в Google Ads, «Яндекс. Директ» такие данные не отдает, но опытным путем можно понять, что система расчета этого значения аналогична с Google.
1. Релевантность ключевого слова, объявления и посадочной страницы.
Чем выше релевантность, тем выше вероятность получить высокий показатель качества.
2. Исторические данные показа объявлений на похожих сайтах. Это показатель, который оценивает, насколько ваш креатив нравится аудитории. Туда входит показатель кликабельности и история поведения пользователя на посадочной странице (время на сайте, показатель отказов).
3. Качество посадочной страницы. Данные опять же берутся из метрики (показатель отказов, время на сайте) + скорость загрузки сайта, мобильная адаптивность и прочие параметры.
4. Прочие факторы. Это некие данные, которые ни одна рекламная система не раскрывает для аудитории.
Как можно влиять на показатель качества: очень просто!
Нам с вами надо просто соблюсти все правила по составлению креативов и посадочной страницы, чтобы система назначила нам высокие значения.
Для этого пройдитесь по чек-листам ниже и внесите корректировки в рекламную кампанию. Проверьте все пункты чек-листа и внесите правки в рекламные кампании.
Качество креатива:
Креатив в РСЯ:
Креатив на поиске:
Посадочная страница:
Статистика:
Итого:
Для того чтобы получить максимальный показатель качества, нам нужны:
1. Качественные креативы;
2. Качественная посадочная страница;
3. Соблюдение принципа релевантности;
4. Хорошие поведенческие показатели по статистике систем аналитики.
Домашнее задание: пройдитесь по чек-листу и добавьте недостающие пункты в рекламную кампанию.
Прием № 8. Загрузка аудиторий
Прием с загрузкой аудиторий создан для работы с теми пользователями, кто может быть заинтересован в покупке продукта, но пока явно не проявил к нему интереса.
Это принципиально иной подход, чем у таргетинга, который настроен на показ рекламы тем, кто ввел нужные ключевые слова в поиске.
То есть за рекламу тем, кто написал в поиске Яндекса или Google «купить квартиру», отвечает таргетинг. А тем, кто может потенциально купить эту квартиру (выводы делаются на основе Big Data), реклама показывается в качестве претаргетинга[14].
Яндекс, «Фейсбук» и другие компании собирают огромное количество данных о пользователе, начиная с МАС-адреса и заканчивая его бюджетом и перепиской. Дополнительно различные сети обмениваются между собой и с Google различными данными о пользователях.
Конечно, данные, скажем так, деперсонализированные, но объем информации для анализа и точного показа рекламы действительно большой. Сервисы знают и о ваших интересах, и где вы проживаете, где работаете, каким телефоном пользуетесь, какой у вас бюджет, какова вероятность покупки. Вся эта информация давным-давно скомпилирована.
Этой информацией и пользуются маркетологи. Когда мы загружаем определенный портрет пользователя внутрь «Яндекс. Аудитории» или Facebook, то на основе загруженных данных (E-mail, номера телефонов наших клиентов) может быть найдена дополнительная группа пользователей, которые очень похожи по поведению, интересам, уровню дохода с теми, кто уже покупал наш продукт.
В английском языке схожесть по каким-то признакам называется «look alike». Я рекомендую вам попробовать найти аудитории look alike с вашей базой клиентов, базой заявок, базой посетителей сайта за 14 дней. Именно в такой очередности – по убыванию возможной конверсии.
Если вариант с базой клиентов даст хорошие результаты, пробуйте вторую и третью выборки. Скорее всего, претаргетинг позволит кратно увеличить число показов людям, которые заинтересованы в вашем продукте, и обеспечит неожиданный поток заявок в ваш бизнес.
Ил. 9.25. Возможные ориентиры для загрузки аудиторий
Загрузка аудиторий возможна во всех базовых сервисах: «Яндекс. Директ», Google Ads, myTarget, Facebook, Facebook Messenger, Instagram, «ВКонтакте».
Самое важное из главы 9
1. Частая ошибка – использование рекламного инструмента на 10 % от его возможностей. При помощи исчерпывающей настройки всего четырех источников: Яндекс. Директ, Google Ads, Facebook, VKtarget можно буквально «завалить» лидами практически любую компанию. Под «завалить» я подразумеваю кратный рост заявок по отношению к текущим показателям.
2. Любой источник перспективней копать «в ширину» – вместо повышения ставок, добавляйте аудитории, таргетинги, ретаргетинги, время работы.
3. Специалисту по трафику стоить сосредоточиться не столько на работе над креативами, сколько над показателем качества, который отражает отношение рекламной системы к вам, как рекламодателю и непосредственно отвечает за объем открутки материалов и стоимость перехода.
Дополнительные материалы к главе 9
1. Список аудиторий для ретаргетинга на всех уровнях воронки (Excel)
2. Типовая структура рекламных кампаний (схема)
3. Список аудиторий для рекламы в Facebook
4. Список сложных аудиторий для рекламы Facebook
5. Сервис для сбора сложных B2B-аудиторий для «Яндекс. Аудиторий»
Вопросы по главе 9
1. Какие факторы влияют на прибыль?
2. Как легко увеличить охват на 30 %?
3. Какие существуют типы ретаргетинга?
4. Какие четыре инструмента могут значительно повысить охваты?
5. Какой можно использовать лайфхак по повышению охватов для бизнеса с офлайн-точками?
Глава 10Приемы увеличения конверсии
В предыдущей главе я показал вам восемь приемов того, как увеличить продажи за счет привлечения на сайт большего количества посетителей.
Эскалация трафика за счет новых источников или усиления действующих всегда дает результаты, и вы наверняка в этом убедились, если применили предложенные мной приемы к своему сайту.
Однако увеличение входящего потока потенциальных клиентов – это всего лишь первый шаг к большим продажам. Останавливаться на нем нельзя, потому что без анализа и корректировки конверсии есть риск растерять значительную долю посетителей на разных этапах совершения покупки. К тому же любое увеличение числа кликов ведет к пропорциональному росту расходов рекламного бюджета, а совершенствование механизмов конверсии позволяет сделать эти траты более рациональными.
Приведу метафоричный пример, который объясняет, почему и трафик, и конверсия должны корректироваться друг за другом, причем именно в том порядке, как я предлагаю.
Допустим, вы построили огромный торговый центр в пустыне Сахара. Есть ли смысл думать о коэффициенте конверсии, если в этом безлюдном месте входящий трафик стремится к нулю? Именно над трафиком поколдуем в первую очередь – перенесем наш торговый центр к Курскому вокзалу в Москве. Проходимость тут явно больше, и даже если у нас невзрачные вывески и слепые витрины, какие-то продажи будут однозначно. А уж если сделать привлекательный внешний вид, продумать различные «крючки» для посетителей: бонусы, скидки, гарантии качества, индивидуальные коммерческие предложения, то продажи вырастут ощутимо.
Расскажу о крючках подробнее. Они и будут повышать конверсию вашего сайта.
Прием № 1. Настройка заголовков под ключевой запрос объявления
Люди по-разному относятся к выбору товаров. Посетители вашего сайта могут иметь разную мотивацию к покупке, и для каждого из них принципиально важно, чтобы информация на странице строго соответствовала фразе, которую они ввели в поисковом запросе.
Кто-то ищет окна в кредит, кто-то – окна на дачу. Ваша задача на своем сайте обеспечить для каждого потенциального клиента выполнение принципа последовательности: если человек искал окна в кредит, значит, он должен попасть на такую страничку сайта, где окна продаются в кредит.
Постановка заголовков под ключевые запросы пользователей называется гиперсегментацией трафика. Сделать это можно или при помощи программиста, или сделав 5–7 различных посадочных страниц, или с использованием сторонних сервисов. Например, сервиса Yagla.