Если вы детально разберете свои товары и услуги, вы поймете, что кроме основного товара можете продавать дополнительные, повышая тем самым средний чек и свою выгоду от сделки. Об этом и поговорим.
Ил. 11.1. Дробление продукта на примере рекламного агентства
Расскажу о дроблении продукта на примере агентства Convert Monster. Когда ко мне обращается клиент, то у него есть одна или несколько проблем, требующих решения. У 95 % заказчиков не настроена аналитика, но обратиться он может по поводу разработки рекламы. Это два разных продукта. Конечно, мы сначала настроим ему рекламу, а потом отдельно продадим настройку аналитики. Опять же аналитика – обширное понятие. Есть множество каналов, каждый из которых можно анализировать отдельно: Яндекс. Директ, Facebook, Google Ads и т. д. Возможно, клиенту отдельно понадобится составление медиаплана или настройка Google Analytics с проведением конкурентного анализа и еще куча всего. Я могу продавать это пакетными решениями или путем допродаж. Главное, чтобы продукт был разбит на модули, из которых можно собрать коммерческое предложение для любого заказчика. Причем варианты сборки должны быть как дешевые, так и очень дорогие. И стоимость варианта «all inclusive» была в 2, 5, 10 раз выше стоимости бюджетного предложения.
Ил. 11.2. Пример дробления продукта
На сайте все эти сборки должны быть выставлены в порядке убывания стоимости: слева – самый дорогой вариант, справа – самый дешевый. Цены можно не указывать, но комплектацию различных предложений покупатель должен видеть обязательно. Кстати, совет: если вы решили не скрывать цену от посетителей сайта, расположите под описанием каждого варианта кнопку с призывом совершить простой шаг: «Узнать цену».
Итак, ваш продукт разбит на модули, составлены 3–5 комплектов, которые вы можете продавать людям/компаниям с разными бюджетами. Теперь поговорим о ценообразовании.
Среди всех комплектов обязательно должен быть такой, который соответствует вашему основному продукту. И цена его должна быть на уровне среднего чека. Как правило, в линейке предложений основной продукт идет вторым, после самого дешевого. Далее могут следовать пара комплектов улучшенного состава. И наконец, так называемый «золотой унитаз» – премиальное предложение, которое в 2–10 раз дороже первой позиции в линейке.
Лайфхак #15 злобных тестировщиков
Область применения: конверсия
Сложность: ✰✰
Время внедрения: 10 дней
Умение взглянуть на свой сайт глазами пользователя едва ли не самый важный навык в маркетинге. Сколько бы ни составляли чек-листов по юзабилити, ни вводили различные автоматические проверки качества сайта при помощи скриптов – оценка сайта референтной группы (представителем аудитории, на которую сайт направлен) является наиболее эффективным методом быстрого поднятия продаж.
Подобный тест, если его заказывать в специализированном агентстве, может стоить довольно дорого, около 200 000–400 000 рублей, однако можно обойтись куда более скромной суммой, если использовать сервис AskUsers.ru.
При помощи него можно:
• Задать любой вопрос клиентам;
• Получить видеозапись тестирования и анкеты с ответами пользователей;
• Извлечь обработанные данные или сделать выводы самостоятельно;
• Построить сценарий теста или воспользоваться готовым решением;
• Подобрать аудиторию из более чем 9 тысяч человек.
Тестирование проводит специалист, который называется ассесор. Его данные подбираются, исходя из аудитории сайта, при помощи довольно простого интерфейса.
Ил. 11.3. Подбор данных специалистом
Тест проводится довольно просто. Вы формируете список ключевых заданий, например:
• перейти по ссылке и выполнить процесс регистрации;
• при помощи поиска найти товар и оформить доставку в определенный город;
• оформить возврат товара;
• сравнить тарифы;
• определить узкие места сайта (где не хватало обратной связи от системы);
• перечислить и описать шаги, на которых возникали трудности;
• сравнить ваш сайт с сайтом конкурента.
В итоговой анкете вы увидите подробные ответы с предложениями вариантов решения текущих задач:
Ил. 11.4. Пример заполнения анкеты
По желанию, к исследованию можно приложить видеозапись тестирования с компьютера пользователя, чтобы детально увидеть проблемы по взаимодействию с сайтом.
При использовании сервиса я рекомендую брать выборку из 15 пользователей и составлять общую таблицу проблем, например:
В приоритет доработки рекомендуется взять те проблемы, которые встречались более чем у трех респондентов. Чем больше пользователей столкнулись с проблемой, тем приоритетнее процесс доработки.
Задание: провести тестирование 15 респондентов и приложить итоговую таблицу с указанием наиболее проблемных мест.
Прием № 2. Линейные модели продаж
В России продажи чаще всего совершаются так: человек делает заказ, и ему продают только основной продукт. Редкие компании имеют отработанные скрипты допродаж, позволяющие получить больше прибыли клиента, пока он готов к покупке.
Во всем мире очень активно используются линейные модели продаж, которые могут значительно увеличить прибыль от каждого покупателя. Суть этих моделей состоит в том, что к основному продукту можно предлагать up-sell (дополнительные товары/опции, которые расширяют свойства продукта) и down-sell (то же назначение, но по меньшей цене для покупателя, зато с большей маржой для продавца). Либо клиента можно перекидывать в другие продуктовые матрицы, предлагать ему смежные продукты. Такие продажи называются cross-sell.
Ил. 11.5. Линейная модель продаж
О допродажах расскажу на примере продаж электроники. Допустим, мы покупаем телевизор за 199$. Наверняка маржинальность этого товара для конечного продавца небольшая – 20–25$. Но в качестве up-sell он предложит нам дополнительную гарантию на 4 года стоимостью 25$. Думаю, с учетом того, что по таким гарантиям мало кто обращается, маржинальность этой услуги составит как минимум 20$. Итого общая маржинальность продажи увеличится в 2 раза за счет up-sell.
А если клиент откажется от up-sell? Например, он покупает смартфон, и ему предлагают дополнительно приобрести защитное стекло за 500 рублей и чехол за 1000 рублей, но клиент не соглашается их покупать. Тогда наступает очередь down-sell – ему предлагают другое стекло за 300 рублей и другой чехол за 500. Возможно, такой вариант человека устроит. И продавца тоже, потому что в закупке товары down-sell стоили в разы меньше, чем up-sell, так что маржинальность сделки будет даже выше.
Другой формат допродаж – cross-sell. На странице «Спасибо» после приобретения покупателем одного товара можно разместить очень большую скидку на следующий товар. За привлечение этого покупателя мы уже не будем платить Яндекс. Директу, Google Ads или маркетологам, так что их комиссия будет переброшена в размер скидки.
Таким образом, повысить средний чек довольно просто, учитывая возможность допродаж и наличие у продавца разных вариантов сборки товара, начиная с почти бесплатной TripWire и заканчивая роскошной дорогой Slack Adjuster.
Ил. 11.6. Различные модификации продукта с точки зрения линейной модели продаж
Расшифруем термины, которыми пользуются маркетологи, говоря о модификациях продукта. TripWire – это продукт с низким порогом принятия решения. По сути, допродажа. Это, например, бесплатная демоверсия при продаже программного обеспечения. Далее мы пытаемся продать основной продукт: Front-end. И наконец, если за очень большую сумму покупатель решит заказать у нас полный комплект товаров или услуг, мы продаем ему Slack Adjuster, тот самый «золотой унитаз».
Напомню, все модификации продукта должны быть описаны на сайте компании, чтобы каждый посетитель мог оценить, какой вариант он готов купить и каковы вообще возможности продавца.
И у нас остался нерешенным один вопрос: по какой цене продавать каждую модификацию?
Во-первых, при подборе оптимальной цены следует руководствоваться тремя факторами:
• конкуренты устанавливают ценовой коридор;
• покупатели определяют верхний предел стоимости товара;
• компания определяет нижний порог стоимости.
Ил. 11.7. Факторы, определяющие оптимальную стоимость товара
Во-вторых, существуют готовые формулы, позволяющие рассчитать цены во всей линейке предложений.
Главный показатель, от которого вы будете отталкиваться, считая цены по формулам, – это средний чек в вашей компании. И здесь, как в любом усредненном расчете, действует правило: чем большим будет период, взятый к рассмотрению, тем достовернее окажется результат.
Итак, вы найдете сумму, которую в среднем покупатели тратят на покупку вашего основного продукта. Затем нужно удостовериться, что результат оказался в пределах ценового коридора конкурентов, что сумма не слишком мала для вас и не слишком велика для покупателей. И затем подставим эту сумму вместо «X» во все остальные формулы расчета.
Ил. 11.8. Формулы расчета цен в линейной модели продаж
Для своей компании сделайте все необходимые расчеты и заполните таблицу. Для этого продукт нужно разбить на составляющие и определить, какой набор опций или какая часть товара у вас является основным продуктом (Core), что будет являться самым недорогим стартовым комплектом (Front-end), что можно использовать как минимальный фрагмент продукта или услуги на пробу (TripWire), и что мы обозначим как супердорогое премиальное предложение, которое стоит в 10 раз больше среднего чека (Slack Adjust).
Получив примерное распределение цен, вы увидите, что проще всего продукт разбивать на отдельные модули и продавать модули по частям.
После разбивки нужно будет подобрать для каждого продаваемого товара up-sells, down-sells, cross-sells. Дайте задачу своим менеджерам об этом подумать. Чтобы было понятно, какие товары и услуги могут попасть в эти категории, приведу несколько примеров.